누군가 나를 설득하고 있다

사람들은 누구나 자신의 판단은 합리적이며 자신의 주관에 따라 의사결정 한다고 생각한다. 그러나 사실은 그렇지 않다. 사람들은 자신도 모르는 사이에 수많은 설득 메시지에 의해 영향을 받은 상태에서 판단한다는 것을 깨닫지 못하고 있을 뿐이다. 우리는 계획에도 없는 물건을 사고, 비리 정치인들에게 한 표를 던지기도 한다. 사회적인 물의를 일으키는 사이비 종교에 가입하기도 한다.

우리는 왜 이성적으로 해서는 안 될 결정을 내리게 되는가?
어떤 설득이 우리의 이성과 감성을 노리고 있는가?

설득 지식을 잘 이용하면 사회가 건전하게 발전하는 데 많은 도움이 된다. 그러나 설득 지식이나 테크닉을 오용하게 되면 이 사회는 수많은 프로파간다로 가득 차게 된다. 프로파간다는 사람들을 사고하지 않고 편견과 감정에 따라 행동하게 만든다. 프로파간다가 범람하게 되면, 사람들은 자신이 왜 그러는지도 인식하지 못하는 상태에서 광고주나 선동가가 원하는 대로 행동하게 되는 것이다.

이 책은 바로 이러한 프로파간다에 대한 일상생활의 다양한 사례들을 제시하며 수없이 많은 가설을 세우고 수천 가지 실험을 실시했다. 그리고 프로파간다를 구별해 내는 방법을 소개한다.

왜 우리는 ‘프로파간다’를 알아야만 하는가
프로파간다 테크닉이 그 어느 때보다도 더 정교하게 사용되는 시대에는 사람들에게 이러한 선전 도구들, 그러한 도구들이 효과 있도록 만들어 주는 심리 작용들, 그리고 비굴한 냉소주의로 도망치지 않고 선전 도구들에 맞서 그들을 무력화시키는 방법에 관하여 알려주는 것이 중요하다. 특히 민주주의에서는 그러한 노력이 더욱 중요하다.

현명한 유권자와 소비자, 건전한 커뮤니케이터를 위하여
저자들은 캘리포니아대학 심리학과 교수들로, 사회심리학, 사회적 영향력 및 편견 감소 등에 대해 연구하고 있다. 특히 설득과 프로파간다에 관해 많은 연구를 해왔다. 특히 저자는 경험을 통해 설득과 프로파간다의 차이를 이해하게 되었다. 프로파간다의 시대에 있어서, 민주주의의 생존에 가장 중요한 것은 메시지를 분명하고 공정하게 전달할 줄 아는 커뮤니케이터와 공정한 메시지와 사기성 있는 메시지의 차이를 구분할 줄 아는 현명한 유권자의 존재가 함께 어우러지는 것이다. 저자들은 바로 이 점을 추구하려고 노력했다. 또한 일반인들이 정직하고 공명정대한 방법으로 성공적인 커뮤니케이터가 되거나 프로파간다로부터 피해를 입지 않도록 하는 데에도 도움을 주고자 했다.

내 뜻은 그게 아닌데, 이성적으로 생각하면 해서는 안 될 일을 어느새 나는 또 저지르고 말았을까? 어떻게 사람들은 그들이 원하는 것을 기꺼이 하도록 만드는가? 저자는 자신도 모르게 일상적으로 매일 사용되고 또 남용되고 있는 설득에 관하여 수없이 많은 가설들을 세우고 수천 가지 실험을 실시했다. 그리고 메시지의 설득력이 어디에서 오는지, 어떻게 다른 사람들을 조종하고 순종시키는지 밝히고 있다.

