마케팅 기호학: 기호·전략·브랜드 가치

왜 코닥은 시장 변화에 적응하지 못했나? 유럽보다 아시아에서 명품 브랜드가 잘 팔리는 이유는 무엇일까? 로라 오즈월드는 포드, 맥도날드, 코카콜라 등 세계 굴지 기업들의 브랜드 전략을 컨설팅해 온 베테랑이다. 그녀가 수년간 수행한 실제 마케팅 사례를 바탕으로 마케팅 문제에 대한 기호학적 해결책을 제시한다. 시장 조사와 세분화, 브랜드 포지셔닝, 크리에이티브 전략 수립, 광고 집행, 제품과 매장 디자인 등 브랜드 관리의 전 영역에 걸쳐 기호학이 체계적으로 적용될 수 있음을 보여 준다. 브랜드 자산을 관리하고 싶은가? 기호학으로 세상을 들여다보라

마케팅의 핵심은 무엇인가? 브랜딩이다. 기호학은 어디에 쓰이나? 소비 지형 분석, 차별화된 의미 발굴, 제품 포지셔닝, 광고 집행, 매장 디자인 등 브랜드 관리의 전 영역에 적용된다. 마케팅 기호학의 블루오션은? 인터넷 마케팅과 글로벌 브랜딩이다. 로라 오즈월드가 수년간의 현장 경험을 바탕으로 기호학과 마케팅을 체계적으로 접목시켰다. 마케팅 기호학의 이론과 실제가 일목요연하다. 실증주의 마케팅의 한계를 넘어서는 브랜드 전략이 여기 있다.

로라 오즈월드(Laura R. Oswald)

기호학 기반의 마케팅 조사와 컨설팅 전문회사 마케팅세미오틱스의 설립자이자 총괄 책임자다. 기호학에 문화기술지 등 질적 연구방법을 접목하여 명품에서 자동차, 건강용품에 이르기까지 다양한 상품 범주 를 대상으로 문화 간 소비자 비교, 브랜드 전략 수립 등에 새로운 시각을 제시하고 있다. 북미의 아이티인, 시카고 도심 지역의 흑인, 그리고 프랑스 명품시장의 중국인에 관한 조사를 통해 의미 생산 전략이 소비자 문화변용 과정에서 어떤 역할을 하는지를 살펴본 바 있다. 포드, 맥도날드, 코카콜라 등 세계적인 회사와 브랜드들이 그녀의 컨설팅을 받았거나 받고 있다. 컨설팅 외에도 소비자조사협회, 미국마케팅협회, 질적연구컨설턴트협회 그리고 미국사회학회 등의 세미나에서 광고, 소비자 조사 및 전략과 관련된 최신 이슈들에 관해 기고하거나 강의했다. 2005년부터 2006년까지 프랑스 에섹경영대학원에서, 2006년부터 2010년까지 미국 일리노이대학교 어바나-샴페인캠퍼스에서 브랜드 전략 등을 강의했다. Journal of Consumer Research, Semiotica, the Journal of Marketing Communication, Advances in Consumer Research Design Issues, Poetics Today, Journal of Popular Culture 등에 논문을 발표해 왔다.

엄창호
연세대학교 경제학과를 졸업하고 홍익대학교 대학원 광고홍보학과에서 광고기호학으로 박사학위를 받았다. 광고대행사 코래드, 엘지애드 등에서 근무했으며 동국대학교, 한국외국어대학교 등에서 강의했다. 현재 한국지방재정공제회 옥외광고센터 교육홍보부장으로 재직하면서 홍익대학교 광고 홍보대학원 겸임교수로 광고기호학, 커뮤니케이션론 등을 강의하고 있다. 저서로 『방송 광고와 광고비평』(공저, 2006), 『광고비평의 이해』(공저, 2004), 『광고의 레토릭』(2004), 『광고는 덫이다』(1998)가 있으며, 역서로 『애착의 대상: 기호학과 소비문화』(2011)가 있다. 논문으로 “영상 광고의 신화적 성격에 관한 연구”(2005), “광고의 서사구조에 나타난 신화적 가치체계에 관한 연구”(2005), “광고의 서사성에 관한 구조기호학적 연구”(2003) 등이 있다.

