문화예술 마케팅

예술경영의 세계적 베스트셀러 Standing Room Only의 저자, 조앤 쉐프 번쉬타인이 관객개발에 초점을 두고 올해 초 출간한 책을 번역했다. 미국에서 사용된 관객개발의 최신기법과 사례를 상세하게 소개함으로써 문화예술 기획, 경영, 마케팅 관계자들에게 매우 유용한 책이 될 것이다.

기초 예술 관객 급감…더 이상 미룰 수 없는 문화 예술 분야의 마케팅 강화
국내 공연 예술계는 2000년대 들어 ‘풍요 속의 빈곤’ 현상을 톡톡히 맛보고 있는 상황이다. 최고의 권위를 인정받고 있는 한국문화관광정책연구원의 문화예술향수자조사(2006)에 따르면 2003년 조사와 비교할 때 영화관객만 53.3%에서 58.9%로 증가했을 뿐 다른 기초예술 장르는 예외 없이 감소한 것으로 나타났다. 즉, 미술전시는 10,4%에서 6.8%로, 클래식 음악(오페라 포함)은 6.3%에서 3.6%로, 전통 예술은 5.2%에서 4.4%로, 연극 뮤지컬은 11.1%에서 8.1%로, 무용은 1.1%에서 0.7%로 줄어들었다. 뮤지컬과 함께 분류된 연극의 경우, 뮤지컬의 인기에도 불구하고 감소된 것을 보면 순수 연극 관객의 감소가 얼마나 심각한지 쉽게 짐작이 간다. 영화 관객의 압도적 강세로 인해 대중가요 관객조차 10.3%에서 10.1%로 약간 감소한 것으로 조사됐다. 인기가 있다는 대중가요나 뮤지컬도 관객이 감소하는 상황에서 기초예술 분야의 관객 감소로 인한 탈출구 모색은 이제 더 이상 방치할 수 없는 단계가 되고 있다.
이런 상황을 타개하기 위해서는 기초 예술의 비영리적 특성상 정부나 기업의 지원이 있어야겠지만 기초 예술 분야 자체의 노력도 마땅히 강화돼야 한다. 그 노력의 일환으로 예술 경영을 도입해 합리적 운영을 해야 하고 적극적 마케팅으로 백화점이 고객의 마음을 사로잡듯이 예술계도 공연 전시를 통해 관객의 마음을 사로잡아야 한다. 다행히 예술은 인간을 기쁘게 할 수도 있고 감동을 줄 수도 있는 내적 속성을 갖고 있다. 또 뉴 미디어인 인터넷의 발달로 예술 단체 스스로가 마케팅과 홍보의 주체가 될 수 있는 외적 여건도 갖춰져 있다. 이런 내적 속성과 외적 여건을 이용해 예술계는 급변하는 관객의 행동과 여가를 즐기려는 사람을 끌어드리기 위한 치열한 분야와 장르 간 경쟁에서 이겨야 한다.
이를 위해 이 책은 마케팅이론과 계획실행에 있어서 관객개발과 관련된 새로운 접근법과 일반적으로 최고로 인정된 많은 관행들을 소개하고 있다.

12장에 걸친 관객개발과 유지를 위한 최신의 전략과 전술 공개
이 책의 장점은 공연예술단체들로 하여금 예술적 · 공공적 사명에 실제로 충실하면서 영향력과 관행을 개선할 수 있는 전략과 테크닉에 초점을 맞추고 있는 점이다. 이론, 전략, 전술과 개혁사례를 결합해 소개하고 있는데 이는 세분화된 관중의 요구에 더 잘 대응하고 그래서 관중의 규모를 증가시킬 수 있도록 능력을 개선시키는데 목적이 있다. 이를 위해 이 책에서는 ‘무엇(what)’ 뿐만 아니라 ‘왜(why)’에 대해서도 설명하고자 한다. 특히 ‘왜’와 관련해 무슨 이유로 지난 수십 년간 공연예술계에서 일반화된 몇 가지 관객유치 방법들이 현재와 잠재 관객들의 반향을 더 이상 얻지 못하고 있는가에 대해 설명하고자 한다. 또 ‘왜‘와 관련해 새로운 사고방식과 전략이 성공을 위해 필수적인지 밝히고자 한다.
이 책은 또 예술단체 전체의 마케팅을 중시하는 정신 자세 확산을 비롯해 전략적 마케팅 계획 개발, 브랜드 정체성 구축, 시장조사 실시, 효과적인 메시지 전달을 위한 목표시장의 이해, 다양한 세분시장을 위한 매력적인 작품의 기획, 인터넷과 이메일 마케팅의 강화, 고객에 대한 멋진 서비스의 제공 등을 소개함으로써 미래를 위해 적절한 전략적 마케팅 프로그램을 만들고 관리하며 적응하는데 필요한 모든 것을 망라하고 있다. 이밖에도 이 책은 전 세계의 공연단체로부터 수집한 혁신적이며 효과적인 마케팅전략의 수많은 사례를 담고 있다. 이들 마케팅 전략은 공연 예술이 오늘 날 급변하는 사회적, 경제적, 인구 통계적 환경에도 불구하고 번영할 것이라는 확신을 심어줄 것이다.