안토니 프랫카니스(Anthony Patkanis)
현재 캘리포니아대학교 산타크루즈 캠퍼스(University of California, Santa Cruz) 심리학과 교수로 재직 중이며, 사회심리학, 사회적 영향력 및 편견 감소 등에 대해 연구하고 있다. 그는 카네기멜론대학교(Carnegie-Mellon University) 경영대학에서 강의 교수로 첫 발을 내딛었으며, 그곳에서 광고론이나 소비자행동과 같은 과목을 가르쳤다. 프랫카니스 박사의 전문성은 공기업과 사기업이 모두 필요로 하는 것이다. CBS 레코드사/주다스 프리스트(Judas Priest) 소송에서 잠재의식 설득에 대한 그의 증언은 피고측이 승소하는 데 결정적인 역할을 한 바 있다. 최근 그는 경제사기범죄 예방전략 마련을 위해 각종 시민단체 및 정부 관련기관과 함께 일하고 있다. 그는 , , , C-Span, CNN 등의 프로그램에 200여 차례 출연 하였으며, 그의 연구물은 8개 국어로 번역 출간된 바 있다. 한편, 설득과 영향 등을 주제로 학술지와 언론 등에 왕성한 기고 활동을 하고 있는데, 현재 Attitude Structure and Function과 Social Psychology의 공동 편집장이며, Journal of Psychology의 부편집장을 역임하였다. 1995년 미국심리학회(American Psychology Association)의 특별회원으로 선임된 바 있다.

엘리엇 아론슨(Elliot Aronson)
캘리포니아대학교 산타크루즈 캠퍼스 심리학과 연구교수로 재직 중이다. 그는 세계에서 가장 연구 활동이 왕성하고 능력 있는 사회심리학자 중 한 사람으로 평가되고 있다. 설득, 사회적 매력, 편견 감소, 인지부조화 등에 관한 그의 연구는 사회심리학 분야에서 가장 중요하고 독창적인 연구로 인정받고 있다. 그는 미국심리학회가 수여하는 ‘우수 과학자 상’을 수상한 바 있다. 1970년에는 미국과학진흥위원회(American Association for the Advancement of Science)가 사회심리학 분야의 탁월한 기초 연구자에게 수여하는 상을 수상한 바 있다. 또한 그는 재능 있는 교수로서 교수법과 관련하여 많은 수상을 하였는데, 미국심리학회를 포함해, 미국 교육발전 및 지원위원회, 캘리포니아대학교, 텍사스대학교 등으로부터 수상한 바 있다. 그는 미국심리학회 역사상 유일하게 주요학술 부문의 세 가지 상(우수 교육, 우수 연구, 우수 저술)을 모두 수상한 학자이다. 아론슨 박사는 『지그소 클래스룸(The jigsaw Classroom)』, 『사회심리연구방법론(Methods of Research in Social Psychology)』, 그리고 『사회적 동물(The Social Animal)』 등을 포함한 수많은 저서의 저자이기도 하다. 그리고 약 25년 동안 그는 The Handbook of Social Psychology의 공동편집장으로 일한 바 있다. 1992년, 아론슨 박사는 미국예술과학 아카데미(American Academy of Arts and Sciences)의 특별회원이 되었다.

윤선길
한신대학교 광고홍보학과 교수
고려대학교 심리학과 졸업
고려대학교 대학원 심리학과 석사
The University of Texas 광고학 석사
The University of Georgia 매스 커뮤니케이션 박사
서울 DMB & B 마케팅국장
Levi’s Korea 광고판촉과장, 한주통산(주)
연합광고(현 MBC애드컴) 국제부 AE
現 한국광고홍보학보 회장

『DAGMAR 광고이론』, 커뮤니케이션북스, 1998. (공역)
『광고를 움직이는 소비자심리』, 경문사, 1998. (공역)
『인터넷과 광고』, 한울아카데미, 2001. (공저)

정기현
한신대학교 광고홍보학과 교수
서강대학교 신문방송학과 졸업
University of Minnesota 언론학 석사, 박사
한국여성커뮤니케이션학회 회장
종합유선방송위원회 연구위원
한국광고자율심의기구 심의위원
공익광고협의회 공익광고위원
현 한국광고자율심의기구 방송광고심의위원
『현대광고의 이해』, 나남, 1998. (공저)
『글로벌 시대의 광고와 사회』, 한울아카데미, 1999. (공저)
『대중매체와 성의 정치학』, 나남, 1999. (공저)

최환진
한신대학교 광고홍보학과 교수
경희대학교 신문방송학과 졸업
경희대학교 광고학 석사, 박사
(주) 제일기획 AE, 영업기획부장
삼성그룹 회장비서실 홍보기획담당
경성대학교 광고홍보학과 교수
한국광고홍보학회 이사
『인터넷 광고-이론과 전략』, 나남출판, 1999.
『인터넷 광고의 효과 과정』, 커뮤니케이션북스, 2000.
『인터넷과 광고』, 한울아카데미, 2001. (공저)