역자 서문
감사의 글

서론
브랜드 관리 조사의 기호학적 패러다임
이론과 실천
브랜드 의미 관리하기
기호학에 근거한 전략
비판이론 패러다임에 나타난 기호학
광고 연구
“마케팅”과 “기호학”
마케팅 기호학
용어
이론적 기반
방법론
각 장의 요약

01 상품 세계의 기호학
상징 소비 이론
사회적 질서 속의 소비
구조주의
문화 간 상징 소비
정신분석학과 구조주의
마케팅을 위한 함의
해석적 조사의 패러다임
텍스트
담화의 이항구조
소비자의 실행
상징 소비를 위한 함의
광고를 위한 함의
적용과 사례 연구
기호학적 조사 과정
소비자 신화론을 넘어서: 아기 기저귀 포지셔닝

02 마케팅 기호학
기호학과 브랜드 자산
비즈니스 문제
기호학적 전략
구조기호학 패러다임
구조적 체계
소비의 기호학
마케팅 기호학
기호학의 영역
브랜드 체계
브랜드 담화의 구조
사례 연구: 여성이란 무엇인가?
브랜드 검사
전략적 분석

03 소비자 브랜드 지형 탐사
소비자 브랜드 지형
브랜드 체계
기호학적 관점
코닥: 리딩 브랜드의 위험
브랜드 기호학
코드 이론
패션 체계
소비자 브랜드 지형의 구축
조사 과정
광고의 역할
베이비붐 세대의 브랜드 지형 탐사: 블루 크로스 사례
사례 요약
결과
전략적 함의
결론

04 브랜드 담화
담화 이론
기호를 넘어
담화의 이항구조
시각적 담화
브랜드 담화
맥도날드: 적절한 사례
브랜드 담화 관리
브랜드 담화 분석
브랜드 전략을 위한 함의
이야기 담화
크래프트 싱글즈의 사례
의문의 관찰 주체
청중 반응 테스트
결론

05 다문화 브랜드 지형 탐사
브랜드 번역
다르지만 같은 전략
다문화 브랜드 전략
상징 소비
소비문화의 번역
다문화 마케팅을 위한 함의
브랜드 기호학
브랜드와 상징 소비
소수민족 마케팅을 위한 함의
사례 연구: 문화기술지에서 창의적 전략으로－포드 F-150
포드의 유산과 포지셔닝
기호학적 조사 과정
아프리카계 미국인과 F-150
다문화 브랜드 지형 구축
광고
광고 속 이야기
부가가치

06 소비 공간의 기호학
공간 기호학
소비의 공간과 장소
소비의 공간
소비의 장소
사례 연구
사례 연구 1: 만성통증의 의미
조사 설계
고통의 기호학
고장 난 기호지형
브랜드화된 기호지형 탐색
공간의 기호학
매장의 스펙터클
사례 연구 2: 브랜드화된 식당 공간
배경
패스트푸드 매장
소매업 트렌드
베스트버거를 위한 함의
기호학적 해결

07 마케팅 기호학의 새로운 방향
가상의 브랜드 지형 찾아보기
사례: “플레이보이”인가 바람둥이인가?
글로벌 브랜드 전략
브랜드 의미의 구조적 관점
중국에서의 소비자 문화기술지
문화적 요인
마케팅 요인

참고문헌
용어 해설

마케팅 기호학 접근법은 브랜드를 다시 부각시키고 확장하거나 새롭게 포지셔닝하는 데, 또는 신제품이나 새로운 소비자와 시장을 개발하는 데 활용될 수 있다. 마케팅 기호학은 분명하고 강렬한 최적의 브랜드 커뮤니케이션을 창조하고, 브랜드 메시지를 목표 시장의 매체 선호도와 일치시켜 주는 커뮤니케이션 채널을 찾는 데 활용될 수 있다. 이 책은 경쟁 상황에서 브랜드를 차별화시키고 시간이 지나도 브랜드 의미가 퇴색하지 않도록, 기술적이고 문화적인 변화를 통해 브랜드를 이끄는 실천적인 방향을 독자들에게 제공할 것이다.
“서론” 중에서

