감성 설득 전략

제품의 기능과 성능이 중요시되는 스마트미디어 시대에 감성의 중요성이 부각되는 이유는 무엇일까. 혁신의 상징인 애플은 감성 마케팅으로 스마트폰 시대를 열었으며 꿈과 희망, 추억이라는 감성을 파는 브랜드인 디즈니와 레고의 성공은 감성의 중요성을 보여 준다. 스마트 감성시대에 우리는 감성에 대해 얼마나 알고 있을까. 이 책은 감성과 설득의 관계에 대한 이해를 돕고자 한다. 이를 위해 우선 즐거움 따뜻함 두려움 죄책감 놀라움이라는 다섯 가지 기본 감정이 무엇이고 이들이 우리의 판단과 행동에 어떤 영향을 미치는지 살펴본다. 또한 빚진 감정, 약속을 지키려는 마음, 희소성, 동질감, 권위에 대한 복종이라는 다양한 감정상태가 설득에 어떻게 활용될 수 있는지 소개한다.

오현숙
평택대학교 광고홍보학과 교수다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업한 후 동 대학원에서 신문방송학 석사를 취득하고 광고대행사 코래드에서 AE로 근무했다. 이후 서던캘리포니아대학교(USC)에서 커뮤니케이션 매니지먼트를 전공하고 싱가포르 난양공과대학교(NTU)에서 광고학으로 박사학위를 받았다. 현재 한국광고홍보학회 연구이사, 한국광고PR실학회 연구이사, 한국OOH학회 편집이사를 맡고 있다. 주요 논문으로 Effects of ego Involvement and social norms on individuals’ uploading intention on Wikipedia(2015), “여대생의 신체불만족과 다이어트 의도에 영향을 미치는 요인: 대인, 미디어, 사회규범의 영향력을 중심으로”(2015), Global-Local Nexus in the Production Process and the Text of International Women’s Magazines in Korea(2012) 등이 있다.

양문희
상지대학교 언론광고학부 교수다. 숙명여대 정치외교학과를 졸업, 고려대학교 신문방송학 석사학위, 앨라배마대학교 매스커뮤니케이션 박사학위를 받았다. MBC 시청자연구소 전문연구위원, 한국언론학회 연구이사, 한국광고홍보학회 기획이사, ≪언론과학연구≫, ≪방송문화연구≫의 편집위원을 역임했다. 한국광고PR실학회 기획이사와 ≪광고연구≫, ≪방송과 커뮤니케이션≫, ≪커뮤니케이션 이론≫ 편집위원으로 활동 중이다. 저서로 『방송연구방법의 이해』(2012), 역서로 『브랜드 마케팅 커뮤니케이션』(2011)이 있다. 주요 논문으로 “인터넷 쇼핑 충동구매성향과 개인 성향의 관계 연구”(2016), “브랜드소비성향과 충동구매성향이 PPL제품태도에 미치는 영향 연구”(2014) 등이 있다.

01 즐거움을 이용한 설득
02 따뜻함을 이용한 설득
03 공포를 이용한 설득
04 죄책감을 이용한 설득
05 반전을 이용한 설득
06 빚진 감정을 이용한 설득
07 약속을 지키려는 마음을 이용한 설득
08 희소성을 이용한 설득
09 동질감을 이용한 설득
10 권위에 대한 복종을 이용한 설득

온정적인 감성은 누구나 경험하고 싶은 긍정적인 감정인데, 온정성 광고를 통해 이러한 욕구를 간접적으로 체험할 수 있기 때문에 효과가 있다는 것이다. 즉, 소비자가 경험하고 싶은 사랑, 우정, 가족애 등을 표현하는 온정 소구 광고를 보면서, 소비자들은 대리로 긍정적 경험을 하게 된다. 나아가 유사한 상황을 직접 실제 세계에서 경험하고 싶은 욕구가 발생한다.
“따뜻함을 이용한 설득” 중에서

죄책감 수준이 높은 메시지는 수용자들이 공격적으로 받아들이고 결과적으로 분노와 짜증을 일으킨다. 즉, 죄책감의 수준이 분노와 강하게 연결되어 있다는 것이다. 또한 죄책감의 수준이 높은 광고물은 조작이라고 느끼고, 돈을 벌기 위한 수단이라고 여긴다. 따라서 너무 강한 죄책감 메시지는 효과가 없다고 한다.
“죄책감을 이용한 설득” 중에서

우리는 어떤 대상에 대해 선택의 자유를 제한받거나 위협받게 되면 그 자유를 유지하기 위해 이전보다 더욱더 강렬히 그 대상을 원하게 된다고 한다. 따라서 만일 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해당하게 되면 우리는 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 하게 된다는 것이다. 구하기 어려운 것일수록, 그리고 소유하지 못하도록 금지할수록 더 갖고 싶은 것이 사람 심리다.
“희소성을 이용한 설득” 중에서