문철수
한신대학교 광고홍보학과 교수
성균관대학교 신문방송학과 졸업
성균관대학교 언론학 석사, 박사
한국언론재단 선임연구위원
세명대학교 광고홍보학과 교수
한국홍보학회 총무이사
한국PR협회 연구이사
한국언론학회 홍보연구분과 회장
『지역언론개혁론』, 이진출판사, 1999. (공저)
『21세기 마케팅 커뮤니케이션』, 커뮤니케이션북스, 2000. (공저)
『PR 캠페인』, 한울아카데미, 2001. (공저)

역자 서문
저자 서문 : 우리가 이 책을 쓴 이유

01 누군가 나를 조종하고 있다

I 설득이 일어나는 원리
02 불가사의한 설득의 실체
03 단순하게 의사결정하려는 나 vs. 치밀하게 조종하는 너
04 좋은 쪽으로 합리화하려는 인간의 본성을 활용하라

II 첫 번째 설득전략 : 사전설득(Pre-persuasion)으로 기선을 제압하라
05 언어의 마술 : 라벨링의 위력
06 매스 미디어：왜곡된 이미지가 심어놓는 환상
07 잘 던진 질문 하나가 내 편을 만든다
08 원하는 걸 얻으려면 미끼를 던져라
09 루머 속에 담긴 의도들

III 두 번째 설득전략 : 커뮤니케이터의 공신력을 높여라
10 불신의 시대에도 전문가처럼 보이면 믿는다
11 어떻게 공신력 있다고 믿게 되는가
12 대중의 신뢰를 얻는 방법들

IV 세 번째 설득전략 : 전략적 메시지를 구성하라
13 포장의 위력
14 자가 설득(Self-Sell)보다 더 효과적인 설득은 없다
15 생동감 있는 메시지의 효과
16 똑같은 광고를 반복하는 이유는?
17 주의 분산도 설득의 기술이다
18 의견 차가 가져오는 불안 심리를 활용한다
19 좋은 점만 주장할 것인가, 아니면 장단점을 다 이야기할 것인가?

V 네 번째 설득전략 : 감정에 호소하여 마음을 설득하라
20 위협 소구 : 인간을 약하게 만드는 두려움을 공략한다
21 그랜팰룬 테크닉 : 같은 편이라고 느끼면 설명이 필요없다
22 죄책감을 이용한 설득
23 꽃 한 송이의 설득 효과 : 받으면 돌려줘야 하는 호혜의 법칙
24 작은 약속 한번으로 더 큰 약속을 얻어낸다
25 위선을 느끼면 태도 변화가 일어난다
26 한정 판매의 마력

VI 나를 조종하는 메시지들 : 실체를 알면 피할 수도 있다
27 뉴스를 장악하여 세상을 통제하는 사람들
28 소비자를 유혹하는 DM의 비밀
29 설득의 귀재 사이비 종교에 빠지지 않는 법
30 정치 선동의 바이블 : 나치의 설득 전술 해부
31 원하지 않는 설득에 말려들지 않으려면

제1부에서는 설득이 이루어지는 원리에 관련된 커뮤니케이션 효과, 심리적 역동성과 기제, 인지 에너지를 보존하기 위하여 가능한 단순하게 의사결정하려는 인간의 성향과 설득의 관계, 설득의 촉매로 작용하는 인간의 합리화 본성 등에 대하여 설명한다. 설득의 저변에서 진행되는 심리적 동기나 현상을 이해하게 되면, 각각의 설득들이 어떻게 효과를 발휘하게 되는지 더 잘 이해할 수 있게 된다. 저자는 설득의 유형을 4가지로 나누어 설명하고 있다. 제2부에서는 그 첫 번째 유형으로, 본격적인 설득 메시지를 구성하기 전에 진행하는 사전설득 작업에 대하여 설명한다. 해당 사안을 규정하는 언어적 라벨에 따라 이미 50% 이상 설득 성공을 확신할 수 있다고 한다. 제3부에서는 설득을 좌우하는 커뮤니케이터의 공신력, 제4부에서는 효과적인 설득 메시지는 어떻게 구성되고 전달되는가, 제5부에서는 감정을 이용한 설득의 유형에 대하여 설명하고 있다. 제6부에서는 설득의 오용에서 오는 프로파간다의 사례들과 프로파간다를 이기는 방법에 대하여 알려 주고 있다.
_ “서문” 중에서