브랜드 혁명: 성공하는 기업들의 브랜드 실천 전략 12

1000여 개의 데이터베이스를 바탕으로 한 높은 신뢰성
저자는 약 40여 개 산업군에서 1000개 이상의 기업들(대부분 미국에 기반을 둔)에 관한 평판, 커뮤니케이션 그리고 재정 활동을 데이터베이스화하였다. 그리고 이러한 기업브랜딩 인덱스와 저자들의 30년간의 비즈니스 경험을 기반으로 13년간 세계 빅 브랜드를 추적, 조사하였다. 이렇게 해서 탄생한 ‘성공한 기업들의 브랜드 실천 전략 12가지’는 그 실행 효과가 이미 입증된 것이라 할 수 있다.

투자수익율(ROI)을 극대화시키는 커뮤니케이션 전략과 노하우
우리는 이제까지 브랜드 커뮤니케이션과 ROI가 어떠한 관계에 있는지 밝혀내지 못했다. 하지만 커뮤니케이션이 브랜드와 재정 활동에 미치는 영향력은 매우 중요하다. 따라서 저자들은 코어 브랜드 파워라는 컨셉트를 통해 커뮤니케이션과 ROI의 관계를 해명하고, 최상의 투자수익률을 올리는 기업 브랜딩과 커뮤니케이션 전략을 전격 분석하고 있다.
독자들은 이 책을 통해 소비자, 금융 분석가 그리고 투자자들 사이에서 좀더 우호적인 인상을 만드는 일류 기업들의 커뮤니케이션 전략과 기업 브랜딩을 이해할 수 있다. 또한 어떤 외부 요인들이 브랜드에 영향을 미치며, 강력한 브랜드의 경우, 어떻게 위기를 극복하고 파워 브랜드를 구축하였는지 알 수 있을 것이다.

최상의 투자수익률(ROI)을 올리는 기업 브랜딩과 커뮤니케이션 전략을 전력 분석했다. 지은이는 약 40여 개 산업군에서 1000개 이상의 기업들에 관한 평판, 커뮤니케이션 그리고 재정 활동을 데이터베이스화했고 이러한 기업 브랜딩 인덱스를 통해 서로 다른 성격의 산업군에서 각각의 리딩 기업들이 보여준 기업 브랜딩 최상의 법칙을 소개했다.

독자들은 이 책을 통해 소비자, 금융 분석가 그리고 투자자들 사이에서 좀더 우호적인 인상을 만드는 일류 기업들의 커뮤니케이션 전략과 기업 브랜딩을 이해할 수 있다. 또한 어떤 외부 요인들이 브랜드에 영향을 미치며, 강력한 브랜드의 경우, 어떻게 위기를 극복하고 파워 브랜드를 구축하였는지 알 수 있을 것이다.

제임스 그레고리(James R. Gregory)
글로벌 브랜드와 커뮤니케이션 전략 회사인 코어브랜드(CoreBrand)의 설립자이자 CEO다. 광고와 브랜딩에 있어 25년의 경험을 가지고 있으며, 브랜드 관리에 있어 뛰어난 전문가로 인정받고 있다. 지은 책으로 『브랜드 혁명(The Best of Branding)』, 『마케팅 기업 이미지(Marketing Corporate Image)』, 『기업 브랜드의 레버리지(Leveraging the Corporate Brand)』 등이 있다.

최원주
건국대학교 신문방송학과 교수다. 한국외국어대학교 일본어과를 졸업하고, 동 대학 대학원에서 “브랜드 이미지의 유형화와 영향요인에 관한 연구”로 박사학위를 받았다. 광고회사에서 AE를 거쳐 브랜드전략연구소 소장으로 국내외 유수의 브랜드 및 광고 전략을 수립했으며, 수많은 경쟁 프레젠테이션에서 승리했다.
저서와 역서로 『브랜드 마케팅』(공저, 2002), 『브랜드는 커뮤니케이션이다』(공저, 2005), 『글로벌 브랜드로 가는 길』(공역, 2006), 『브랜드 혁명』(공역, 2006), 『강력한 브랜드를 디자인하는 방법』(2006), 『위대한 브랜드의 비밀』(공역, 2009), 『브랜드 커뮤니케이션』(2014), 『AE와 광고 프레젠테이션』(2014) 등이 있다.
국내외 컨퍼런스와 저널에 브랜드와 광고에 관한 다수의 논문을 발표했다. 브랜드 컨설턴트로서 기업의 브랜드 및 광고 전략 컨설팅과 기업 교육을 하고 있다. 2014년 세계인명사전(Marquis Who’s who in the world, 31st ed.)에 등재되었다.

