애착의 대상: 기호학과 소비문화

코드, 무의식, 정체성
문화는 코드의 집합이다. 코드는 먹을거리, 입는 방법, 관계 맺는 방법을 말해 준다. 코드가 보다 섬세하게 이해되어야 하는 이유는? 무의식의 차원에서 작용하기 때문이다. 특히 브랜드에 의미를 부여하는 PR과 광고는 우리가 모르는 사이 침투해 욕망과 유행을 만들어 낸다.

상품의 다각적 해독
대중문화와 기호학의 석학인 저자는 상품에 숨은 코드를 알아내기 위해 응용기호학, 정신분석학, 사회학, 이데올로기 이론을 활용했다. 그 결과 핸드백에는 여성의 성적 결합에 대한 무의식이, 토스터에는 상류층으로 이동하고픈 노동 계층의 욕구가 투영됐음이 밝혀진다.

기호학과 소비문화
책엔 또 다른 볼거리가 있다. 기호학과 소비문화 그리고 마케팅에 대한 다양한 견해다. 소쉬르, 퍼스, 에코, 바르트, 마르크스, 보드리야르, 매클루언 등이 생각할 거리를 제공한다. 마케팅 종사자뿐 아니라 소비문화를 더욱 자세히 들여다보고 싶은 독자의 시야를 트이게 한다.

우리는 코드로 자신을 말한다. 코드는 어디에 있나? 커피, 토스터, 만년필, 보드카, 컴퓨터, 넥타이, 감자튀김, 핸드백, 향수, 장난감 곰…. 애정을 넘어 ‘애착의 대상’이 된 상품들이다. 코드는 이 속에 ‘숨어’ 있다. 이 책은 기호학, 정신분석학, 사회문화적 해석을 통해 상품의 숨은 코드를 밝혀내고, 코드화된 브랜드가 어떻게 자아 정체성과 집단 무의식을 형성하는지, 즉 소비문화의 비밀을 파헤친다.

아서 아사 버거(Arthur Asa Berger)
샌프란시스코주립대학교 방송커뮤니케이션학과 교수다. 주요 연구 관심사는 미디어 비평, 문화연구, 커뮤니케이션 이론 등이다. 그의 저작은 기호학, 소비문화, 만화, 미디어 분석 방법, 포스트모더니즘 등 다양한 분야에 걸쳐 수십 권에 달한다. 그 가운데 『대중매체비평의 기초Media Analysis Techniques』, 『보는 것이 믿는 것이다Seeing is Believing』, 『커뮤니케이션 연구, 어떻게 할 것인가Media and Communication Research Methods』 등이 우리말로 번역, 소개된 바 있다.

엄창호
연세대학교 경제학과를 졸업하고 홍익대학교 대학원 광고홍보학과에서 광고기호학으로 박사학위를 받았다. 광고대행사 코래드, 엘지애드 등에서 근무했으며 동국대학교, 한국외국어대학교 등에서 강의했다. 현재 한국지방재정공제회 옥외광고센터 교육홍보부장으로 재직하면서 홍익대학교 광고 홍보대학원 겸임교수로 광고기호학, 커뮤니케이션론 등을 강의하고 있다. 저서로 『방송 광고와 광고비평』(공저, 2006), 『광고비평의 이해』(공저, 2004), 『광고의 레토릭』(2004), 『광고는 덫이다』(1998)가 있으며, 역서로 『애착의 대상: 기호학과 소비문화』(2011)가 있다. 논문으로 “영상 광고의 신화적 성격에 관한 연구”(2005), “광고의 서사구조에 나타난 신화적 가치체계에 관한 연구”(2005), “광고의 서사성에 관한 구조기호학적 연구”(2003) 등이 있다.

