광고매체 전략, 돈 안 드는 방법

디지털 광고매체 환경에서 인터넷이나 SNS의 중요성은 누구나 알지만 이를 계량적으로 증명한 사례는 거의 없다. 정인석은 적정 매체를 선택하는 신방법론에 무게를 두면서 비용 부담이 없고 조사 신뢰성까지 갖춘 자료 수집 방법과 활용 사례를 제시한다. 20년간의 미디어 플래닝 경험에서 우러나온 그만의 방법론은 완벽하진 않아도 현실적이다. 어떠한 광고매체론 교과서에서도 볼 수 없었던 생생한 노하우가 담겨 있다.
이 책은 광고 목표를 달성하기 위해 광고 타깃을 결정하고, 광고 타이밍과 적정 매체를 선택해 궁극적으로 광고 예산을 이끌어 내는 실전 관점에서 쓰였다. 광고는 해야 하지만, 여건은 안 되는 중소 회사의 영업/경영 책임자는 물론 광고를 공부하는 학생에게 실용적인 도움을 줄 수 있다. 광고 전문가나 마케팅 전문가에게조차도 평소에 볼 수 없었던 다양한 마케팅 자료를 소개함으로써 플래닝의 날개를 달아 줄 것이다.

광고의 성패는 매체에 달려 있다. 매체는 곧 돈이다. 경쟁사 분석에 1억 원, 시청률 조사에 5000만 원, 소비자 분석에 2000만 원, 최소 1억 7000만 원이 필요하다. 정인석은 가장 적은 비용으로 가장 효과적인 광고매체 전략을 수립하는 방법을 알고 있다. 20년간 숙성된 그만의 방법론은 완벽하진 않아도 현실적이다. 쉽지만 강하다. 인터넷으로 광고매체 전략에서 성공할 수 있는 비책이 지금 공개된다.

정인석
연세대학교 응용통계학과와 대학원을 졸업하고 광고업계에서 20여 년간 미디어 플래닝을 하였다. 오리콤과 휘닉스컴을 거쳐 미디어 컨설팅을 전문 분야로 하는 ㈜미디어클라우트의 대표로 재직하고 있다.
한국방송광고공사 한국광고표준화위원회 위원장을 거쳐, 삼성전자의 글로벌 미디어 플래닝 부문의 연간 강의를 맡고 있으며, 다양한 인터넷 기업을 컨설팅하고 있다. 국민대학교, 한세대학교 등에 재능 기부로 출강한다.
국내 최초 TV 시청률 광고 도달 모형 개발(1993), 국내 최초 피플미터 방식 TV 옵티마이저 개발(2002), 국내 최초 어피너티affinity 솔루션 구축(2003), 광고회사와 광고주 간 실시간 네트워크 시스템 구축(2004), 애드스톡 모형 로컬화(2005), IMC 전략 개발의 필수 요소로 시간과 비용을 대폭 줄인 터치포인트 모형 개발(2007) 외 많은 광고 통계 모형을 개발하였다.
블로그 ‘미디어플래닝 에세이(www.mediaclout.co.kr)’를 운영한다.

머리말

1장 마케팅 상황 분석하기
금융감독원을 노크하라 – 단시간에 정확한 마케팅 보고서를 입수할 수 있다
광고 시장을 벤치마킹하라 – 경쟁사의 광고비와 마케팅 믹스를 예측할 수 있다
광고공사를 방문하라 – TV 광고 큐시트를 완성할 수 있다
TNms와 AGB닐슨을 참조하라 – 전문가가 검증한 시청률 자료를 공짜로 얻을 수 있다
한국은행을 두드려라 – 100대 통계지표로 기업의 매출성장률을 계산할 수 있다
ABC협회를 고려하라 – 신문광고의 효과를 비교할 수 있다
KFAA에서 즐겨라 – 인터넷 사용자의 프로파일이 널려 있다

2장 광고 타깃 찾기(Who)
소비자 자료를 탐색하라 – 광고공사 MCR 자료는 소비자 자료의 원천이다
광고 타깃 방법론을 결정하라 – 간단한 인구통계학적 방법으로 광고 타깃을 설정할 수 있다
MCR을 검증하라 – MCR 자료만이 통계적으로 유의한 소비자 자료를 제공한다
MCR을 로드하라 – 통계 프로그램 SPSS만이 MCR의 문을 열 수 있다
MCR로 광고 타깃을 찾아라 – 빈도분석과 교차분석만으로 광고 타깃을 찾는다
브랜드 타깃을 점검하라 – 100개의 사용자 프로파일로 브랜드 타깃을 결정한다
MCR로 라이프스타일을 분석하라 – 100개의 라이프스타일로 소비자 인사이트를 유추한다

3장 광고 목표 설정하기(What)
광고 목표를 제어하라 – 마케팅 목표, 광고 목표, 매체 목표는 서로 한 몸이다
시장점유율을 확보하라 – 이미 노크한 금융감독원에서 시장점유율을 찾을 수 있다
시장 규모를 파악하라 – MCR에서 시장침투율을 통한 시장 규모를 추정할 수 있다
최초상기도를 대입하라 – MCR에서 100개 제품군의 최초상기도를 찾을 수 있다
광고 목표를 생각하라 – 마케팅 목표가 광고 목표를 낳을 수 있다
매체 목표를 점검하라 – 마케팅 목표와 광고 목표가 매체 목표를 끄집어낼 수 있다

4장 광고 타이밍 연구하기(When)
광고 타이밍을 점검하라 – 적재적소 광고는 모든 광고매체 전략의 전부일 수 있다
통계청을 계측하라 – 인구조사 동향만으로 다양한 광고 타이밍을 연구할 수 있다
생활시간 조사를 탐독하라 – 소비자의 시간대별 행위율은 인사이트를 창조할 수 있다
분기 매출로 활성화하라 – 금융감독원 분기보고서가 매출의 계절성을 분석할 수 있다

