광고 핵심 이론

커뮤니케이션이해총서. 광고는 예술품을 넘어 소비자를 설득하는 심리적 장치다. 소비자를 설득하기 위해서는 그들의 심리적 정보 처리 메커니즘을 이해해야 한다. 이와 관련된 대표적인 이론을 소개한다. 이론은 좋은 광고의 훌륭한 설계도이자 재료다.

이명천
중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 중앙대학교에서 광고홍보학으로 학사학위를, 경영학으로 석사학위를 받았고, 한양대학교에서 신문방송학으로 박사학위를 받았다. 중앙대학교 신문방송대학원장과 홍보실장을 역임했으며 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장, 한국홍보학회 총무이사, SBSi 사외이사를 역임했다. UNEP 한국위원회 이사, 국제청소년지원단 이사장, 한마음한몸운동본부 이사로 활동하고 있다.
저서로 『인터넷 광고의 이해』(공역, 2003), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『위기관리PR커뮤니케이션』(공역, 2006), 『위기커뮤니케이션』(공역, 2009), 『광고학 개론』(개정판, 공저, 2010), 『한국PR의 역사』(공저, 2010) 등이 있다.
논문은 “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공동연구, 2008), “모바일진의 광고매체 가능성에 관한 탐색적 연구”(공동연구, 2009), “정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구”(2010), “브랜드확장이 모브랜드 평가에 미치는 영향”(공동연구, 2011), “이벤트와 스폰서 브랜드 간 적합성이 낮은 스폰서십의 접합화 효과 연구”(공동연구, 2012) 등이 있다.

김요한
원광대학교 신문방송학과 교수다. 동국대학교에서 영어영문학으로 학사학위를 받았고, 중앙대학교에서 광고홍보 전공으로 석사학위와 박사학위를 받았다. 한국PR학회 기획이사를 역임했다.
저서로 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『문화콘텐츠 마케팅』(공저 2006), 『광고학 개론』(개정판, 공저, 2010), 『PR입문』(공저, 2011)이 있다.
논문은 “브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과”(2008), “소비자 관여도에 따른 광고와 퍼블리시티의 제시순서 효과”(2008), “이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향”(2009), “기업의 CSR 활동 광고와 기업의 관련성이 기업 이미지에 미치는 영향”(2009), “스포츠 관여도와 스폰서?이벤트 간 관련성이 스폰서십 효과에 미치는 영향”(2010), “블로거의 전문성과 확신 사이의 부조화가 행동의도에 미치는 영향”(2011), “소비자행동 예측에 기반이 되는 광고 효과 지표로서 태도?확신 지수의 적용가능성에 대한 탐색적 연구”(2012), “심리적 반발이 스팸 회피에 미치는 영향 경로에 대한 분석”(2012) 등이 있다.

고전적 조건화 이론
조작적 조건화 이론
모델링 이론
인지부조화 이론
효과의 위계 모형
DAGMAR
다속성 태도 모형
광고에 대한 태도
정교화 가능성 모형
FCB 그리드 모델