브랜딩 텔레비전

『브랜딩 텔레비전(Branding Television)』은 새로운 방송문화의 발전 과정을 살펴 비판적으로 분석한 첫 번째 책이다. 미국과 영국 방송산업이 위성, 케이블, 디지털 텔레비전, 인터넷과 스마트폰 등 뉴미디어에 대응하기 위해 브랜딩 전략을 도입한 이유와 과정을 다룬다.
1980년대 이후 채널 선택과 상호작용이 확대된 방송 환경에서 시청자의 시청 행동과 채널, 서비스, 프로그램의 가치를 관리하고자 브랜딩을 도입한 미국과 영국 방송의 산업, 규제, 기술의 변화를 살펴본다. 폭넓게 접근한 사례연구는 상업방송, 공영방송, 네트워크와 케이블·위성방송(NBC와 HBO부터 MTV까지, BBC와 채널4부터 UKTV와 Sky까지)을 분석하여 마케팅의 역할, 채널과 기업 브랜딩의 디자인, 브랜드로서 프로그램 개발을 다룬다.
저자는 브랜딩의 장점과 단점을 비교하여 텔레비전 브랜드 구축의 문제점은 무엇이며, 브랜딩이 상업방송과 공영방송에 긍정적인 역할을 했는지 아니면 해가 되었는지를 알아본다. 『브랜딩 텔레비전』은 지난 30년간 텔레비전의 변화와 현대 서구 문화에서 브랜딩 역할의 이해를 도울 것이다. 텔레비전 연구자와 학생에게 좋은 참고문헌일 뿐 아니라 제작산업, 미디어, 문화연구에도 도움이 될 것이다.

채널이 많으면 시청자의 선택도 다양할까? 신뢰하는 채널만 본다. 신뢰와 호감은 어떻게 생길까? 강력한 브랜딩이 해답이다. 디지털 시대의 텔레비전은 무엇을, 어떻게 브랜딩할까? 1980년부터 2010년까지 미국과 영국 방송의 브랜딩 전략을 분석한다. NBC와 HBO부터 MTV까지, BBC와 채널4부터 UKTV와 Sky까지 방송 산업, 규제, 기술 변화를 풍부한 사례로 탐색한다.

캐서린 존슨(Catherine Johnson)
영국 노팅엄대학교 문화영화미디어학과 교수다. 이전에는 런던대학교 로열홀러웨이에서 8년간 근무했다. 로열홀러웨이에서 영화와 텔레비전을 전공했고, 대중문화 연구로 서식스대학교에서 석사를, 워릭대학교에서 박사를 받았다. 텔레비전과 미디어 산업에 관심이 있다. 2001년 방송연구회를 공동으로 설립했고 유럽 텔레비전역사네트워크를 함께 운영하고 있다. 저서로 『세계 텔레비전의 역사(Transnational Television History)』(공저, 2012), 『텔레판타지(Telefantasy)』(2005), 『ITV 문화(ITV Cultures)』(공저, 2005)가 있다.

이희복
상지대학교 언론광고학부 광고홍보 전공교수이며, 한국광고PR실학회 4대 회장으로 있다. MBC애드컴, 오리콤, FCB한인, 진애드에서 광고 캠페인의 기획과 제작을 담당했고 이후 경주대학교 교수를 역임했다. 한국광고학회, 한국커뮤니케이션학회, 한국정치커뮤니케이션학회 편집위원, 광고홍보학회 이사를 지냈다. 공익광고협의회 위원을 비롯하여 대한적십자사와 해양수산부, 법무부, 한국방송광고진흥공사, 교육부에서 자문위원으로 활동하고 있다.
한국외국어대학교에서 신문방송학 학사와 석사를, 경희대학교에서 광고PR를 전공하여 언론학 박사를 받았다. 주요 연구 분야는 슬로건, 광고언어, 광고산업, 광고정책, 광고활용교육, 광고사 등이다. ≪광고학연구≫, ≪광고연구≫, ≪커뮤니케이션학연구≫, ≪광고PR실학연구≫에 30여 편의 논문을 발표했다. 저서와 역서로 『광고론』(2014), 『브랜드 포지셔닝』(2014), 『미디어 스마트』(2013), 『소셜미디어 마케팅』(2013), 『스마트시대의 광고미디어』(2012) 등이 있다.

차유철
우석대학교 광고이벤트학과 교수다. 한양대학교, 연세대학교, 경희대학교에서 각각 문학사, 문학 석사(광고홍보전공), 언론학 박사를 취득했다. 1983년 광고대행사 오리콤에 카피라이터로 입사한 후, 2002년까지 MBC애드컴 크리에이티브 디렉터, 금강기획 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터로 일했고, 한양대학교, 중앙대학교, 한세대학교, 단국대학교에서 강의했다. 브랜드, 광고산업, 미디어 산업, 미디어 크리에이티브, 광고활용교육, 이벤트에 관심이 있다.
저서와 역서로 『미디어 스마트』(2013), 『광고 카피의 이론과 실제』(2010), 『생각창고 광고로 배우는 창의 학습』(2010), 『수사학이론』(2007), 『현대사회와 광고』 (2006), 『광고 크리에이티브사』(2005), 『광고로 배우는 광고』(2001) 등이 있다.