예술단체 기관의 경영 및 마케팅 책임자·전공자의 필독서
『문화예술 마케팅』은 예술경영자를 비롯해 마케팅 담당자, 모금책임자, 이사진, 예술경영 교수 및 학생들에게 빼놓을 수 없는 길잡이가 될 것이다. 이 책은 또 재단의 책임자와 기업의 임원, 컨설턴트, 예술 관련 기관의 경영자, 예술가 자신과 개인으로 예술단체와 깊은 연관을 갖고 일하거나 예술 마케팅의 문제에 대해 심층적으로 이해하기를 원하는 사람들에게도 가치가 있을 것이다.
마케팅은 전체 예술단체의 정신자세와 관련이 있는 것이지 단순히 마케팅 부서만의 기능은 아니다. 그러므로 고위 경영진과 이사진이 이 책을 읽고 고객중심 마케팅의 원칙을 이해하는 것은 매우 중요하다. 이 책은 먼저 공연예술 마케팅에 상대적으로 생소한 사람들, 즉 예술경영 분야에서 경력을 처음 쌓는 학생 등에게 포괄적인 교과서가 될 수 있다. 또한 경험이 좀 있더라도 현재와 잠재적 관객에게 더욱 적절한 마케팅과 커뮤니케이션을 하고 싶은 사람들에게 영감과 도전 정신을 줄 수 있을 것이다.

이 책의 목표
이 책은 마케팅의 새로운 이론과 과정에 대한 통찰력을 제공한다. 변화하는 환경과 소비자 가치에 직면한 예술경영자와 공연 마케팅 담당자 스스로 통찰력을 개발하도록 도와줌으로써 예술기관이 현재는 물론 미래에도 존속하고 번영하기 위한 노하우를 제공한다.

