광고학 개론(2022년 개정판)

광고의 역할, 역사, 산업, 제도, 커뮤니케이션 요소에 집중한 기본 교재

2022년 개정판, 중간 광고 등 주요 제도 변경과 새로운 미디어 환경 반영

광고에 대해 제대로 공부하기 위해서는 다양한 분야의 정보와 지식이 필요하다. 광고라는 현상은 늘 새로운 기술과 사회문화 전반을 반영하는 것이기 때문이다. 광고 관련 서적은 다루는 범위가 넓어야 할 뿐만 아니라 새로운 변화를 담아야 하는 이유가 거기에 있다. 이 책은 그러한 취지에 맞게 광고의 본연의 역할, 역사, 산업, 제도, 커뮤니케이션 요소에 집중하여 쉽게 설명한 기본 교재다.

2022년 개정판에서는 최근 미디어 환경을 반영하여 개정된 제도를 중심으로 기존 내용을 수정하고, 새로운 내용을 추가했다. 제도는 그 시대 사람들의 상식과 습성을 반영한 산물이다. 그러기에 기존에 없던 새로운 기법도 사회가 정한 규칙을 벗어날 수는 없다. 이를 고려해 광고 관련 주요 제도의 변화를 충실하게 보강했다. 그중에서 가장 큰 영향을 끼친 것은 방송광고 제도의 개정이다. 특히 지상파 방송에만 적용됐던 비대칭 규제가 풀렸기 때문이다. 이는 광고 산업의 주요 주체인 광고주와 방송사가 모두 원했던 일이다.

그동안 지상파 방송사업자들은 다른 방송플랫폼과 달리 강한 규제를 받아 왔다. 뉴미디어의 생존을 위한 사회적 합의의 결과였다. 하지만 최근 10여 년 동안 유료방송 사업자들의 약진과 킬러 콘텐츠를 갖춘 온라인 동영상 플랫폼의 등장으로 지상파 방송은 급격하게 시장의 주도권을 잃어갔다. 주 수입원이었던 광고 매출 역시 급감했다. 강한 규제가 계속된다면 생존의 위협을 받을 수밖에 없다. 사회 전반에 대한 지상파 방송의 영향력 감소는 다양한 여론을 확보하기도 어렵게 만든다. 이런 이유로 오랫동안 논란의 대상이자 지상파의 숙원이었던 광고총량제와 중간광고가 전격 도입되었다. 이를 반영하여 개정판에서는 ‘11장 방송광고’, ‘13장 광고 규제’의 내용을 대폭 보강하고 수정했다. ‘14장 PPL과 가상광고’ 도 개정된 시행령에 맞게 충실하게 보완했다.

광고의 역할, 역사, 산업, 제도, 커뮤니케이션 요소에 집중한 기본 교재다. 입문자도 쉽게 이해할 수 있도록 복잡한 이론보다는 실생활에서 쉽게 만날 수 있는 사례와 국내 광고 중심으로 설명했다. 광고 전공 학생은 광고에 대한 기본 지식 습득을 통해 효과적인 광고 전략을 수립하도록 했다. 비전공자는 일상생활에서 접하는 광고를 정보와 문화현상으로 파악하고 이해하는 데 도움이 된다. 특히 2022년 개정판은 방송의 중간 광고 시행이 가져온 규제의 변화를 살펴보고 그에 따른 광고기법을 소개한다.

이명천
중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 중앙대학교에서 광고홍보학으로 학사학위를, 경영학으로 석사학위를 받았고 한양대학교에서 신문방송학으로 박사학위를 받았다. 중앙대학교 신문방송대학원장과 홍보실장, 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장, SBSi 사외이사, 국제청소년지원단 이사장, UNEP 한국위원회 이사를 역임했다. 한국기술교육대학교 법인이사와 한마음한몸운동본부 이사로 활동하고 있다. 저서 및 논문으로는
『광고조사론』(공역, 1993), 『글로벌 시대의 광고와 사회』(공저, 1999), 『인터넷 광고론』(역서, 2000), 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『인터넷 광고의 이해』(공역, 2003), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『위기관리PR커뮤니케이션』(공역, 2006), 『위기커뮤니케이션』(공역, 2009), “기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별 효과에 관한 연구”(공동연구, 2007), “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공동연구, 2008), “모바일진의 광고매체 가능성에 관한 탐색적 연구”(공동연구, 2009), “정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구”(2010) 등이 있다.

김요한
원광대학교 신문방송학과 교수다. 동국대학교에서 영어영문학으로 학사학위를 받았고, 중앙대학교에서 광고홍보전공으로 석사학위와 박사학위를 받았다. 한국PR학회 기획이사, 한국지역언론학회 편집이사, 호남언론학회 총무이사를 역임했다. 저서 및 논문으로는 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『문화콘텐츠 마케팅』(공저 2006), 『커뮤니케이션의 이해와 활용』(공저, 2013), 『SPSS를 이용한 사회과학통계』(공저, 2014), “소비자 관여도에 따른 광고와 퍼블리시티의 제시순서 효과”(2008), “이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향”(2009), “기업의 CSR 활동 광고와 기업의 관련성이 기업 이미지에 미치는 영향: 사전 기업 이미지와 CSR 광고의 형태를 조절변인으로”(2009), “소비자행동 예측에 기반이 되는 광고효과 지표로서 태도-확신 지수의 적용가능성에 대한 탐색적 연구”(2012), “홍보대사와 캠페인 간 적합성이 행동의도에 미치는 영향”(2013), “메시지 측면성과 경쟁 브랜드명시 여부에 따른 비교광고의 효과”(2015) 등이 있다.

