글로벌 미디어의 아시아 경영: 방송·광고 산업의 역사적 해석과 재조명

이 책은 아시아 지역에서 미디어와 광고의 세계화가 어떻게 나타나고 있는지 조사한다. 또한 초국가 텔레비전의 성장이 각국의 정부, 정책 입안자에 의해서도 영향을 받았다는 것을 논증한다. 뉴미디어에 대한 광고대행사의 반응뿐만 아니라 각 나라의 마케팅 담당자와 지역 마케팅 담당자의 반응을 기록하고 조사한다. 또 아시아 지역뿐만 아니라, 전 세계 다른 신흥시장에서 새로운 전자 미디어를 관리하고 감독하는 데 필수적으로 알아야 할 사회윤리적 쟁점을 제시한다.

1장은 초국적 텔레비전의 출현과 그 영향을 이해하고 미디어/커뮤니케이션/마케팅/광고의 세계화를 살핀다. 2장에서는 미디어 기술과 방송 프로그램의 유통, 광고 시장에서 일어나고 있는 세계화의 추세와 그 배경을 알아본다. 3~4장에서는 인도권, 말레이권, 중화권을 중심으로, 각 국가 내 공영방송의 역사와 아시아 전역을 대상으로 하는 다국적 방송의 영향 및 광고 정책을 논의한다. 5장에서는 아시아 시장을 목표로 어떻게 전략을 수립해야 하는지에 대해서 기술한다. 6장에서는 아시아 광고 시장의 변화를 각국의 예를 들어 분석한다. 초국적 방송을 통한 글로벌 광고 전략 및 소비자들의 수용 행태, 비용 대비 효율성을 실증적인 자료를 기반으로 각국별로 정리하고 있다. 마지막으로 이 책의 후반부에서는 초국적 미디어의 연구 수행에서 무엇보다도 중요한 세계화의 상호 요인을 체계적으로 분석할 수 있는 개념적 체계를 제시하고 있다.

－10여 년에 걸친 현장 조사
－200명 이상의 미디어 사업자 인터뷰
－아시아 전역의 위성방송과 케이블방송 사례 연구
－인기 프로그램의 내용 분석
－방송 산업과 광고 산업의 메타 분석

1990년대부터 2000년대까지 아시아·태평양 지역에 등장한 방송·광고 산업의 태동과 성장을 기록한 책. 10여 년에 걸친 현장 조사, 200명 이상의 전문가 인터뷰, 인기 프로그램의 내용 분석 등을 통해 초국가 미디어의 지형을 폭넓게 그려냈다. 또한 아시아 지역뿐만 아니라, 전 세계 다른 신흥시장에서 새로운 전자 미디어를 관리하고 감독하는 데 필수적으로 알아야 할 사회윤리적 쟁점을 제시한다.

에이머스 오언 토머스(Amos Owen Thomas)
네덜란드의 마스트리히트 경영대학교 국제비즈니스학과의 부교수다. 지난 16년 동안 아시아·태평양 지역을 대상으로 왕성한 연구 활동을 수행했고 네덜란드, 호주, 파푸아뉴기니, 싱가포르의 대학교에서 후학을 양성했다. 학계에 몸담기 전에는 다국적 국제 광고 대행사의 간부로, 정부 기관의 고문으로, 비정부 기관의 후원자로 활동했다. 토머스 박사는 『Encyclopedia of Developing World』(2005), 『Toward the Common Good: Perspectives in International Public Relations』(2004), 『Television in Contemporary Asia』(2000) 그리고 『Marketing in the Third World』(1996)와 같은 저서를 집필했고, 연구 결과물 가운데 상당수는 ≪Journal of Global Marketing≫, ≪Gazette≫, ≪Journal of International Communications≫, ≪Global Business Review≫, ≪Journal of Marketing Communications≫를 포함한 권위 있는 학술지에 게재되었다. 그의 논설은 더 많은 독자들에게 소개되면서 ≪Media Development≫, ≪Media Asia≫, ≪InterMedia≫와 같은 정책 입안자와 집행자를 위한 정기간행물에도 실리게 되었다. 아프리카, 남아메리카, 유럽, 아시아, 중동 지역에 위치한 20여 곳의 대학들 외에 프랑스, 독일, 카자흐스탄에서도 객원교수로 체류했다. 국제 비즈니스를 주제로 한 그의 평론은 대학생과 대학원생으로부터 상당한 흥미를 불러일으키고 있다. 토머스 박사는 오래 전부터 ‘국경을 초월하는 교수진(Professor Beyond Borders)’을 위한 비공식적 인적 네트워크를 구축하려는 이상을 품고 있었기 때문에, 전환기에 있는 신흥경제국의 중요 쟁점에 관한 공동연구를 환영하고 있다.