책의 내용

제 1장은 책의 전체를 조망하기 위한 준비 단계 내용이다. 1장에서는 특히 관객개발이라는 의미에서 공연예술계의 현 실태를 조망해 보여주고 사람들의 공연장 참석과 매표행위에 영향을 주는 경향들을 제시하고 있다. 1장에서는 또 최근 몇 년간 전반적으로 사회에 퍼져있는 현대 마케팅 이론과 관행에 대해 설명하고 마케팅 메시지에 대한 고객의 태도가 변화하는 방향에 대해 말하고 있다.
개인이 공연관람을 할 것인지, 말 것인지를 결정하는 많은 요소는 관객 그룹에 따라 다양한 것으로 나타났다. 현재와 미래 관객의 세분화와 세분화된 다른 목표 그룹마다 호소력이 있는 변화된 프로그램과 메시지를 개발하는 것은 마케팅 담당자에게는 극히 중요하다.
사람들로 하여금 예술에 참석하도록 동기를 부여하는 요소는 무엇인가? 무심코 한 것이지만 사람들로 하여금 예술과 멀어지도록 한 장벽으로는 무엇이 있을까? 여러 가지 요인이 있지만 인구 통계적 특성 때문인 것으로 밝혀지고 있다. 제2장은 현재와 미래를 위한 몇 가지 중요한 관객 세분화에 대해 보여주고 마케팅 담당자가 관객 유인을 위해 활용할 수 있는 유용한 인구 통계적 특성에 대해 설명한다.
관객 유인과 관련해 몇 가지 요소는 다양한 세분화된 청중 모두에게 일반적인 것으로 인간적인 문제이기도 하다. 제3장은 어떻게 위험요소와 불안이 구매행위에 영향을 미치는지, 사람들은 어떻게 결정을 하는지, 어떤 이점이 사람들로 하여금 공연에 참석토록 하는지와 같은 소비자의 심리에 대해 설명을 하고 있다.
예술단체의 사명, 목표, 목적, 계획을 개발하기 위한 기초는 전략적 마케팅과정으로 제4장의 주제이다. 전략적 마케팅 과정에서 추가적으로 몇 단계를 설명함으로써 제4장에서는 대도시 지역에 있는 주요 무용단의 전략적 마케팅 계획 사례를 살펴보게 된다.
제5장과 제6장은 작품의 정의와 기획을 비롯해 공연장소의 선정과 매표전략, 예술단체의 홍보, 가격전략 개발 등을 논의하는데 이른 바 마케팅의 4P로 알려진 제품(product), 유통(place), 촉진(promotion), 가격(price)에 대해 다룬다. 그러나 이들 요소들은 단체 내부적 요인에 초점을 맞추기 보다는 마케팅 담당자가 중점을 둬야 하는 고객가치에 초점을 맞춰 논의된다.
예술 경영에서 전략적 마케팅 과정이 마케팅 계획의 기초라면 마케팅 조사는 구조물이라고 할 수 있다. 마케팅 조사는 소비자의 태도와 행동의 이해는 물론, 마케팅 전략 수립에서 중요한 역할을 하게 된다. 제7장은 몇 가지 통상적인 조사방법에 대한 개관과 샌프란시스코의 4개 예술단체를 위해 실시된 광범위한 관객조사 프로젝트의 사례를 소개하고자 한다.
인터넷과 이메일은 마케팅 담당자에게 새로운 힘과 책무를 부여하고 있다. 새로운 힘이란 즉각적이고 포괄적이며 저비용의 마케팅 도구를 의미한다. 새로운 책무란 어떤 것이 하이테크 마케팅 가능성을 강화하기 위한 최선의 방안인지를 배우는 것이다. 제8장은 인터넷과 이메일 마케팅의 이론과 관행에 대해 썼고 창의적이고 생산적인 방법으로 인터넷을 활용하고 있는 몇몇 예술단체의 사례를 설명해 놨다.
브랜드는 최근 몇 년간 마케팅의 화두가 되고 있는데 그러나 무엇이 브랜드인가? 왜 강력한 브랜드 정체성을 갖는 것이 중요한가? 예술단체는 어떻게 일반의 반향을 얻을 수 있는 브랜드 이미지를 구축할 수 있을까? 등의 의문은 여전히 계속되고 있다. 제9장은 이 같은 질문에 대한 답변으로 중요한 전환기에 처한 중급규모의 오페라단이 브랜드 전략을 어떻게 개발했는지 세부사항과 함께 설명한다.
제10장은 21세기 공연마케팅 담당자들이 당면하고 있는 정기예약회원 감소문제를 중요 이슈로 다룬다. 많은 예술단체의 관점에서 보면 정기예약회원은 가장 이상적인 관객회원으로 지난 몇 십년간 관객규모를 증진시키기 위해 노력한 공연 마케팅 담당자들은 정기예약회원 모집운동에 가장 몰두해 왔다. 최근까지 이런 방법은 상당히 효과적이었다. 그러나 1990년대 중반이후 점점 더 많은 세분화된 청중들이 정기예약에 대해 매력을 느끼지 못하는 것으로 나타나고 있다. 공연 마케팅 담당자들이 새로운 정기예약회원을 성공적으로 끌어들이지 못 할뿐만 아니라 매년 기존 정기예약회원들의 갱신률도 떨어지고 있다. 이런 상황에서 10장은 예술단체와 고객의 관점에서 정기예약회원제도에 대한 찬반 의견을 보여주고 ‘고객은 소중하다’는 개념에 따라 공연 마케팅 담당자가 가져야할 새로운 마음자세에 대해 제시하고 있다. 아울러 관객개발을 위해 정기예약회원제도의 대안과 정기예약회원층의 구축을 위한 방법도 추천하고 있다.
많은 사람들이 싱글티켓 구매를 좋아하고 있다. 싱글티켓 구매 선호 추세는 단기간에 걸친 것이 아니고 오히려 예술단체의 예측가능 한 미래에 영향을 주는 대규모의 사회적 경향이 되었다. 좌석 구입 형태에 따라 정기예약회원을 ‘착한 사람’으로 보고 싱글티켓 구입자를 ‘좌석을 채우기 위한 필요악’으로 보는 수십 년 된 낡은 전통에 빠져있는 공연 마케팅 담당자들은 시간이 지날수록 관중의 규모가 줄어드는 현상을 보게 될 가능성이 많다. 이에 따라 제11장에서는 마케팅 담당자가 새로운 관객과 자주 공연장을 찾지 않는 사람들을 어떤 과거의 방법보다 저 비용으로 접촉이 가능하도록 하는 마음자세와 효과적인 방법을 제시하고자 한다.
또 다른 중요한 사회적 경향은 사회의 다른 분야에서 고객 서비스 수준을 높임에 따라 그같은 서비스를 경험한 관객들이 공연 예술 분야에서도 서비스 수준이 높아지기를 바라기 때문에 사람들의 기대 수준이 변화하고 있다는 사실이다. 이에 따라 공연 마케팅 담당자들은 사람들의 요구와 선호하는 것에 응하기 위해 고객에게 귀를 기울여야 하고 훌륭한 고객 서비스를 제공하는 것이 아주 중요해졌다. 제12장의 주제는 이에 대한 것이다.