2022년 개정판 서문
2016년 개정판 서문
초판 서문

01 광고의 역사
광고의 기원
한국 광고사

02 광고의 이해
광고의 정의
광고의 기능
광고의 유형

03 광고산업
광고산업의 구조
광고대행사
미디어렙
미디어 에이전시
매체
조사회사
규제기관

04 광고와 마케팅(Ⅰ) 마케팅 개요
마케팅의 의미
마케팅 개념의 등장과 핵심 요소

05 광고와 마케팅(Ⅱ) 브랜드 차별화 전략
시장세분화 전략
표적시장 선정
포지셔닝 전략
06 촉진 믹스
광고
PR
판매촉진
인적판매
다이렉트 마케팅

07 광고와 커뮤니케이션
커뮤니케이션의 이해
광고 커뮤니케이션의 기본 요소

08 광고 목표와 예산 설정
광고 목표 설정
광고 예산 설정

09 광고 크리에이티브 전략
크리에이티브 목표
크리에이티브 콘셉트
크리에이티브 전략의 유형
크리에이티브 실행 형식

10 광고 매체 전략
매체기획의 의사결정들
매체기획 수립 시 고려요인들
매체 효과의 지표
매체 스케줄링 전략
미디어 믹스 전략
비히클 선정

11 광고 매체의 특성
TV
라디오
신문
잡지
인터넷

12 광고 조사
광고에서 조사가 중요하게 된 원인
마케팅 조사와 광고 조사의 차이
광고 조사의 영역
광고 조사의 사례

13 광고규제
광고규제의 근거
광고규제의 종류
광고규제의 사례
바람직한 광고규제의 방향

14 광고의 미래
광고환경의 변화
새로운 광고 유형의 등장

지난날 광고를 비하하던 신문·잡지도 불과 100년 사이에 광고 수입을 통한 경영 개선과 광고의 긍정적 역할을 인정하게 되었다. 그 이후로 광고는 급속히 발전했으며, 그 위상 또한 높아졌다. 그리고 광고는 이제 사회 시스템 내에서 다양한 기능을 수행하고 있으며, 다양한 형태를 띠고 있다. 광고는 이제 사회의 모든 분야에서 없어서는 안 될 중요한 부분을 차지하고 있다.
“1장_광고의 역사” 중에서

광고는 다수의 불특정 수용자들에게 정보를 전달해야 하기 때문에 주로 매스 미디어를 유료로 이용하고, 매체사는 이러한 광고비로 재정의 대부분을 충당한다. 만약 TV, 신문, 라디오, 잡지와 같은 매체사의 재정 상태가 좋지 못해 정부 등의 지원을 받는다면, 매체사는 자유로운 언론의 기능을 수행하기 힘들다. 즉 매체사가 경영상 어려움을 겪는다면 정부 등 다른 기관의 눈치를 봐야 하고, 그럴 경우 정확한 여론을 반영할 수 없어 사회의 언로(言路)가 통제된다.
“2장_광고의 이해” 중에서

매체는 단순히 메시지 전달 수단 이상을 의미한다. 동일한 메시지일지라도 어떤 유형의 매체를 선택하느냐에 따라 수신자에게 전달되는 의미와 그 효과는 다르게 나타날 수 있다. 특히 다른 커뮤니케이션 유형과 달리 광고에서는 메시지를 전달하기 위해 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 옥외 빌보드 등 다양한 매체가 이용된다. 따라서 광고주는 각 매체의 성격과 메시지 및 소비자 특성 등을 고려해 가장 적합한 매체를 선정해야 광고의 효과를 높일 수 있다.
“7장_광고와 커뮤니케이션” 중에서

광고 때문에 시청하던 프로그램이 중단되면 사람들은 짜증을 내게 되는데, 짜증은 순간적으로 각성을 유발한다. 더불어 각성이 광고에 주목을 시키므로 사람들이 광고된 브랜드를 더 잘 기억하게 된 것이다. 중요한 것은 짜증이 각성과 주목 때문에 기억, 즉 인지 효과에는 긍정적 영향을 미쳤으나, 광고 태도나 브랜드 태도
같은 감정 효과에는 부정적이라는 점이다. 그래도 사람들이 잘 모르는 브랜드의 경우 일단 인지도를 높여야 하므로 프로그램 중간에 광고하는 것이 효과적일 수 있다.
“11장_광고 매체의 특성” 중에서

첫째, 가상광고 기술은 후편집작 업이 아니라 실시간으로 영상에 삽입되면서도 프로그램 영상과 완벽하게 합성된다는 장점이 있다. 따라서 광고물의 제작에서 송출에 이르는 시간이 아주 짧고 광고물의 수정이나 보정 등의 작업도 아주 간편하다. 둘째, 가상광고 기술을 이용하면 국가별, 지역별로 서로 다른 광고물이 동시간대 시청자들에게 전달될 수 있다.
“14장_광고의 미래” 중에서