네거티브 전쟁: 진흙탕 선거의 전략과 기술

더 거칠게 다루어라.
민주주의는 네거티브에 목마르다.

어떤 후보도 “나는 이런저런 이유로 공직 자격이 없다”고 하진 않는다. 결국 유권자는 상대 후보의 네거티브를 통해 후보의 자질을 견줄 수밖에 없다. 네거티브야말로 합리적인 선택을 위한 안전장치이자, 건강한 민주 정치의 토양이 될 수 있다. 이 책은 네거티브의 유형과 전략을 미국 정치 사례를 통해 소개한다. 거친 진흙탕 싸움에 뛰어든 꾼들의 전략과 기술이 생생하게 펼쳐진다. 왜 상대 후보를 공격해야 이길 수 있을까?

이 책은 미국 선거사에 등장했던 다양한 네거티브 캠페인을 소개한다. 좌우 대결이 거셌던 냉전기에 일어난 ‘매카시즘’ 광풍, 베트남전을 지지하는 지역에 출마한 후보를 ‘반전주의자’로 몰아가는 것 등 치열하고 냉혹한 진흙탕 싸움을 생생하게 보여준다. 네거티브 전략은 한국 선거에도 그대로 투영되어 ‘색깔론’, 서민을 이해 못하는 ‘귀족 정치인’ 등으로 재창조되기도 한다.
네거티브는 정말 민주정치의 장애물일까? 누군가에게는 비열한 꼼수일지 모를 수단이 다른 누군가에게는 후보 선택을 위한 중요한 정보가 된다면? 저자는 네거티브가 유권자의 합리적인 선택을 위한 최소한의 안전장치이자 건강한 민주 정치의 토양이 될 수 있음을 시사한다. 즉 네거티브 자체를 부정하기보다는 적절히 활용하면 진위를 판단하고 옥석을 가리는 데 더없이 유용한 장치라는 것이다. 이 책은 네거티브 캠페인의 유형, 사례, 전략을 통해 네거티브에 관한 균형 있는 관점을 제시한다.

어떤 후보도 “나는 이런저런 이유로 공직 자격이 없다”고 하진 않는다. 결국 유권자는 상대 후보의 네거티브를 통해 후보의 자질을 견줄 수밖에 없다. 네거티브야말로 합리적인 선택을 위한 안전장치이자, 건강한 민주 정치의 토양이 될 수 있다. 이 책은 네거티브의 유형과 전략을 미국 정치 사례를 통해 소개한다. 거친 진흙탕 싸움에 뛰어든 꾼들의 전략과 기술이 생생하게 펼쳐진다.

데이비드 마크

정치 관련 베테랑 신문기자이며 현재 워싱턴 DC에서 온라인 정치저널 ≪폴리티코(Politico)≫의 정치 부문 선임 에디터로 일하고 있다. 브랜다이스 대학교를 우등 졸업한 후, 컬럼비아 대학교 대학원에서 저널리즘으로 석사학위를 취득했다. AP통신 기자를 거쳐 ≪캠페인 앤드 일렉션스(Campaigns & Elections)≫의 편집장을 지냈고 미국 내 텔레비전과 라디오, 신문, 인터넷 등 여러 매체에서 정치평론가로 활동하고 있다. 더 자세한 정보는 개인 홈페이지 www.davidmark.org에서 확인할 수 있다.

양원보
한양대학교 정치외교학과를 졸업하고 2005년 ≪세계일보≫에 입사해 사회부, 특별기획취재팀(탐사보도팀)을 거쳐 현재 정치부 기자로 일하고 있다. 2005년부터 2008년 초까지 정치부 정당팀에서 국회를 출입하며 2006년 지방선거, 2007년 대통령선거를 경험했다. 한국기자협회 ‘이달의 기자상’(2회), 앰네스티 한국지부 ‘앰네스티 언론상’, 국가인권위원회 ‘10대 인권 보도상’ 등을 수상했다.