마케팅의 새로운 이론과 과정에 대한 통찰력을 제공하는 책. 변화하는 환경과 소비자 가치에 직면한 예술경영자와 공연 마케팅 담당자 스스로 통찰력을 개발하도록 도와줌으로써 예술기관이 현재는 물론 미래에도 존속하고 번영하기 위한 노하우를 제공하고 있다.

조앤 쉐프 번스타인

문화 예술 경영 및 마케팅 분야의 교육자, 컨설턴트, 강사 저술인 으로 활동하고 있다. 저자는 노드웨스턴(Northwestern)대 경영연구소의 조교수이며 지난 8년간 켈로그(Kellogg)경영대학원에서 예술 경영을 강의했다. 저자는 또 미국 전역에서 예술 단체와 협회의 발표자, 세미나 사회자, 워크숍의 주재자로서 폭넓은 경험을 갖고 있다. 관계한 예술단체와 협회로는 전미뮤지컬극장연합을 비롯해 Dance/USA, 공연예술제작자협회 등 전국 및 지방, 지역 예술 단체들이 포함돼 있다. 국제적으로 저자는 모스크바, 발렌시아, 헬싱키, 카라카스, 부에노스 아이레스, 시드니, 멜본, 브리스베인, 아델라이데, 밀라노 등 많은 도시에서 강의를 했다. 이와 함께 저자는 극장을 비롯해 무용단, 오페라단, 교향악단, 실내음악단, 제작단체, 박물관, 예술서비스 기관을 상대로 상담을 해왔으며 주요 기관으로는 샌프란시스코 교향악단, 오페라단, 발레단을 비롯해 시카고 오페라극장, 아메리칸 컨서바토리극장, 멤피스 발레, 데이튼 현대무용단, 레이크 포레스트 교향악단, 중부 일리노이 아츠 파트너스(Arts Partners)가 있다. 저자는 공연 예술 마케팅 전략서인 Standing Room Only : strategies for marketing the Performing Arts를 필립 코틀러와 공동 저술했는데 이 책은 중국 러시아 스페인 등 다른 언어로 출판된 바 있다. 논문은 Havard Business Reviews, California management Reviews, International Journal of Arts management 등에 게재된 바 있으며 국제문화예술경영협회(International Association for the management of Arts and Culture)의 과학분과 회원과 International Journal of Arts management 편집이사로 활동하고 있다. 저자는 켈로그 경영대학원을 우등으로 졸업했고 경영대학원 우수 졸업생들의 모임인 ‘베타감마시그마’의 멤버이다.

