새로운 설득: 동의를 얻어내는 10가지 말하기 기법

설득의 달인이 되는 10가지 방법

순응 연구로 상대방의 동의를 얻어내는 말하기 기법 제시

설득은 ‘말하기’에 관한 학문이다. 오랫동안 설득은 일종의 예술 영역이었다. 현대 미술품처럼 이해하기도 힘들고, 따라 하기도 쉽지 않은 영역이었다는 말이다. 그런데 과학이 모든 것을 바꾸어 놓았다. 사회과학자들에 의해 설득 과정은 샅샅이 분해되어 그 속살이 여실히 드러나고 있다. 지난 50여 년 동안 커뮤니케이션 학자들은 다양한 이론으로 설득이 발생하는 과정을 자세하게 설명해 주었다. 낙관론자들은 이제 평범한 사람들도 설득의 달인처럼 남을 설득하는 것이 가능하게 되었다고 주장하고 있다. 정말 그럴까?

유전학의 발견에 의하면 모든 사람은 DNA의 99.9%가 동일하지만, 그럼에도 어느 누구도 똑같지 않다고 한다. 그렇다면 0.1%의 차이가 모든 것을 결정한다고 바꾸어 말할 수 있을 것이다. 설득의 경우도 마찬가지다. 사회과학의 힘을 빌려, 남들과 0.1% 다르게 말하는 것으로 충분하다. 설득의 가능성을 높이는 말하기의 정답은 바로 이 0.1%에 숨겨져 있다.

이 책은 설득이라는 학문의 세부 영역에 속하는 순응(compliance) 연구에 초점을 맞추고 있다. 순응은 어떻게 말해야 설득자의 요구(request)에 피설득자가 동의하게 만들 수 있는지를 메시지 효과 차원에서 연구하는 영역을 지칭하고 있다. 순응 관련 연구에서 발견되고 있는 창의적이고 효과적인 설득 메시지 기법들은 지속해서 학계에 보고되고 있지만, 아직 우리나라에서 순응 연구 결과물에 대한 체계적인 소개는 이루어지지 않고 있다. 이 책은 순응 연구에서 발견된 대표적인 설득 메시지 기법들을 소개하고, 나아가 그러한 기법들을 삶의 실질적 현장에서 어떻게 활용할 수 있는가를 제시한다.

기존의 다양한 순응 기법들을 그 이론적 계보에 따라 크게 4개의 유형으로 구별하고 10가지 기법으로 정리한다. 첫 번째 계보는 인간 행동을 결정짓는 가장 중요한 동기 중 하나인 일관성 패밀리다. 여기서는 ‘문전 걸치기’ 기법, ‘안녕하세요’ 기법, ‘로우볼’ 기법이 소개된다. 두 번째 계보는 주고받고 원칙에 기초하고 있는 상호성 패밀리다. ‘일보후퇴, 이보전진’ 기법, ‘그게 전부가 아닙니다’ 기법, ‘동전 한 푼이라도’ 기법이 여기에 해당한다. 세 번째 계보는 순서 패밀리다. ‘DTR ’ 기법과 ‘FTR’ 기법 등 특정 순서를 지켜야만 설득 효과가 발생한다는 순응 기법이다. 네 번째 계보는 신세대 패밀리다. ‘당신 마음대로 하세요’ 기법과 ‘거의 다 왔어요’ 기법 등 2000년 이후 학계에 발표된 신세대 기법이다. 1966년에 발표된 문전 걸치기 기법부터 2016년에 발표된 ‘거절하시겠지만’ 기법까지 50년에 걸쳐 발표된 모든 순응 기법들을 학계에 소개된 순서대로 정리한 연대표도 들어 있다.

설득이라는 학문의 세부 영역에 속하는 순응(compliance) 연구에 초점을 맞추고 있다. 순응은 어떻게 말해야 설득자의 요구(request)에 피설득자가 동의하게 만들 수 있는지를 메시지 효과 차원에서 연구하는 영역을 말한다. 순응 관련 연구에서 발견되고 있는 창의적이고 효과적인 설득 메시지 기법들은 지속해서 학계에 보고되고 있지만, 아직 우리나라에서 순응 연구 결과물에 대한 체계적인 소개는 이루어지지 않고 있다. 이 책은 순응 연구에서 발견된 대표적인 설득 메시지 기법들을 소개하고, 나아가 그러한 기법들을 삶의 실질적 현장에서 어떻게 활용할 수 있는가를 제시한다.

