계획행동이론, 미디어와 수용자의 이해

수용자 행동 예측은 연구자와 실무자들의 오랜 고민거리다. 커뮤니케이션 정책과 미디어 경영 전략이 수용자의 미디어 이용 행태에 따라 달라지기 때문이다. 인간의 행위 동기를 파악하여 미래 행위를 예측하는 계획행동이론이 필요한 이유다. 이 책은 계획행동이론의 성립과 발전, 비판과 수정 과정을 일목요연하게 제시한다. 인터넷 언어폭력, 수신료 인상 거부 운동, 유료 콘텐츠 수용 등에 대한 실제 분석 사례는 이론의 설명력을 확인시켜 준다.

계획행동이론이란 무엇인가? 개인의 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제 변인으로 인간의 사회문화적 행동을 예측하는 이론이다. 커뮤니케이션과는 어떤 관계인가? 미디어 수용자의 이용 행동을 분석·예상하는 데 적용될 수 있다. 이론의 효용성은? 미디어 이용 행태와 여러 일탈행위에 대한 대응 전략을 수립하는 데 유용하다. 연구자 10명이 계획행동이론의 핵심 개념과 방법론, 분석 사례를 정리했다. 미디어 연구자들에게 유용한 이론적 틀을 제공한다.

이정기
한양대학교 신문방송학과 강의교수다. 동명대학교 신문방송학과, 경희사이버대학교 NGO학과, 사회복지학과를 졸업하고, 한양대학교 신문방송학과 대학원에서 석사와 박사학위를 받았다. 저서로 『표현, 언론 그리고 집회결사의 자유』(2011), 『온라인 뉴스 유료화 전략』(2013)이 있다. “한국형 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 모형에 관한 탐색적 연구”(2013), “NIE 수강 대학생의 유료 지역신문 정기구독의도 결정요인”(2013) 등 다수의 논문을 발표했다. 언론정책법제, 미디어 효과, 미디어 콘텐츠가 주요 연구 분야다.

우형진
한양대학교 신문방송학과 부교수다. 중앙대학교 영어학과를 졸업하고, 중앙대학교 신문방송학과 석사학위를, 미국 조지아대학교에서 언론학 석사학위와 박사학위를 받았다. 저서로 『넷 전쟁과 인터넷보안군』(2007)이 있다. 미디어 효과, 미디어 정책, 사이버 테러리즘에 대한 다수의 논문을 발표했다. 정보 보안 정책, 게임중독, 미디어 기업의 사회적 책임에 대한 연구가 주요 연구 분야다.

이화행
동명대학교 방송영상학과 교수다. 독일 보쿰대학교에서 신문방송학 전공으로 언론학 석사학위와 박사학위를 받았다. 한국언론학회, 한국방송학회, 사이버커뮤니케이션학회의 이사, 부산울산경남언론학회 편집이사, 한국정치커뮤니케이션학회 부회장을 역임했고, 인터넷선거보도심의위원회 심의위원, 부산문화방송 시청자위원, 동명대학교 기획처장을 역임했다. 저서로 『독일의 인터넷 법제』(2007) 외 다수가 있다. “한국과 일본 수용자의 방송콘텐츠 수용 특성과 인식에 대한 비교 연구”(2009), “포털의 선거보도와 규제”(2010), “방송뉴스의 과학보도 현황과 개선점에 관한 연구”(2012), “TV뉴스의 제19대 총선보도 분석”(2012) 등 다수의 논문을 발표했다. 인터넷 커뮤니케이션, 뉴미디어, 정치 커뮤니케이션, 방송 뉴스 분석이 주요 연구 분야다.

박성복
한양대학교 신문방송학과 조교수다. 한양대학교 신문방송학과와 동대학원을 졸업하고, 인디애나주립대학교에서 라디오/TV/필름 석사학위를, 템플대학교에서 매스 미디어와 커뮤니케이션 박사학위를 받았다. “온라인 공간에서의 자기노출, 친밀감, 공동 공간감에 관한 연구”(2007), “온라인 대인관계의 정서적 애착 emotional attachment 형성에 관한 연구”(2007), “방송콘텐츠로서의 UCC 가능성 탐색”(2011) 등 다수의 논문을 발표했다. 사이버 커뮤니케이션, 가상공동체, 디지털 미디어와 문화 콘텐츠가 주요 연구 분야다.

김동규
동명대학교 광고홍보학과 교수다. 한양대학교 국문과를 졸업하고, 연세대학교에서 광고홍보학 석사학위를, 한양대학교에서 광고학 박사학위를 받았다. 한국언론학회 이사, 한국광고홍보학회 이사, 한국광고PR실학회 이사를 역임했다. 저서로 『여성 이야기 주머니』(1992), 『미디어 사회』(2006), 『카피라이팅론』(2003), 『10명의 천재 카피 라이터』(2013)가 있다. 카피라이팅, 광고사, 크리에이티브 평가, 광고수사학 주제의 다수 논문을 주요 학술지에 발표했다.