김종하
한라대학교 미디어 콘텐츠학과 교수. 지난 20년 간 N스크린 콘텐츠 기획(TV, 모바일, Web), 영상콘텐츠 제작 및 계약, 콘텐츠 펀드 투자 및 운용의 현장과 학계를 연계해온 이론과 실무를 겸비한 전문가다. 한국언론학회 이사 및 여성커뮤니케이션학회 이사, 방송문화진흥회 한류 국제 학술대회 조직위원 등을 역임하며 콘텐츠에 대한 연구와 국내 콘텐츠의 글로벌 진출에 기여하고 있다. 저서로 『양방향기능의 보완으로서 PVR서비스에 대한 연구』, 『콘텐츠비지니스입문』, 『Study on Major Determinants for Viewers’ Behavior and Effects of Global TV Channels』, 『글로벌 미디어의 아시아 경영』, 『DEA 및 Post-DEA분석을 통한 유료 방송 기업의 상대적 경영 효율성 연구』, 『3D 콘텐츠 수용의 의미와 이용확산에 대한 탐색적 연구』, 『100대 글로벌 미디어기업의 국제다각화 성과에 영향을 미치는 기업자원 및 환경자원 분석』, 『미디어기업경영에서 창조의 투입과 산출 메커니즘 분석』 등이 있다

이종채
영국방송공사 BBC World 대표(한국), BBC Worldwide Global Channels Asia- Pacific 대표(한국)를 거쳐, 현재 영국계 국제 텔레비전 방송사인 Travel Channel International 대표(한국)로 있으며 다국적 미디어 기업을 대상으로 한 미디어 컨설턴트로 활동하고 있다. 영국 로버트고든 대학교에서 정보미디어에 관한 연구로 석사학위를 받고 한국외국어대학교 신문방송학과에서 박사과정을 수료했다. 글로벌 매체를 통한 국가 이미지 전략과 가치 창출, 다국적 텔레비전 방송사에 요구되는 수용국가 내에서의 기업의 사회적 책임에 관한 분야에 관심을 가지고 있다. 옮긴 책으로는 『스카이 하이』(2002, 공역)가 있다.

