신문광고론

2001년부터 2010년까지 10년 연구의 결실이다. 기존의 책들이 한 가지 주제만을 논하거나 디자인 관점에서 접근한 것과 다르게 이론과 실제를 한 권에 담았다. 신문광고의 종류와 특징, 커뮤니케이션·마케팅 효과, 불경기 기업의 매체 전략, 광고 요금의 결정 원리까지 빠짐없이 실었다. 다양한 도표와 용어 해설을 덧붙여 신문광고 전반을 더욱 쉽게 이해할 수 있다.

신문광고만큼 학술 연구가 부족한 분야도 없을 것이다. 인터넷서점에서 신문광고로 검색해 보면 쉽게 확인할 수 있다. 절판된 책을 제외하면 전체 서적의 수가 열 손가락으로 다 꼽을 정도로 턱없이 부족하다. 발간된 책의 주제를 보면, 디자인 계열의 책과 특화된 세부 주제를 정리한 전문서가 대부분이다. 따라서 신문광고 전반에 대해 공부하려는 학생이나 교수가 교재로 쓸 만한 책은 전무하다고 해도 과언이 아니다.

저자는 한국에서 신문광고를 체계적으로 연구한 거의 유일한 학자다. 자료 부족과 정보 접근의 한계에도 불구하고 신문광고를 ABC부터 공부한다는 마음으로 가장 기초적인 것부터 정리해 냈다. 신문광고에 대한 개괄적 설명부터 전문적인 내용까지 포괄했다. 다양한 신문광고 사례를 이미지로 제시함으로써 ‘읽는 책’ 뿐만 아니라 ‘보는 책’의 특성을 강화한 것도 특징이다. 저자가 수십 차례 현장조사(소비자, 전문가 설문조사 등)를 통해서 얻은 통계자료와 데이터는 이 책에서만 얻을 수 있는 희귀 정보다.

1장에서는 신문광고의 내용과 형태상의 특징을 소개했다. 다양한 크기와 종류, 형태 등 외형적인 특성과 신문광고의 메시지, 비주얼, 광고주 특성 등 내용적인 특성을 종합적으로 살펴보았다.
2장에서는 국내외 신문광고산업의 동향을 소개했다. 각종 통계자료와 인터뷰 내용을 토대로 실증적이고 질적으로 신문광고산업을 조망한다.
3장에서는 광고주(기업)의 관점에서 신문을 중심으로 한 매체 전략을 소개했다. 광고주와 광고회사 종사자의 경험과 이야기를 담았고, 불경기 때 기업의 매체 전략은 호경기나 평상기에 비해 어떤 차이가 있는지 정리했다.
4장은 신문광고의 제반 효과를 논했다. 광고매체로서 신문의 특성과 강점, 신문의 구독률과 열독률, 독자의 인구사회적 특성, 신문광고의 주목률과 설득 효과, 판매 효과에 대해 집중적으로 조망했다.
5장에서는 신문광고의 가격 정책과 실제 요금에 대해 정리했다. 신문광고의 실제 요금은 거래 당사자만 알고 있다고 회자된다. 이 장에서는 신문광고 요금이 어떻게 책정되는지 요금 결정 구조에 대해 알아보고, 저자가 수집한 자료를 바탕으로 신문광고의 실제 요금을 추정, 소개했다.
6장에서는 국내외 변형광고 사례를 비주얼과 함께 소개했고, 변형광고의 개념과 유형, 시지각 법칙에 근거해 광고의 효과가 왜 높은지 살펴보았다.
7장에서는 국내외 기사체광고에 대한 규제/가이드라인과 기사체광고의 영향 및 광고 효과를 이론적으로 정리한 후, 그 효과와 독자 반응에 대한 조사 결과를 소개했다.
8장에서는 ≪메트로≫, ≪데일리포커스≫, ≪AM7≫ 등의 무료신문이 광고매체로서 갖는 특징과 경쟁력을 살펴보았다.
9장에서는 신문이 21세기형 매체로 도약하기 위한 고민, 뉴미디어와 연계·제휴하여 시너지 효과를 거둘 수 있는 발전적 방안을 해외 사례를 중심으로 소개했다.

2001년부터 2010년까지 신문광고에 대한 10년 연구의 결실을 한 권에 담았다. 기존의 책들이 한 가지 주제만을 논하거나 디자인 관점에서 접근한 것과 다르게 이론과 실제를 담고 있다. 신문광고의 종류와 특징, 커뮤니케이션·마케팅 효과, 불경기 기업의 매체 전략, 광고 요금의 결정 원리까지 빠짐없이 실었다. 다양한 도표와 용어 해설을 덧붙여 신문광고 전반을 더욱 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

강미선
선문대학교 언론광고학부 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업했다. 같은 학교 대학원에서 “대중매체의 경제적 기능에 대한 일고찰”(1989)로 석사학위를, “웹주소광고에 대한 소비자 반응 모델: 광고, 소비자, 상황적 요인의 통합적 접근”(2001)으로 박사학위를 취득했다. 한국방송광고공사 광고연구소와 한국언론진흥재단에서 근무했다. 저서는 『현대 정치커뮤니케이션 연구』(2006, 공저), 『신문의 기사형 광고』(2006, 공저), 『한국의 무료신문』(2005, 공저), 『위기의 한국 신문』(2005, 공저), 『매체산업과 미디어 기술』(2004, 공저), 『신문의 위기?』(2003), 『신문광고 개선방안』(2002), 『신문광고와 텔레비전 광고 효과 비교』(2001) 등이 있다. 논문은 “서울 시민의 두 매체 동시소비 행동연구”(2011), “전방위적으로 본 신문의 광고효과”(2009), “매체조합으로 본 다중매체소비 행동 연구”(2007), “수용자의 인구학적 속성과 성격 속성이 복합매체소비행동에 미치는 영향”(2007), “광고인이 본 불경기 광고관리전략”(2006) 등이 있다.