이현우

한양대학교 언론정보대학 광고홍보학과 교수다. 어린 시절에는 ‘무엇’이 되고 싶은 마음이 그의 삶을 이끌었다. 한양대학교 영문학과 시절에는 깊이 있는 삶을 멋지게 그려내는 ‘소설가가 되고 싶었으며, 대학을 졸업하고 유학길에 들어선 다음에는 전공을 바꾸어 커뮤니케이션학 석사(아이오아 주립대학교)와 박사(미시간 주립대학교)의 길을 걸었다. 그 후에는 ‘훌륭한 학자’가 되고 싶어서 미국 웨이크 포레스트 대학교 커뮤니케이션 학과 교수로서의 삶을 살았고 한국으로 돌아와서 이제는 ‘배움을 즐기면서’ 살아가고 있다.

아직 배움이 부족하지만 그간 『광고와 언어』, 『한국인에게 가장 잘 통하는 설득전략 24』, 『오메가 설득이론』, 『사과의 공식』, 『거절당하지 않는 힘』 등의 책을 저술하였으며, 『설득의 심리학』, 『체인징 마인드』, 『합리적 협상법』, 『한마디 사과가 백마디 설득을 이긴다』 등의 책을 번역하였다. 학문외적으로는 한양대학교 홍보실장, 기획실장, 언론정보대학장, 언론정보대학원장 등의 보직을 경험했으며, 한국광고홍보학회 회장, 한국 PR학회 회장을 역임했다.

말하기에도 정답이 있나요?

01 문전 걸치기 기법

02 안녕하세요 기법

03 로우볼 기법

04 일보후퇴 이보전진 기법

05 그게 전부가 아닙니다 기법

06 동전 한 푼이라도 기법

07 DTR 기법

08 FTR 기법

09 당신 마음대로 하세요 기법

10 거의 다 왔어요 기법

결혼해 달라는 요구는 아무나 들어줄 수 있는 요구가 아니다. 요구 사항이 심각해질수록 당연히 거절의 확률은 높아진다. 그러므로 자신의 요구가 거절되는 아픔을 겪지 않기 위해서는 전략적인 접근이 필요하다. … 순응 전략은 왜 효과적인가? 과학에도 단계가 있다. 가장 초기 단계는 현상을 묘사하는 것이다. 다음 단계에서는 현상에 대한 설명이 필요하다. 왜 현상이 그러한가? 라는 질문에 답하기 위해서 학자들은 이론을 만든다. 그리고 이론의 타당성을 과학적 방법을 통해 증명한다.

_ “서문 말하기에도 정답이 있나요?” 중에서

교수가 그녀의 요청을 거절하기 힘들었던 이유는 그녀가 금전적인 요청을 하기 전에 먼저 지금 시간이 몇 시쯤 되었는지 알려 달라는 사소한 요청을 했기 때문이었다. 설득 커뮤니케이션 학자들의 설명에 의하면 첫 번째 사소한 요청을 승낙한 사람들은 두 번째 요청 역시 승낙할 가능성이 매우 크다고 한다.

_ “01 문전 걸치기 기법” 중에서

이처럼 간단한 2단계를 거쳐 피실험자가 FITM 상태가 되면, 일관성의 압력에 의해, 기부금 모금 참여 요청에 대한 승낙률이 통제 집단에 비해 2배 이상 높아지는 마법이 발생하게 된다. 하워드 교수는 FITM 기법이 일상적인 안부 행동에 기초하고 있기 때문에 전혀 사람들이 설득자의 의도를 의심하지 않게 되는 장점이 있다고 덧붙이고 있다.

_ “02 안녕하세요 기법” 중에서

두 번째 유형은 소비자의 구매 의사결정 전에 제품의 가격을 ‘오늘만 특별히’ 혹은 ‘당신에게만 특별히’라는 수식어와 함께 자발적으로 낮춰주는 것이다. TNA 기법의 두 유형 사이에 약간의 방법의 차이는 있지만 소비자 입장에서는 둘 다 기쁜 소식이 아닐 수 없다. 그렇다면 소비자들은 이 기쁜 소식에 어떻게 반응할까?

_ “05 그게 전부가 아닙니다 기법” 중에서

요청에 앞서 ‘거절하시겠지만’이란 표현을 추가하면 상대방의 선택의 자유는 위협받는다. 이 경우 위협받는 자유는 선택할 자유가 아니라 선택하지 않을 자유라는 점이 흥미롭다. 요청자가 ‘당신은 거절하시겠지만’이라고 말하는 순간 상대방이 거절을 선택할 자유가 분명하게 제한된다는 것이다.

_ “09 당신 마음대로 하세요 기법” 중에서