브랜드의 힘은 자체적인 유산이나 본질에서가 아니라 다양한 교차 효과에서 나온다. 그 다양한 교차 효과를 통해 브랜드가 활동할 수 있는 물질적, 가상적, 상징적 영역이 만들어진다. 나는 이 영역을 소비자 브랜드 지형이라 부른다. 소비자 브랜드 지형은 브랜드, 소비자, 그리고 문화적 환경 사이의 지속적인 교류를 통해 만들어진다. 정신적인 지형과 마찬가지로 브랜드 지형은 브랜드가 놓인 맥락의 범위와 깊이를 정하고 소비자를 브랜드 세계에 빠져들게 한다.
“03 소비자 브랜드 지형 탐사” 중에서

소비사회에서 소비 상품, 소비 활동, 소비 메시지는 세미오시스 과정을 통해 실용적 기능을 넘어서 소비의 감성적 욕구를 충족시키는 상징적 체험으로 변형된다. 휴일 식사를 자기 방식대로 즐길 때에도, 광고를 해석할 때에도, 브랜드를 받아들일 때에도, 브랜드 의미를 소수민족의 맥락으로 번역할 때에도 소비자는 세미오시스에 참여한다. 세미오시스는 기호체계의 소재적, 관습적, 맥락적, 수행적 관점에서 진행되는 다차원적 과정이다.
“06 소비 공간의 기호학” 중에서

오즈월드는 시장에서 의미가 어떻게 생산되는지 학계와 현장 모두 이해하기 쉽도록 설득력 있는 이론과 풍부한 경험을 담아 정교하게 설명해 왔다. 문화적인 가치를 만드는 사람이면 누구나 최근의 브랜드 지형에 관한 풍부하고 다양한 분석으로부터 많은 도움을 받을 것이다. 그녀는 최근 시장의 기반이 되는 신화론에 대해 감각적인 해석을 내린다. 이 책의 유용성은 강의실에서는 물론 임원실에서도 입증될 것이다.
_ 존 셰리 2세 노트르담대학교 마케팅 교수

브랜드를 기능적인 유용성으로 한정하는 관점에 새바람을 불어넣는다. 브랜드가 소비자의 생활에 어떻게 의미를 제공하는지에 관한 심층적 논의를 통해 우리는 브랜드와 그 역할을 더 폭넓게 이해하게 될 것이다.
_ 데이비드 아커 『브랜드 연관성』 저자, 브랜드 분야의 세계적 권위자

광고와 마케팅은 우리가 의미를 찾는 방법에 관해 새로운 신호등이 되어 왔다. 오즈월드의 책은 브랜드가 어떻게 의미 만들기 구조를 향하여 진화해 왔는지 훌륭하게 검토하고 있다. 그녀는 브랜드화된 사회의 전체 모습을 통찰력 있게 제시하면서 그 공정을 해체한다. 이것은 마케팅과 문화연구를 공부하는 학생부터 일반 대중에 이르기까지 모든 사람에게 요구되는 읽기 방식이다. 브랜드와 사회적 과정이 지금 어떻게 내적으로 결합되어 있는지에 관해 설득력 있는 지식을 얻을 수 있다.
_ 마르셀 대니시 토론토대학교 인류학 교수

기호학을 마케팅에 적용한 책을 보면 문헌과 이론을 역설하는 학술서와 사례나 특정 상황을 강조하는 실용서 사이에 ‘이항 대립’이 있는 것 같다. 로라 오즈월드의 책은 검증된 원칙과 모델을 엄격하게 활용하고, 현실 사회 브랜딩과 광고의 과제 해결을 통해 그 가치를 보여 줌으로써, 마케팅 기호학의 공간에서 새로운 영역을 개척하고 있다. 의미 생산과 상징 소비에 관한 깊이 있는 문헌적 지식에 단단히 기반을 두고, 다양한 산업과 문화의 실제 브랜딩 사례 연구에 이 지식을 적용한다. 나는 이 많은 원칙과 사례를 수업에 활용할 것이다. 마케팅 전문가라면 배울 점이 많을 것이다.
_ 라지브 바트라 미시간대학교 마케팅 교수