선거 여론조사: 승리를 위한 유권자 마음 읽기

여론조사 결과는 후보자들의 현재 위치를 설명해준다, 즉 그들이 얼마나 알려져 있는지, 그들을 알고 있는 사람들은 어떤 사람들인지, 사람들이 그들을 어떻게 생각하고 있는지 등을 보여준다. 또한 유권자의 의견이 어떻고 그러한 의견을 지닌 사람들이 주로 누구이며 다른 의견을 가진 사람들이 투표할 가능성은 얼마나 되는지 등에 대해서도 알려준다. 이 책은 이러한 정보를 해석하여 후보자에게 선거에 승리하기 위해서는 기존 입장 중 어떤 것을 강조하고 어떤 것은 강조하지 말아야 하는지, 유권자들을 어떠한 방식으로 다루어야 하는지에 대해서 말해준다.
저자는 18년간 미국의 선거 현장에서 쌓은 다양한 실제 사례 데이터를 제시하면서 후보의 지지확보가 어떻게 이루어지는지 상세히 조명하고 있다. 그리고 후보에게 실제로 제출되었던 여론조사의 보고서를 부록에 그대로 실어 현장감을 높이고 있기도 하다.
우리나라에서도 점차 선거가 산업화(여론조사, 홍보물 제작, 전략 컨설팅, 미디어 컨설팅 등)되어가고 있다. 이때, 선거 산업이 매우 발달되어 있는 미국의 사례들은 우리 실정에 그대로 적용될 수는 없다 하더라도, 보다 발달된 과학적 선거 여론조사의 기법이나 활용 노하우를 얻는 데에 큰 도움이 될 것이다.

현장 경험과 학술 이론을 접목시켜, 선거 승리를 위해 여론조사가 어떻게 수행되며, 여론조사에서 획득한 정보는 어떻게 활용되는지를 소개하는 책. 선거의 맥락, 후보의 상황, 그리고 ‘이슈 파이팅’의 역할에 대한 이해에 초점을 맞추고 있으며, 풍부한 사례를 통해 후보의 지지확보가 어떻게 이루어지는지 조명하고 있다.

우리나라에서도 점차 선거가 산업화(여론조사, 홍보물 제작, 전략 컨설팅, 미디어 컨설팅 등)되어가고 있다. 이때, 선거 산업이 매우 발달되어 있는 미국의 사례들은 우리 실정에 그대로 적용될 수는 없다 하더라도, 보다 발달된 과학적 선거 여론조사의 기법이나 활용 노하우를 얻는 데에 큰 도움이 될 것이다.

제프리 스톤캐쉬

시라큐스 대학 맥스웰 스쿨 교수이다. 그의 주요 연구 분야는 정치 정당, 정당의 유권자 기반 변화 그리고 이런 변화가 정치적 양극화와 공공 정책 논의에 어떻게 영향을 미치는지 등이다. 그가 최근에 발간한 책들로는 Class and Party in Americal Politics(2000), Diverging Parties (2002), Political Polling (2003), Parties Matter(2005), Governing New York State (2006), Split: Class and Cultural Divisions in American Politics (2007), Reassessing the Incumbency Effect (2009) 등이 있다. 그는 현재 마크 브류어(Mark Brewer)와 함께 20세기 정당 재정립의 동학에 대한 책을 쓰고 있는 중이다. 그는 1985년부터 정치인, 지방 정부, 비영리 단체 및 학교 등을 대상으로 각종 여론조사와 컨설팅을 해오고 있다.

강흥수

미국 미네소타 대학교(University of Minnesota)에서 정치학 박사학위(정치심리학 전공)를 받았다. 여러 대학의 학부와 대학원 과정에서 사회과학 연구방법론, 조사방법론, 통계 분석론, 설득 커뮤니케이션, 정치 커뮤니케이션, 정치 마케팅, 정치 심리학, 미국정치론 등의 과목을 강의했다. 성균관대학교 겸임교수, 마세도니아의 키릴-메소디우스 대학교(Ss. Kyril and Methodius University, Skopje, Macedonia) 초빙교수(서베이 방법론, 정치와 언론 과목 강의), 루마니아의 국립 정치.행정대학교(National School of Political Studies and Public Administration, Bucharest, Romania) 국제 자문교수를 역임했다. 리서치 앤 리서치(Research & Research) 이사, 통계 연수부(통계청 산하) 외래강사, 민언련(민주언론운동시민연합) 편집위원, 대통령비서실 정책기획수석실 국장을 지냈으며, 현재 성균관대학교 동아시아학술원 책임연구원, 국민대 정치대학원 외래교수(정치홍보·광고 담당), 한국정책능력진흥원 연구위원 겸 정책분석·평가사 시험 출제위원, 동서리서치 기술자문위원으로 활동 중이다.

1 캠페인 , 민주주의, 정보의 필요성
여론조사와 민주주의
정치인과 여론조사에 대한 보다 현실적인 시각
정보와 그 용도

2 여론조사의 목적, 예산 제한, 실시 시기
현직자
도전자
캠페인 중의 여론조사
당 조직

3 여론조사의 종류
가능성 탐색:초기 가상대결
벤치마크 조사(Benchmarks)와 캠페인 기획

4 질문 작성 : 말/용어(Language)와 설문지
조사전문가 고용
설문지 작성 프로세스
내용과 순서
이슈 관련 질문:목적, 내용, 질문 워딩
인구통계용 질문
개방형(Open-Ended)대 폐쇄형(Closed-Ended) 질문
정보와 ‘정보에 근거한 투표(Informed Ballot)’
일관된 순서로 질문 배열하기
사전 테스트(Pretest)에 관해

5 표본 추출 투표참여자 : 표본 크기, 대표성
투표참여와 표본 대상 선정
표본 크기
대표성의 측정
조사 과정과 표본에 대한 요약(예) : 전화 인터뷰(calling)
투표참여 가능성이 높은 유권자, 그리고 표본

6 전화면접원과 전화 인터뷰
전화면접원
면접원 효과(Interviewer Effects)
전화번호(초기 표본) 리스트의 순환

7 핵심 부분 : 조사 결과 분석과 캠페인 기획
분석 기법
후보의 인지도와 유권자 반응
가상대결 정보
후원을 얻어내기 위한 정보 이용

8 조사 결과 보고서와 제언(提言)
보고서 예 1 : 이름 알리기와 지지 기반 강화하기
보고서 예 2 : 선두주자를 공격할 이슈 찾기
보고서 예 3 : 이슈를 선택적으로 강조하기

9 추적 조사와 부동층
추적 조사 173
부동층/미결정자(The Undecided)

10 맺음말 : 여론조사와 민주주의

부록:조사 결과 보고서 예

『선거 여론조사(Political Polling)』는 선거 캠페인 관련 종사자들에게 여론조사가 실제로 어떻게 이루어지는지를 상세히 보여 주는 뛰어난 책이다. 여론조사를 통해 얻을 수 있는 캠페인 전략에 관심이 있는 모든 사람들에게 꼭 필요한 책이다.
_ Robert Y. Shapiro, Columbia University

만약 당신이 공직에 출마할 생각이 있거나 선거 캠페인에 관심이 있다면, 바로 이 책이 당신을 위한 책이라고 확신한다. 충실한 내용, 실질적으로 도움이 되는 조언, 그리고 선거 캠페인에서 여론조사의 중요성을 입증하는 실례들을 통해 여론조사 전문가로서 제프리 스톤캐쉬가 쌓아온 현장 경험들이 빛을 발하고 있다.
_ Dennis W. Johnson, George Washington University