박찬현
건국대학교 정치외교학과 및 동대학원을 졸업하고 박사과정에서 정치커뮤니케이션에 관한 학위논문을 준비 중이다. 석사학위로 ‘포스트모더니즘과 민주주의’에 관한 논문을 발표했으며, 대통령선거에서부터 지방자치선거까지 크고 작은 선거에 10여 차례 이상 참여했다. 17대 국회 국회의원 비서관을 거쳐 현재는 대학에서 선거론, 시민사회론, 정치학개론 등을 가르치고 있다.

추천사
옮긴이의 글
감사의 글

들어가기 전에

1장 관람자의 시각에서 본 네거티브 캠페인
왜 후보는 네거티브를 해야 할까?
네거티브를 위한 후보의 종합계획
단지 팩트라면

2장 과거의 네거티브-건국 초기부터 냉전까지 네거티브의 경이적인 발전
시작부터 거칠게
캘리포니아 주지사를 향한 에픽(EPIC) 전쟁
색깔론과 캠페인

3장 핵의 시대 1964-네거티브 TV 광고의 부상
초창기 TV 정치광고
1964년의 TV 광고: 본격적인 등장
또 다른 미디어 혁신

4장 혐오 정치 – 배우 대 정치인
전혀 다른 두 사람의 대결
앞에 놓인 장애물
‘주지사역’을 탐내는 배우로 몰아가라
또 다른 전선

5장 “진실은 다시 떠오를 것입니다.”-브록 대 고어의 1970년 연방 상원의원 선거
테네시의 두 아들
워싱턴으로 떠나버린 정치인
베트남 그리고 또 다른 이슈
백악관의 선거 개입
텔레비전의 맹활약
유권자들에 대한 믿음
최종 결과

6장 대립과 격돌 그리고 비타협-제시 헬름스식 캠페인
풍부한 정치사
거인들의 충돌
초반부터 부딪히다
모험적인 대외 정책과 ‘중차대한 문제’ 그리고 감성 이슈
6년 뒤의 2차 네거티브 전쟁 그러나
계속되는 파급 효과

7장 돌 대 깅그리치-조기에 네거티브 융탄폭격을 퍼부어라
전혀 어울리지 않는 커플
공동 작업
“포지티브한 네거티브 광고”
남겨진 교훈

8장 공포 정치-9·11 이후의 네거티브
다시 예전처럼
조지아 주 이야기
폭증하는 테러관련 광고
‘테러와의 전쟁’을 위해 준비된 후보
테러 이슈와 선거유세 그리고 미래

9장 욕망의 배출구를 열어라-선거자금 개혁과 네거티브의 급부상
외부에 손 벌리는 후보들
더 많이 더 세게
이 광고를 승인합니다

10장 양날의 칼-역풍을 맞는 네거티브
과거의 뉴스
신뢰할 수 없는 사실
정치적 희생양처럼 행동하기
네거티브 캠페인과 작은 주 정치
유권자 파악하기

11장 목표물 맞추기-정확히 들어맞는 네거티브
말 바꾸기 달인 만들기
풍자 정치
KO펀치 날리기
로이왕 광고
시대의 교훈: 돌아가서 다시 싸워라
칼 로브의 전략

12장 우편함 속 네거티브
맞춤형 메시지의 괴력
웹비디오
블로그와 선거유세
서적
라디오 토크쇼와 네거티브 캠페인
TV와 영화

13장 네거티브의 미래
끊임없이 진화하는 네거티브
네거티브 캠페인의 순기능

14장 꼴찌 경쟁-2006년 중간선거의 네거티브 캠페인
한풀 꺾인 테러 위협 전략
새로운 장을 연 민주당 연방 하원의원들
새로운 촬영방식
양날의 칼로 다시 한번 자르다
대박광고의 효과
진화하는 기술