서문

1장 신문광고의 이해
1. 종류와 형태
2. 구성 요소
3. 국내 종합 일간지 광고

2장 신문광고산업의 동향과 전망
1. 국내 신문광고산업
2. 해외 신문광고산업

3장 기업의 매체 전략
1. 신문광고 집행 방식
2. 광고매체 선택 기준
3. 불경기 기업의 매체 전략

4장 신문광고 효과
1. 신문의 매체 가치
2. 신문광고의 커뮤니케이션·마케팅 효과

5장 신문광고의 실제 요금과 가격 정책
1. 신문광고 요금 결정 원리
2. 업종별 신문광고 실제 요금
3. 미국과 일본의 신문광고 요금제도

6장 변형광고
1. 개념과 유형
2. 변형광고의 효과
3. 일본의 변형광고

7장 기사체광고
1. 개념과 특징
2. 기사체광고에 대한 국내외 가이드라인
3. 독자 반응

8장 무료 일간지 광고
1. 광고매체로서 무료신문
2. 무료신문 광고의 내용과 형식

9장 21세기형 신문의 마케팅 전략
1. 달라지는 신문광고
2. 신문산업 내부의 발전
3. 신문산업 외부의 변화

용어 사전

경기가 하락할수록 광고주는 광고 예산을 줄이고, 효율성을 높이려는 전략을 구사한다. 2000년 이후 광고 수입이 조·중·동 빅3 신문에만 몰리고, 기타 종합지와 지방의 종합지는 더욱 열악해지는 부익부 빈익빈 현상이 심화되는 것도 이 때문이다. 그러나 더욱 근본적인 이유는 신문 간에 독자 특성이나 지면상의 차이가 없다는 것이다. 신문 간에 차별화 전략이 없으면 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없다.
_ “2장 신문광고산업의 동향과 전망” 중에서

세로형 변형광고는 가로형 광고에 비해 주목 효과가 뛰어나다. 이는 가로형에 비해 광고물의 일부가 기사면에 침투함으로써 독자의 주목도를 높일 것이라는 기대가 실제로 검증되었다. … 전면광고는 독자가 광고를 보지 않고 그냥 지나치는 경우가 많은 것으로 드러나, 자칫 광고비를 낭비하는 결과를 가져올 수 있다고 판단되었다.
_ “6장 변형광고” 중에서

현재 신문광고 요금은 신문사의 대외적인 공식 요금과 실거래 요금으로 이원화되어 있다. 문제는 두 요금의 기준이나 근거가 명확하지 않다는 것이다. 신문광고를 많이 하는 기업들이 광고비를 더 내야 하는 이유는 무엇인지, 영세 기업과 대기업 간에는 어느 정도의 광고비 차등을 두는 것이 합리적인지, 신문사의 수익에 적정한 균형점을 이루는 광고 단가는 얼마인지에 대해 명확히 답할 수 있는 사람은 학계에서도 업계에서도 찾아볼 수 없다.
_ “9장 21세기형 신문의 마케팅 전략” 중에서

이 책은 미디어 산업의 과거에서 미래를 내다보자는 메시지를 담고 있다. 오늘날 상거래를 주도하고 있는 웹 기반의 스마트폰과 태블릿PC는 결코 자발적이고 독립적으로 나타난 것이 아니다. 기존 미디어의 끝없는 변형을 통해 점진적으로 나타났다는 미디어모포시스(mediamorphosis) 이론을 믿는다면, 당연히 미디어의 원조 격인 신문광고에서 미디어 산업의 현재와 미래를 보아야 할 것이다. 옛것을 익히고 나아가 새것을 알자는 온고지신(溫故知新)의 정신을 이 책에서 발견하게 된다.
_ 오택섭(KAIST 정보미디어 경영대학원 초빙교수)

종편채널 개국을 앞두고 신문의 위기감이 증폭되고 있다. 이러한 때에 전근대적인 신문광고 거래 관행을 극복하는 것은 더욱 시급하고 어려운 문제가 아닐 수 없다. 이 책은 자료 부족과 정보 접근의 한계에도 불구하고 한국 신문광고 전반의 실제를 잘 정리해 냈다. 신문광고의 과학화와 신문광고 거래의 투명성을 높이는 데 기여할 것이다. 아울러 체계적인 신문광고 실무 교육서로 현장에서 사용할 수 있는 최초의 책이 될 것이라고 기대한다.
_ 서창교(제일기획 수석국장)

위기를 맞은 신문이 새로운 돌파구를 찾기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 무엇보다 가장 밑바탕을 구성하는 영역에서 경쟁력을 복원하는 일이다. 그 영역 중 하나가 광고다. 저자는 한국에서 신문광고를 체계적으로 연구한 거의 유일한 학자다. 오랜 기간의 연구 성과를 집약한 이 책은 광고매체로서 신문의 가치를 재발견하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 우리 신문산업이 미래의 변화를 준비하는 데 없어서는 안 될 중요한 나침반이 될 것이다.
_ 김영욱(한국언론진흥재단 미디어연구팀 수석연구위원)