최믿음
한양대학교 기초융합교육원 강의교수다. 한양대학교 신문방송학과 박사과정을 수료했다. 동덕여자대학교 방송연예과/영어과를 졸업하고 한양대학교 신문방송학과 대학원에서 석사학위를 받았다. “독립영화 관람행동 특성 연구”(2010), “공영방송의 TV 수신료 인상 거부의도에 관한 탐색적 연구”(2012), “대학생들의 신문 이용 동기와 기술수용모델 변인이 유료 모바일 뉴스 콘텐츠 수용의도에 미치는 영향”(2012) 등 다수의 논문을 발표했다. 방송 및 영화산업, 미디어 콘텐츠가 주요 연구 분야다.

김효은
한양대학교 신문방송학과 박사과정을 수료했다. 한서대학교 신문방송학과를 졸업하고 한양대학교 신문방송학과 대학원에서 석사학위를 받았다. “텔레비전 시청이 여성의 친환경 화장품구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구”(2010), “20대 미혼여성의 낙태와 다자녀 출산 의도에 관한 연구”(2011), “청소년들의 인터넷 중독이 언어폭력 행위에 미치는 영향에 관한 연구”(2012) 등의 논문을 발표했다. 문화 콘텐츠의 효과와 온라인게임 문화, 중독이 주요 연구 분야다.

금현수
한양대학교 신문방송학과 박사과정을 수료했다. 극동대학교 광고홍보학과를 졸업하고, 한양대학교 신문방송학과 대학원에서 석사학위를 받았다. “지역신문의 지속적 구독 의도 및 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 이용 의도에 관한 연구”(2012), “정치 팟캐스트 이용이 온·오프라인 정치참여에 미치는 영향에 관한 연구”(2012) 등 다수의 논문을 발표했다. 미디어 효과, 온라인 저널리즘, 뉴미디어 수용자가 주요 연구 분야다.

정은정
한양대학교 신문방송학과 박사과정을 수료했다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고, 한양대학교 신문방송학과 대학원에서 석사학위를 받았다. “스포츠 전문 채널의 편성과 경영성과의 관계에 관한 일 고찰” (2011), “한국 및 미국 스포츠 영화 콘텐츠 특성에 대한 탐색적 연구” (2011), “부산 지역 대학생들의 프로야구 중계방송 시청 효과에 관한 연구”(2013) 등 다수의 논문을 발표했다. 미디어 산업, 미디어 경영, 미디어 콘텐츠가 주요 연구 분야다.

박성순
서울예술대학교 방송영상과 강사다. 서울예술대학교 방송연예과를 졸업하고, 한양대학교 신문방송학과 대학원에서 석사학위를 받았으며, 박사과정을 수료했다. 저서로는 『여론과 함께하는 국정소통』(2012)이 있다. “지상파방송사업자와 유료방송사업자 간 방송분쟁에 대한 법적 판단 기준에 대한 연구”(2012), “언론의 오래된 기사로 인한 피해 구제 근거로서의 잊혀질 권리에 대한 연구”(2012) 등 다수의 논문을 발표했다. 언론정책, 방송 영상, 언론법이 주요 연구 분야다.

이정기
한양대학교 신문방송학과 강의교수다. 동명대학교 신문방송학과, 경희사이버대학교 NGO학과, 사회복지학과를 졸업하고, 한양대학교 신문방송학과 대학원에서 석사와 박사학위를 받았다. 저서로 『표현, 언론 그리고 집회결사의 자유』(2011), 『온라인 뉴스 유료화 전략』(2013)이 있다. “한국형 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 모형에 관한 탐색적 연구”(2013), “NIE 수강 대학생의 유료 지역신문 정기구독의도 결정요인”(2013) 등 다수의 논문을 발표했다. 언론정책법제, 미디어 효과, 미디어 콘텐츠가 주요 연구 분야다.

서문 미디어 이용과 인간 행동의 예측에 계획행동이론의 적용 필요성

1부 계획행동이론이란?
01 계획행동이론의 정의와 발전
02 계획행동이론의 최근 연구 동향
03 계획행동이론의 측정

2부 일탈 행동의 이해 1: 언어폭력
04 사람들은 왜 인터넷에서 욕을 하는가?
05 청소년들은 왜 비속어를 사용하는가?

3부 일탈 행동의 이해 2: 죽음
06 대학생들에게 베르테르 효과는 존재하는가?
07 20대의 낙태·다자녀 출산 의도는 왜 발생하는가?

4부 방송 수용자 행동의 이해 1: 수용자 운동
08 20∼30대는 왜 KBS TV 수신료 인상을 거부하는가?
09 20∼30대는 왜 MBC 노동조합의 파업을 지지하는가?

5부 방송 수용자 행동의 이해 2: 미디어 수용자들의 지불 행동
10 여성들은 왜 친환경 화장품을 구매하는가?
11 사람들은 왜 기부를 하는가?