정치학에는 ‘무의사결정’이란 개념이 있다. 엘리트들이 자신의 이익에 안전한 문제는 의제의 장에 쉽게 등장시키는 데 반해 아무리 중요한 주제라 하더라도 껄끄러운 문제는 진입을 거절하는 관행을 말한다. 이처럼 아예 처음부터 껄끄러운 주제는 다루지 않는 기만이야말로 ‘제한적 민주주의’의 한 단면이다.
_ ‘옮긴이의 글’ 중에서

어떤 후보도 자기 단점에 대해 충분히, 그리고 솔직히 얘기하지 않는다. 후보에 대한 네거티브 정보는 상대가 네거티브 공방에 적극적으로 참여했을 경우에나 얻을 수 있다.
_ ‘1장 관람자의 시각에서 본 네거티브 캠페인’ 중에서

네거티브 캠페인은 신중하고 분별력 있게 실행하지 않으면 오히려 역풍을 맞을 수 있다. 많은 후보들은 상대에게 지나친 압박을 가하면 득보다 실이 많을 수도 있다는 점을 쓰라린 경험을 통해 배워왔다.
_ ’10장 양날의 칼: 역풍을 맞는 네거티브 캠페인’ 중에서

민주사회에서 공직자들은 공적인 활동과 사생활에 대한 상상도 못할 비판을 기꺼이 수용해야만 한다. 다소 억울할지라도 말이다. 혹여 네거티브 공세에 고개를 숙이거나 대응에 실패한다면 거칠고 험난한 선출직 공직을 훌륭히 수행하기 힘들다는 방증일 수 있다.
_ ’13장 네거티브 캠페인의 미래’ 중에서

유권자들이 네거티브 캠페인에 반응할지 여부는 개별 선거를 둘러싼 주변 여건이 좌우하고 있었다. 네거티브 캠페인의 역사와 발전은 또 다른 교훈을 제공한다. 후보들이 선명하고 뚜렷한 정체성을 드러냄과 동시에 스스로와 상대후보 간 차이점을 분명히 할 때, 궁극적으로 이득을 보는 것은 유권자라는 점이다.
_ ’13장 네거티브 캠페인의 미래’ 중에서

“선거운동은 왜 항상 공격적이죠?” 청중으로부터 매번 듣는 질문이다. 그동안 분명한 답을 찾지 못했는데, 데이비드 마크가 명쾌하게 설명해 주었다. 그는 다양한 사례 연구와 역사적인 배경 설명을 통해 네거티브 캠페인의 구조를 밝혀낸다. 이제 같은 질문을 받게 되면 자신 있게 답할 수 있다. 데이비드 마크의 『네거티브 전쟁』을 읽어 보라고.
_ 노먼 온스테인(Norman Ornstein) 미국기업연구소(AEI) 선임연구원

대중은 혐오하고, 언론은 열광하며, 후보에겐 절실한 것이 바로 네거티브 캠페인이다. 데이비드 마크는 더러운 정치의 과거, 현재, 미래를 창조적으로 해석하면서 네거티브 캠페인의 A부터 Z까지 모든 것을 기록했다.
_ 래리 사바토(Larry J. Sabato) 버지니아대학교 정치센터 소장

시의적절하고 기민한 공격은 때로 효과적이지만, 유권자들을 오해하게 만드는 엉성한 선거 전술은 역풍을 초래한다. 이 책은 독자들의 뇌리에서 잊혀지거나 잠들어 있던 여러 에피소드를 꺼내어 네거티브 캠페인의 오랜 역사를 보여준다.
_ 제임스 앤틀 3세(W. James Antle III) ≪내셔널 리뷰≫ 온라인 에디터

다음 선거에서 혹은 지금 당장에라도 상대 후보와 치열한 네거티브 공방전을 벌여야 한다면, 『네거티브 전쟁』이 간절해질 것이다. 데이비드 마크의 섬세하고 생동감 넘치는 역사 서술은 치열하면서도 공정한 선거와 도를 넘는 선거의 차이점이 무엇인지 알려줄 것이다.
_ 마이클 콘필드(Michael Cornfield) 정치 컨설턴트

≪조선일보≫ Books 북Zine 2009년 7월 18일자 ‘북카페’