임연철

서울대 사학과(1972년), 중앙대 예술대학원(2003년, 예술경영학 석사), 성균관대 대학원(2006년, 공연예술학 박사)을 졸업했으며 미국 하버드대(1985년 Visiting Fellow)에서 연구생활을 했다. 1974년 중앙일보에서 기자생활을 시작해 동아일보 문화부 기자, 문화부장, 편집부국장, 논설위원으로 25년간 문화예술 관련 기사와 칼럼을 썼다. 2000년부터 현재까지 사업국장으로서 문화 및 스포츠, 과학 행사를 기획, 총괄 진행하고 있다. 명지대, 성균관대, 숙명여대, 중앙대 등에 출강해 주로 대학원 과정에서 문화예술PR홍보론, 공연예술마케팅, 공연전시마케팅세미나, 모금 및 협찬론 등을 강의하고 있다.

이구슬

연세대 불문과(1997), 미국 썬더버드 국제경영대학원(2002, Thunderbird, The American Graduate School of International Management, MBA) 졸업
대한상공회의소 국제본부 국제통상팀 근무(2002-2005)
국제현대무용제(MODAFE) 해외공연 코디네이터(현)

이지향

이탈리아 로마국제음악아카데미(1999, Roma, Accademia Intermazionale Di Musica) 졸업, 이탈리아 주세페 니콜리니국립음악원(2001, Conservatorio Di Musica ‘Giuseppe Niccolini’) 졸업
세종문화회관 서울시오페라단 홍보마케팅 담당(2003∼2005)
성남아트센터 프로덕션 매니저(2006)
세종문화회관 서울시뮤지컬단 기획(현)

한민호

서울대 역사교육과(1986), 미국 카네기 멜런대(Carnegie Mellon University) 대학원(2003, 예술경영학 석사) 졸업, 성균관대 대학원 박사과정 수료(2007)
제37회 행정고시 합격(1993), 문화관광부 공간문화과장(현)

1] 공연예술 관객과 마케팅의 실태

1. 공연예술 관객의 실태
1) 현재의 예술단체는 소멸, 생존, 번성 중 어느 단계인가?
2) 예술활동의 참가 경향

2. 마케팅의 실태
1) 마케팅적 사고방식
2) 경험 경제
3) 새로운 경제
4) 마케팅에 대한 태도

3. 공연 마케팅과 통찰력(Insights)
1) 관객 획득과 통찰력
2) 고객 이해 방법의 개발
3) 전망

2] 현재와 미래 공연예술 관객의 특징

1. 연령 및 생활주기별 세분화
1) 고령화 하는 인구(The Aging Population)
2) 독신자층(Singles)
3) 젊은 성인층(Young Adults)
4) 10대 청소년층(Teenagers)
5) 어린이층(Children)
6) 가족(Families)

2. 성별에 의한 세분화
1) 남성과 여성의 차이
2) 동성애자(Gays and Lesbians)

3. 인종별 세분화
1) 라틴 아메리카계 미국인(Hispanics)
2) 아프리카계 미국인(African Americans)
3) 아시아계 미국인(Asian Americans)

3] 고객의 마음 이해

1. 위험과 불확실성
2. 의사결정
3. 이익의 추구
1) 내적 이익과 외적 이익
2) 관객 스스로의 발견
3) 관객의 인식 공간

4. 사회적 요인들
1) 관계에 대한 열망
2) 선도적 관객과 수동적 관객
3) 동료집단의 영향

4] 전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용

1. 기획의 복잡성
2. 기획자의 자세
3. 전략적 마케팅 기획 과정
1) 전략적 마케팅 기획의 단계
2) 전략적 분석：SWOT 분석
3) 전략적 분석：사명
4) 마케팅 기획：목적 및 목표의 설정
5) 실행 및 통제

4. 샌프란시스코 발레단의 장기 전략 기획
1) 사명서의 수정
2) SWOT 분석
3) 목적과 목표의 설정
4) 계획 관련 문서
5) 5년 후：평가
6) 차기 계획

5. 전략적 마케팅 과정
1) 세분화
2) 목표 선정
3) 포지셔닝
4) 고객 시나리오 만들기
5) 수평 마케팅(Lateral Marketing)

5] 가치의 정의, 전달, 커뮤니케이션을 위한 마케팅 전략의 활용

1. 상품(product)：제공 작품
1) 핵심 상품
2) 확장 상품
3) 작품의 생명주기

2. 유통(Place)：위치, 수용능력 및 티켓배급의 관리
1) 공연장
2) 대체 공연 장소
3) 티켓 배급

3. 촉진：공연을 위한 커뮤니케이션
1) 커뮤니케이션의 과정
2) 행동에 영향을 미치는 마케팅
3) 커뮤니케이션 믹스
4) 통합 마케팅 관리

4. 마케팅 비용을 경비가 아닌 투자로 생각해라

6] 가격전략을 통한 가치전달

1. 비용과 가치 분석
1) 단체에 소요되는 비용
2) 소비자 비용 및 가치
3) 무형 비용
4) 가치의 인식
5) 가격이 티켓구입에 미치는 영향력