6부 신문 수용자 행동의 이해: 유료 뉴스 콘텐츠 이용 행동
12 대학생들의 종합일간지 정기구독과 재구독 행동의 예측
13 대학생들의 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 이용 행동의 예측
14 지역 대학생들의 지역신문 유료 온·오프라인 뉴스 콘텐츠 이용 행동의 예측

참고문헌

사회가 복잡해질수록 인간의 행동을 예측하는 일이 어려워지고 있다. 그렇다면 인간의 행동을 어떻게 예측할 수 있을까? 또한 미디어를 활용하는 인간의 행동을 어떻게 예측할 수 있을까? 이 책은 이러한 질문에
하나의 대답을 제시하고자 했다. 이 책이 주목하고 있는 것은 인간의 합리성을 전제로 하여 인간의 행동 의도를 예측할 수 있다고 상정하고 있는 ‘계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)’이다. 즉 이 책은 계획행동이론을 통해 인간의 미디어 이용 행동과 다양한 사회문화적 행동을 예측해 내고자 했다.
_ <서문: 미디어 이용과 인간 행동의 예측에 계획행동이론의 적용 필요성> 중에서

이 연구에서 도출된 결과만을 바탕으로 확인할 수 있는 것은 연령 수준이 부분적으로 사이버 언어폭력 의도에 영향을 미치기는 하지만 그보다 더 중요한 것은 인터넷 공간에서의 명예훼손과 모욕 행위에 대한 인식의 수준이라는 것이다. 청소년, 성인 집단 모두 해당 인식이 낮은 사람들이 인식 정도가 높은 사람들에 비해 사이버 언어폭력 의도가 높았다는 것이 이를 증명한다.
_ <04 사람들은 왜 인터넷에서 욕을 하는가?> 중에서

계획행동이론을 구성하는 3개 변인 모두 신문 구독 의도에 정적인 영향을 미쳤다. 즉 신문 읽기에 대한 호의적인 감정 상태를 가질수록, 자신에게 의미 있는 타자들(significant others)이 신문 읽기에 대해 긍정적으로 인식한다고 판단할수록, 개인의 의지에 의해 신문구독을 실행할 수 있다고 믿는 신념이 강할수록 신문 구독 의도가 높게 형성되었다.
_ <12 대학생들의 종합일간지 정기구독과 재구독 행동의 예측> 중에서

계획행동이론을 총체적으로 조망하고, 이 이론을 커뮤니케이션 영역에 적용한 연구 성과를 묶었다. 언론학뿐만 아니라 광고홍보학, 소비자학, 심리학 등 국내외 인접 학문 분야에서 계획행동이론이 어떻게 적용되고 있는지 구체적으로 알 수 있다. 여기서 제시하는 설문 항목과 연구 방법은 인간의 사회문화적 행동을 예측하려는 연구자는 물론 이제 막 학문 세계에 입문한 학생에게 매우 유용할 것이다.
_ 안수근 동명대학교 방송영상학과 교수

인간의 행동을 예측하고 싶은가? 계획행동이론을 통해 인간 행동 예측의 가능성을 타진하는 이 책은 계획행동이론의 개념, 발전 과정, 연구 동향, 적용 방법 등을 구체적으로 소개한다. 특히 언론학계의 뜨거운 이슈인 방송 수신료, 온라인 뉴스 유료화, 사이버 언어폭력과 같은 문제를 계획행동이론을 통한 실증연구로 입증하고 있다. 수용자 캠페인 전략으로 언론계의 각 이슈를 풀어내고자 한 저자들의 참신한 시도다.
_ 최영 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수

인간의 사회문화적 행동 예측에 유용한 이론적 틀인 계획행동이론을 신문, 방송, 인터넷 이용자의 미디어 이용 행위 분석에 적용한다. KBS 수신료 납부 행위, MBC 파업 지지와 반대 행위, 자살, 낙태, 출산, 기부, 구매 행위 등 언론과 사회의 각종 이슈에 대한 사회과학적 이해를 모색한다. 저자들은 이러한 이해를 바탕으로 미디어 관련 각종 현안들을 수용자 인식 개선 캠페인으로 해결할 수 있다고 주장한다. 미디어와 사회 각 분야에 대한 자율규제 정책 구축에 참고할 만한 내용을 포괄적으로 제시한다.
_ 이병관 한양대학교 광고홍보학과 교수

미디어 수용자의 행동을 어떻게 예측해 낼 수 있을까? 미디어 빅뱅 시대, 수용자 대상 마케팅과 캠페인 전략을 고민하는 모든 미디어 기업의 화두일 것이다. 이 책은 계획행동이론이 한국 미디어 수용자들의 행동 예측에 훌륭한 도구가 될 수 있음을 입증한다. 미디어 수용자의 행동 예측에 나침반 역할을 훌륭히 수행하는 이 책의 일독을 권한다.
_ 전범수 한양대학교 신문방송학과 교수