1부 기업 브랜드

1. 기업 브랜드의 가치
기업 브랜드란 무엇인가?｜모든 기업은 브랜드를 갖는다｜브랜딩 파워

2. 코어 브랜드의 파워
코어브랜드 파워와 기업 브랜딩 인덱스
커뮤니케이션은 브랜드에 어떻게 영향을 미치는가?
코어브랜드 파워는 더 많은 돈을 써야 하는 것인가?｜투자의 가치

3. 기업 브랜드와 재정 활동
코어브랜드 파워가 주가에 어떻게 영향을 미치는가?
브랜드는 재정 분석가에게도 영향을 미친다｜코어브랜드 파워 대 S&P500

2부 브랜딩 과정의 4단계

4. 1단계: 발견
브랜드 역동성(Brand Dynamics)에 대한 이해｜코어브랜드 파워에 대한 고려
코어브랜드로 가는 과정｜브랜드 분석

5. 2단계: 전략
브랜드 에센스에 대한 정의｜ 브랜드 차별화｜ 브랜드 전략과 광고의 차이점은 무엇인가?

6. 3단계: 커뮤니케이션
브랜드에 생명 불어넣기｜“완전한” 솔루션을 찾아서｜사례: 젯블루(JETBLUE)

7. 4단계: 관리
브랜딩 문화 만들기｜CEO는 대표 심부름꾼이다｜조직이 브랜드를 잘 이해하는지 확인하라
강력한 브랜드 협력으로 가는 3단계｜감시, 측정 그리고 광고 만들기｜그리고 지금은?

3부 기업 브랜딩의 12가지 법칙

8. 최상의 실행 NO.1: 비전을 가져라
아메리칸 익스프레스, 정상에서 출발한 비전

9. 최상의 실행 NO.2: 고객과의 정서적 유대를 창조하라
캠벨 수프 회사, “음! 음! 기본!”으로 돌아가다

10. 최상의 실행 NO.3: 브랜드에 활력을 불어넣어라
할리-데이비슨, 미국의 상징, 미국의 성공 스토리

11. 최상의 실행 NO.4: 기업 문화를 창조하라
존슨 앤 존슨, 신뢰의 문제

12. 최상의 실행 NO.5: 브랜드를 비즈니스와 연계하라
필립 모리스-앨트리아

13. 최상의 실행 NO.6: 대담하게 나아가라
아플락 이상한 오리, 그러나 효과적인 것

14. 최상의 실행 NO.7: 일관성을 유지하라
메이태그, 브랜드 개성의 영속 그리고 진화

15. 최상의 실행 NO.8: 360도로 커뮤니케이션하라
프린시펄 파이낸셜 그룹, 무엇을 위해 일하는가를 이해한다

16. 최상의 실행 NO.9: 혁신하라
IBM, 브랜드를 개혁하다－그리고 비즈니스를 재활성화하다

17. 최상의 실행 NO.10: 최고경영자를 선택하는 법을 익혀라
제네럴 일렉트릭, 계승

18. 최상의 실행 NO.11: 종업원들을 우선시하라
사우스웨스트 항공, No.1 자산을 배양

19. 최상의 실행 NO.12: 예산을 고려하라
에어 프로덕츠, 차이를 전달하다

20. 최악의 기업 브랜드 전략
엔론｜아더 앤더슨｜시티그룹｜에머슨 일렉트릭｜다임러 크라이슬러｜도이취 뱅크
브릿지스톤/파이어스톤｜포드 모터 컴퍼니

『브랜드 혁명』에서는 각 기업들에 있어서 브랜드는 혁명이며, 그들의 돌파구이며, 조직의 법칙이라는 것을 생생하게 보여줄 것이다. 이를 통해 브랜드는 어느 누구 한 사람의 전유물도 아니며, 한 사람에 의해서 만들어지는 것도 아니라는 것을 눈으로 보기보다 진정 가슴으로 느끼길 바란다.
_ “역자 서문” 중에서