역자 서문
서문
감사의 글

1장 출현과 분화
심화되는 경쟁과 수익 배분
미디어 영향의 이해
상보성 또는 독자성
공적 영역 vs. 사적 영역

2장 글로벌라이제이션에 대한 소고
미디어와 커뮤니케이션
마케팅과 광고

3장 StarTV의 모방
혼성 채널
시청률 추산

4장 국적의 소멸
인도 주변국
말레이 월드
중화권

5장 시장 공략하기
마케터 설득하기
광고의 운영

6장 광고의 변화
미디어 선택
창조적 실행

7장 세계성의 상대성
분석 격자의 확장
산업적 분석
상호작용성

8장 전략 패러독스
세계화/현지화
경쟁/협력
초국적/다국적
교차 문화성/상호 문화성

9장 국경의 초월
전자 미디어 시장
미디어 민족성
광고 문화
세계화의 재조명

부록
A. 인터뷰 자료와 2차 자료
B. 인터뷰 자료와 주요 데이터
C. 새로운 미디어의 관찰과 기록
D. 관련 웹사이트

용어 설명
참고문헌

StarTV는 자사 소유의 영화 채널을 위해 China Star Entertainment Group사와 Media Asia Group사에 의해 제작된 수백 편의 영화에 대한 텔레비전 독점 방영권을 확보했다. 2000년, StarTV는 홍콩에서만 60여 개에 달하는 채널을 가진 유료방송 서비스를 제공하고 있었으며 텔레비전과 컴퓨터를 통해 아시아 전역으로 쌍방향성 오락, 디지털 텔레비전, 인터넷 서비스를 제공하기 위해 Cable & Wireless HKT(Hong Kong Television)사와도 협약을 체결했다. 2001년 중반, StarTV에 의해 운영되던 Phoenix TV는 중국 정부로부터의 투자와 함께 대만에서도 방송을 제공하기 위한 준비 태세에 돌입했다.
_ “3장 StarTV의 모방” 중에서

아시아 지역에서의 사례를 통해 알 수 있는 바와 같이, 초국적 텔레비전은 때에 따라서는 쇠퇴하고 있는 전통 문화를 부흥시킬 수 있는 방편이 될 수 있다. 대체로, 의복, 음악, 말투와 같은 표면적 문화는 세계화와 더불어 상당히 빠른 속도로 변화되고 있는 반면에 가치, 태도, 사회적 관습과 같은 내재적 문화는 상당히 더딘 속도로 변화된다… 인종적, 종교적, 정치적인 차이로 인해 민족국가는 한층 더 분할되고 있는 반면에, 텔레비전에 의해 증대되고 있는 문화상품화를 주목해 볼 때 소비시장은 국제적이거나 지역적인 시장에서 한층 더 통합되고 확대되고 있다.
_ “9장 국경의 초월” 중에서

10여 년에 걸친 학술 조사, 직접적인 경험과 관찰, 아시아 지역 내 주요 미디어 사업자와의 인터뷰를 기초로 저술되었다. 미디어 산업계 내의 풍경은 빠르게, 또한 항상 변하고 있다. 이 책이 기록하는 역사적이고 포괄적인 조망은 아시아 미디어 산업의 핵심적인 사실과 함축적인 의미를 정확히 담아내고 있다.
_ Andre Nair, CEO, GroupM Southeast Asia and South Asia, Singapore

아시아 텔레비전의 괄목할 만한 성장 과정뿐만 아니라 학술적으로 검증된 체계적인 사고와 견해까지 제공한다. 예상과 달리, 아시아 지역 내의 초국가 미디어들은 아시아 전역에 걸쳐 시청자의 열광적 지지를 받지도, 안정적인 사업화를 구축하지도, 각 국가 단위의 전략을 조화롭게 실행하지도 못하고 있다.
_ Marieke De Mooij, Consultant in Cross-cultural Communications and Author of Global Marketing and Advertising

이 책은 종합적이고 포괄적인 분석을 통해 아시아 지역 내 텔레비전의 성장과 발전을 알기 쉽게 설명한다. 아시아 지역의 미디어에 관심을 가지고 있는 텔레비전업계 종사자, 광고업계 종사자, 미디어 기획자, 미디어 정책 입안자 그리고 미디어를 연구하는 학자와 학생 모두를 위한 필독서라 할 수 있다.
_ Katherine Toland Frith, Associate Professor, Nanyang Technological University, Singapore, and Co-author of Adverting and Society: Global Issues

현대 커뮤니케이션을 이해하는 데 새로운 방향을 제시한다. 이 책은 라틴 아메리카 지역에 미치는 초국가 미디어의 영향을 유사한 시각에서 조망할 수 있도록 도와준다.
_ James A. Dettleff, Associate Professor and Head, Communication Department, Pontificia Universidad Catolica Del Peru