2. 가격 전략
1) 경쟁 중심의 가격 설정
2) 공연 형태에 따른 가격 설정
3) 장소, 시간, 특별공연의 가격 설정
4) 좌석 수용능력을 활용한 가격 설정
5) 수입 위주 가격 설정
6) 고객층 세분화에 따른 가격 설정
7) 관객부담 직접비용의 억제
8) 가격 수정

3. 시카고 오페라 극장의 가격 전략
4. 마케팅 믹스의 통합

7] 마케팅 조사의 실시 및 활용

1. 시장조사를 위한 예산 책정
2. 마케팅 조사 실시를 위한 준비
3. 정보수집 과정
1) 관찰조사
2) 표본집단 연구
3) 고객 자문단 의견 청취
4) 개인별 심층 인터뷰
5) 마케팅 실험 방법
6) 설문조사 문항

4. 마케팅 조사 과정
1) 문제의 정의 및 목표 설정
2) 계획의 개발
3) 자료 수집 및 분석
4) 보고서 제작 및 조사 결과와 권고사항의 전파
5) 권고사항의 실행과 과정의 평가

5. 샌프란시스코 예술단체 설문조사
1) 조사 목적 확인
2) 계획의 개발
3) 자료 분석
4) 프로젝트 평가

6. 마케팅 조사의 힘

8] 인터넷과 이메일 마케팅의 영향력

1. 인터넷 마케팅
1) 새로운 마케팅 패러다임
2) 웹사이트가 주는 편익
3) 웹사이트 디자인, 내용, 평가
4) 온라인 티켓팅
5) e-충성도 구축
6) 온라인 교육

2. 이메일 마케팅
1) 수신동의 마케팅(Permission Marketing)
2) 이메일의 편익
3) 이메일 전략
4) 이메일 목록 구축
5) 메시지
6) 추적 및 평가

3. 온라인 마케팅과 오프라인 마케팅의 접목

9] 브랜드 정체성의 확인과 활용

1. 티파니의 재브랜딩
2. 시카고 오페라 극장(COT)의 브랜딩
1) 역사적 개요
2) 브랜드 개발
3) 기회
4) 브랜드 캠페인의 이행
5) 2년 후

3. 제도적 마케팅

10 충성도 구축 － 정기예약회원제도와 그 극복 방법

1. 정기예약회원제도
1) 정기예약회원제도의 이론적 근거
2) 예술단체의 입장에서 본 정기예약회원제도의 한계
3) 관객의 입장에서 본 정기예약회원제도
4) 가치와 행동의 변화
5) 새로운 정기예약회원의 모집
6) 정기예약회원의 갱신과 유지

2. 충성심

3. 정기예약회원제도에 의지하지 않는 고객과의 충성도 구축：
링컨센터 극장(LCT：Lincoln Center Theater)의 경우

4. 정기예약회원제도의 대안
1) 미니 시리즈
2) 플렉스(Flex) 플랜
3) 멤버십 플랜
4) 단체판매

5. 시즌 브로셔

11] 싱글티켓 구매자의 중요성

1. 싱글티켓 구매자 유인 전략
1) 싱글티켓 구매자를 위한 티켓 교환 옵션 제공
2) 특별행사를 위한 포지셔닝

2. 관람빈도 증가를 위한 전략들
1) 단골고객 무료티켓 제공 혜택
2) 보다 전략적이고 직접적인 관객 목표화
3) ‘뜨내기’ 관객의 활성화
4) 싱글티켓 구매자들의 정기예약회원 전환
5) 문화 관광의 활용
6) 축제 참가
7) 데이터베이스의 활용

12] 관객경험 중시와 훌륭한 관객서비스의 제공

1. 소비자의 힘
2. 고객관계관리
3. 훌륭한 고객 서비스
1) 고객만족의 측정
2) 서비스 품질 정보의 획득과 활용
3) 단체 내부 마케팅의 실시