옮긴이 서문
감사의 글

서문－텔레비전은 비누 장사가 아니다: 텔레비전 브랜딩 전략
브랜딩은 무엇인가?
텔레비전 역사와 시대 구분
브랜딩과 텔레비전

1부 브랜딩과 미국 텔레비전 산업

01 탈규제, 차별화와 틈새 타기팅: 케이블·위성방송 시대 브랜딩의 등장
탈규제와 케이블 텔레비전
‘아이 원트 마이 MTV’: 채널 브랜드의 도입
탈규제와 새로운 ‘네트워크’: 폭스
3대 네트워크 브랜딩을 도입하다
텔레비전이 아니다. HBO다: 브랜딩 품질
결론

02 채널 브랜드에서 서비스 브랜드로?: 디지털 시대로 진입한 미국의 텔레비전
미디어 대기업과 디지털 기술의 성장
관계 브랜딩: 채널, 프로그램과 서비스
‘세상을 파괴하는 악마적인 줄거리’ – 즐겨라: 서비스 브랜드, 훌루(Hulu)
결론

2부 브랜딩과 영국 텔레비전 산업

03 경쟁, 세분화와 상업화: 영국 텔레비전 산업의 브랜딩 등장
상업 서비스 텔레비전의 등장: Sky와 1990년 방송법
브랜드로서 채널5의 출범
ITV의 ‘마음으로부터’ 캠페인
텔레비전의 디지털 전환
UKTV
결론

04 공영방송의 종말?: 채널4와 BBC의 브랜딩
채널4: 브랜딩, 틈새 시청자, 관심의 경제
BBC: 공영방송 브랜딩과 상업적 확장
결론

3부 브랜딩의 텍스트와 상호텍스트

05 채널 ID와 막간 프로그램: 채널 브랜딩
방법론
영국 방송의 브랜딩: BBC1, ITV1, 채널4
미국 방송의 브랜딩: NBC, ABC, CBS, Fox
결론

06 지속성, 이동성, 다양성: 프로그램 브랜드
프로그램 브랜딩의 성패는 어디에 달려 있는가?
무엇이 프로그램을 ‘프로그램 브랜드’로 만드는가?
결론

텔레비전 브랜딩이 당면한 문제는 무엇인가?

참고문헌
찾아보기

종편채널과 보도채널의 등장으로 케이블TV 시장에서는 250개 이상의 채널이 경쟁하고 있다. 지상파방송도 역시 광고 수입과 시청률 하락으로 채널 브랜딩 전략에 관심이 높아졌다. 결국 다채널 시대에 시청자의 선택 폭이 폭발적으로 증가하면서 브랜드가 강한 방송사만 살아남게 될 확률이 커졌다. 이는 시청자들이 접근 가능한 모든 채널을 검색한 뒤 소비를 결정하기보다는 신뢰할 수 있는 몇몇 채널 브랜드에 의존해 채널을 선택할 것이기 때문이다.
_ ‘옮긴이 서문’ 중에서

텔레비전 프로그램은 온디맨드 환경에서 브랜드를 가진 소비재로 유통되지만, ‘텔레비전’은 브랜딩의 논리에 반대되는 것처럼 보인다. 디지털 시대의 텔레비전은 ‘브랜드 마케팅의 시대’로, 무엇을 어떻게 브랜딩할지 확인해야 한다. 실제로 브랜딩이 실무와 학계 모두에서 중요성이 커지고 있어서, ‘텔레비전 브랜딩’의 사용과 의미는 중요하다. 이 책의 주된 목적은 미국과 영국 텔레비전 업계의 브랜딩은 어떠하며, 그 이유는 무엇인지를 살펴보는 것이다.
_ ‘서문－텔레비전은 비누 장사가 아니다: 텔레비전 브랜딩 전략’ 중에서

영국 시장 내에서는 BBC라는 브랜드는 광고수입이 없는 채널로 인식되고 있다. 따라서 영국 내에서는 공영방송의 가치를 희석시키지 않기 위해 UKTV 채널과 같은 광고를 방영하는 채널 브랜드 확장에는 사용하지 않는 것이 유리하다. 그러나 BBC라는 브랜드가 특별한 가치를 갖고 있는 해외에서라면, 채널 브랜드 확장에 적극 활용할 필요가 있다.
_ ‘04 공영방송의 종말?: 채널4와 BBC의 브랜딩’ 중에서

『브랜딩 텔레비전』을 비롯한 존슨의 연구는 많은 토의 주제를 제공할 뿐 아니라 그동안 텔레비전 방송 연구에서 간과되었던 분야를 새롭게 조망한다. 이 책은 후속 연구를 위한 탄탄한 이론적 배경을 제공할 뿐 아니라 지난 수십 년간 텔레비전 업계의 성장과 관련 연구의 간극을 채우는 토대를 마련했다는 의의가 있다.
_ 달시 웨스트 모리스(Darcey West Morris) 텔레비전비평연구회

캐서린 존슨은 기술 변화에 대응하기 위해 방송사들이 브랜딩을 도입한 이유와 방법을 설명한 텔레비전 연구에 크게 기여하였다. 이 책은 변혁기의 영국과 미국 텔레비전 업계의 구체적이고 풍부한 설명을 포함하고 있어 관련 연구자와 방송 전문가에게 널리 읽힐 것이다.
_ 앨리슨 페인(Alison Payne) ≪NECSUS(유럽미디어연구)≫ 편집인

채널 브랜딩부터 체계적인 브랜딩까지, 관계 브랜딩부터 서비스 브랜딩과 프로그램 브랜딩까지 영국과 미국의 다양한 전략을 분석했다. 뿐만 아니라 두 나라의 상업방송과 공영방송의 사례를 풍부하게 다루었다는 데 가치가 있다. 방송국과 채널·서비스, 그리고 프로그램의 브랜드를 비교하여 텔레비전을 문화로 이해하고, 다른 관점의 평가를 이해할 수 있게 해 준다.
_ 드보라 토스키(Deborah Toschi) 시네마앤드시에사