5장 적정 매체 선택하기(Where)
목표를 점검하라 – 마케팅 목표만으로 광고매체 선정을 일반화할 수 있다
전통 방법을 복습하라 – MCR 자료는 매체 선정의 전통성을 계승할 수 있다
신방법론을 연구하라 – 미디어 중립적인 소비자 접점 조사 방법만이 크로스미디어 전략을 구현한다
광고 지역을 설정하라 – BDI/CDI법으로 로컬 마케팅 전략을 구현할 수 있다

6장 광고 예산 세우기(How Much)
방법론을 모색하라 – 금융감독원은 적정 광고 예산 설정의 중요한 단초를 제공한다
매출액기준법을 대입하라 – 매출액만으로 적정 광고비를 유추할 수 있다
경쟁사기준법으로 비교하라 – 경쟁사를 통해 적정 광고비를 벤치마킹할 수 있다
MS-SOV법을 활용하라 – 광고비와 시장점유율의 관계로 예산을 세울 수 있다
광고 예산을 제안하라 – 광고 예산은 여러 방법의 평균으로 합리화할 수 있다

7장 광고효과 평가하기
전문용어에 도전하라 – 몇 개의 전문용어만으로 광고효과를 정복할 수 있다
객관성으로 평가하라 – 객관적 평가는 전략적 사고를 확대 재생산할 수 있다
평가를 반영하라 – 객관적 평가만이 정확한 광고매체 전략을 잉태할 수 있다

맺음말

마케팅 귀재들이 즐겨 사용하는 방법이지만, 노하우를 잘 전수해 주지 않는 비법이 있다. 바로 금융감독원의 ‘전자공시시스템’이다. … 여기에는 일반적인 인터넷 항해로는 찾을 수 없는 진귀한 보물들로 가득하다. 해당 산업의 전반적인 특성을 비롯해서 성장성, 계절성, 경쟁 상황, 시장 특성, 주요 제품 및 서비스 내용, 생산설비, 판매 경로 및 판매 방법 등 일반적인 방법으로 찾을 수 없는 시장 상황으로 넘쳐난다. 당연히 짧은 시간만으로 해당 산업을 이해하고, 이를 바탕으로 비즈니스 인사이트를 창조할 수 있다.
_ “1장 마케팅 상황 분석하기” 중에서

또 한 가지의 팁을 주자면, 분기별 매출액을 정리할 때 손익계산서상의 광고 선전비를 같이 정리하는 습관을 갖는 것이 아주 유용하다. 해당 기업의 매출 계절변동성뿐만 아니라 광고의 계절변동성을 파악할 수 있기에 더할 나위 없이 훌륭한 인사이트를 제공하기 때문이다.
_ “4장 광고 타이밍 연구하기” 중에서

최근 어느 대학의 광고매체론 강의 중에 이 방법을 활용하여 매체 선정 작업을 한 적이 있다. 시간관계상 15표본의 소비자 접점 간이 조사를 진행했으나 놀라운 결과를 이끌어냈다. 과거 전문적인 조사로 300표본 조사에 맞먹는 의미 있는 조사 결과를 얻을 수 있었던 것이다. 간단한 설문만으로도 수천만 원의 비용이 초과하는 조사만큼의 가치 있는 결과를 얻을 수 있기에 많은 글로벌 회사들이 이를 간단히 활용하는 것이 분명하다.
_ “5장 적정 매체 선택하기” 중에서

미디어 플래닝의 새 시대를 보았다. 누구에게나 열려 있는 데이터와 누구나 실행 가능한 평등한 방법론으로 미디어 플래닝은 이제야 비로소 민주주의 시대를 맞이하게 되었다. 늘 만족스러운 광고매체 전략에 갈증이 있었다면, 주저하지 말고 시대의 전환에 동참하라! 그리고 도전하라! 이 책에 답이 있다.
_ 정세현 크로스커뮤니케이션즈 대표

광고에 대한 선입견을 통렬히 깨는 책이다. 현장과 동떨어진 이론서가 아니다. 광고대행사나 광고주의 입장에서 손쉽게 접근할 수 있는 자료를 통해 광고의 과학적 접근이 가능함을 입증한다. 사례를 통해 아주 쉽게 설명하는 말 그대로 ‘가이드북’의 출현이 광고인의 한 사람으로서 매우 반갑다.
_ 김태용 CU 미디어 전무, 전 DDB Korea 대표

갈수록 기업들의 야성이 없어지고 있다. 틀에 박힌 마케팅, 탁상공론의 광고 기획, 이런 패턴이 지속되다가는 비즈니스 생태계가 황폐화될지도 모른다는 우려가 높다. 미디어 기획 전문가인 저자는 이 책을 통해 우리의 야성을 일깨우고 있다. 발로 뛰고 몸으로 부딪히면서 창의적인 광고 기획을 할 수 있는 히든카드. 패를 펼쳐 보니 숨어 있던 가치가 눈부시다.
_ 김용태 김용태마케팅연구소 대표, 『마케팅 컨버전스』 저자

전문가들 사이에서만 어렵게 표현되고 사용되어 오던 광고매체 전략을 비전문가인 대중에게도 매우 쉽게 설명하고, 솔직 담백한 비법을 대중들에게 쉽게 와 닿을 수 있는 언어로 표현하였다. 기업의 마케팅/영업 관계자, 광고학을 배우는 학습자, 심지어 회사의 재무 책임자에게도 일독을 권하고 싶다.
_ 이세훈 LG생활건강 글로벌마케팅부문 상무