옮긴이의 말

1부 기호학 이론

1. 기호의 과학
소쉬르와 퍼스의 기호학 이론: 개요
몇 명의 현대 기호학 이론가들
상징
외시의미와 함축의미
은유와 환유
언어와 발화
코드
어큐라: 응용 기호학적 분석의 사례
기호로서의 무(無)기호
기호 속의 기호
거짓말하는 기호

2. 소비문화
소비문화의 정의
소비문화의 신성한 기원
소비문화에서 심리적 명령
마르크스주의 이론과 소비문화
장 보드리야르의 광고 및 소비문화론

3. 마케팅 이론과 기호학
에른스트 디히터와 동기 연구
메리 더글러스와 그리드-그룹 이론
뉴 스트래티지스트 출판사
클라리타스는 ‘유유상종’이라고 설명한다
마케터를 복잡하게 만드는 것들
기호학과 마케팅 이론

2부 기호학의 적용

4. 브랜드와 정체성: 우리는 우리 자신의 브랜드다
유행과 정체성
기호학과 브랜드
스타일 선택과 정체성
모자
모발
민속, 신화, 모발
1980년대 헤어스타일에 대한 기호학적인 접근
금발: 머리 색깔의 중요성
디자이너 브랜드 안경과 선글라스
치아
손목시계
남성의 수염
향수
브랜드 나르시시즘과 로레알 향수
넥타이
구두
핸드백과 메신저 백
브랜드 확장과 라이프스타일 기표
스타일과 포스트모더니즘 문제

5. 애착의 대상
커피
토스터
온몸을 감싸는 천
‘복음주의’ 햄버거
프랑스식 감자튀김
만년필과 잉크
비키니
보드카
맥주
베일
콘플레이크
흰 빵
베이글
미스트
가구
장난감 곰
가루비누와 세제
진공청소기
컴퓨터

6. 게임과 활동 배우기
타임캡슐
미국 여행을 권하는 브로슈어
여러분의 브랜드와 그 의미
사회경제적 계층과 브랜드
자동차와 개성
파티 비용
통찰과 흥미로운 개념
이 책에서 통찰한 내용과 새로 알게 된 흥미로운 사실들

7 마무리
우리가 애착을 갖는 물건들의 기원
사물의 복잡성
대인 관찰과 가공품 분석
MP3 셔플과 패스티시
기호학적 관점과 ‘멀리 벗어나기’
브랜드와 자아
기호학은 여전히 내 곁에 머물러 있다

감사의 말
참고문헌
찾아보기

코드는 치즈에 관해 어떻게 생각할지, 무엇을 입을지, 적절한 음식을 어떻게 찾을지, 타인과 어떻게 관계를 맺을지, 아이를 어떻게 기를지, 어떤 몸짓을 사용할지 그리고 ‘다른 사람들을 어떻게 바라볼지’에서부터 ‘우리가 죽은 후에 어떻게 묻히면 좋을지’에 이르기까지 모든 것에 영향을 준다.
_ “1장 기호의 과학” 중에서

사람들에게 즐겨야 할 숨은 의무가 부과되었다는 묘사를 통해 보드리야르는 소비사회에서 작동하는 파괴적인 그 무엇이 있으며, 모든 것을 경험하라는 그리고 즐거움을 주는 어떤 것도 놓치지 말라는 압박을 받는다고 말한다. 그것은 이전 시대의 종교와 구원에서 확인되는 것과 똑같은 종류의 열광이다.
_ “2장 소비문화” 중에서

어떤 사회에 소속될 것인가를 선택하는 일이 미래의 모든 소비 선택을 결정하며, 하나의 라이프스타일을 선택한다는 것은 다른 라이프스타일에 대해 적대적이라는 뜻이다.
_ “3장 마케팅 이론과 기호학” 중에서

소쉬르는 “언어엔 차이만 있다”고 말했다. 기호학적으로 말한다면, “브랜드에는 차이만 있다.” 브랜드의 반대는 일반명 제품, 또는 일용품이 된 제품이다.
_ “4장 브랜드와 정체성: 우리는 우리 자신의 브랜드다” 중에서

오늘날 많은 학자들이 컴퓨터를 어떻게 다뤄야 하는지에 대해서, 그리고 이른바 과학기술의 책무에 대해서 윤리적인 의문을 제기하고 있다. 컴퓨터에 우리 사회와 문화를 변형시키는 능력이 있기 때문이며, 컴퓨터가 우리를 이끄는 방향 가운데 일부는 우리_ 개개인이자 사회 구성원으로서의_ 에게 이롭지 않을 수도 있기 때문이다.
_ “5장 애착의 대상” 중에서

우리가 구매하는 물건들은 우리가 애착을 품는 대상이다. 애착이나 어떤 경우(일부 수집가들의 경우와 같은)의 열정, 심지어 애정에 대해 설명하는 건 모든 관련자들에게 여전히 어려운 수수께끼라는 걸 명심해야 한다.
_ “7장 마무리” 중에서