설득 커뮤니케이션의 이해와 활용(2022년 개정판)

설득 커뮤니케이션 이론, 전략과 최신 사례

2022년 개정판, 4차 산업혁명 · 코로나 팬데믹 등 미디어 환경 변화 반영

국내 여러 대학에서 설득 커뮤니케이션 교재로 널리 사용돼 온 김정현 중앙대 광고홍보학과 교수의 『설득 커뮤니케이션의 이해와 활용』이 7년만에 새 단장을 했다. 2006년 초판 발행 이후 2015년 개정판에 이어 두 번째다. 2022년 개정판에는 4차 산업혁명의 진전에 따른 기술 변화와 코로나 팬데믹의 장기화로 인한 커뮤니케이션 형태 변화 등 미디어 환경의 급속한 변화를 반영하고 그동안 축적된 설득 커뮤니케이션에 관한 연구와 최신 사례를 보다 쉽고 체계적으로 정리했다.

커뮤니케이션 연구는 설득에 관한 내용을 중심으로 발전해 왔다고 해도 과언이 아니다. 설득은 일상생활에서뿐만 아니라 개인이나 조직의 사회적 영향력을 확보하는 데 꼭 필요하다. 이 책은 설득 커뮤니케이션의 기초 개념과 이론, 구성 요소, 원칙과 전략 등에 대해 살펴본다. 또한 설득 커뮤니케이션이 어떻게 실전에서 활용되는지 국내외 기업 광고와 PR 사례를 제시한다.

이 책은 모두 10장으로 구성하였다. 1장과 2장에서는 커뮤니케이션과 설득 커뮤니케이션을 이해하는 데 기초가 되는 내용을 개관하였다. 3장에서는 설득 커뮤니케이션의 최종 목표가 수용자의 태도 변용이라는 점에서 태도의 개념과 기능 그리고 태도 변용에 대한 이해를 돕도록 하였다. 4장에서는 설득과 태도 변용을 이해하는 데 도움이 되는 이론과 모델을 소개하였다. 5장부터 8장까지는 설득 커뮤니케이션의 과정을 이해하는 데 도움이 되도록 커뮤니케이션의 주요 구성 요소인 정보원과 메시지, 매체 그리고 수용자에 관해 각 장별로 설명하였다. 9장에서는 설득 커뮤니케이션의 효과를 측정하는 데 도움이 되는 모형을 소개하고 커뮤니케이션 효과 연구가 1920년대부터 어떻게 변화해 왔는가를 이론과 함께 조명하였다. 10장에서는 설득을 어렵게 만드는 장애 요인 및 기본적인 설득 원칙과 효과적인 설득 전략을 정리하였다. 설득 커뮤니케이션을 처음 접하는 학생과 이를 직업이나 연구 대상으로 삼고자 하는 이들에게 가장 빠르고 효과적인 입문서가 될 것이다.

4차 산업혁명의 진전과 함께 코로나 팬데믹은 미디어 환경을 급속하게 변화시키고 있다. 인공지능, 사물인터넷, 가상현실 등이 보편화 되고 언택트(Untact), 온택트(Ontact)의 비대면 커뮤니케이션이 뉴노멀로 자리 잡았다. 이로 인해 광고, PR 등 커뮤니케이션 관련 산업 역시 엄청난 변화를 겪고 있다. 2022 개정판에서는 이러한 변화를 최대한 반영하고 그동안 축적된 설득 커뮤니케이션에 관한 연구와 최신 사례를 보다 쉽고 체계적으로 정리했다. 설득 커뮤니케이션을 처음 접하는 학생과 이를 직업이나 연구 대상으로 삼고자 하는 이들에게 가장 빠르고 효과적인 입문서가 될 것이다.

김정현

중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교에서 불어불문학으로 학사학위를, 미국 펜실베이니아대학교 아넨버그스쿨에서 커뮤니케이션 석사학위를, 서울대학교 대학원 언론정보학과에서 문학박사학위를 받았다. SBS 서울방송 기획실, 금강기획 마케팅전략 연구소 책임연구원, 중앙대학교 광고PR연구소장, 서울브랜드위원회 부위원장, 언론중재위원회 중재위원, 한국자율광고심의기구 심의위원, 국립수목원·노동부·국토교통부 정책홍보 자문위원, 한국광고홍보학회 회장, 한국언론학회·한국PR학회 이사 등을 역임하였다. 저역서로는 『브랜드 자산관리』, 『브랜드 어바니즘』, 『광고와 마케팅의 새로운 세계』, 『미디어 방정식』, 『서구민주주의와 정치광고』 등이 있다.

개정판 머리말
 
01 커뮤니케이션 개관
커뮤니케이션의 정의
커뮤니케이션의 구성 요소
커뮤니케이션의 유형
커뮤니케이션의 기능
 
02 설득 커뮤니케이션 개관
설득의 정의
설득 커뮤니케이션의 주요 속성
설득 커뮤니케이션의 기능
설득 커뮤니케이션 연구의 의의
설득 커뮤니케이션의 유형
 
03 태도
태도의 개념
태도의 기능
태도 변용의 의미
태도 변용의 측정
 
04 설득 관련 모델
다속성 태도 모델
합리적 행위이론
학습이론
인지 일관성이론
사회판단이론
정교화 가능성 모델
설득 지식 모델
그 외의 설득 관련 이론
 
05 설득 커뮤니케이터론
설득 커뮤니케이터(정보원)의 의미
정보원의 유형
설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성
 
06 설득 메시지론
메시지의 의미 및 구성 요소
메시지 처리 방식
메시지 소구 방법
 
07 설득 매체론
매체의 의미
매체의 유형
 
08 수용자론
수용자의 의미 및 개념의 변천
능동적 수용자
수용자의 메시지 처리-수용 과정
설득 커뮤니케이션 효과에 영향 미치는 수용자의 선유성향
 
09 설득 커뮤니케이션 효과론
설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형
설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델
설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법
커뮤니케이션 효과 관련 연구
 
10 효과적인 설득 전략
설득의 장애 요인
설득의 기본 원칙
효과적인 설득 기법
 
참고 문헌
 
 

설득 커뮤니케이션은 커뮤니케이션으로서 기본 속성을 지니는 동시에 여타의 커뮤니케이션과 구별되는 상대적 속성을 지닌다. 커뮤니케이션의 기본적 속성으로는, 기호 등으로 구성된 메시지라는 수단을 통해 타인의 태도나 행동을 변용시키고자 하는 것과, 수용자의 자유로운 의사를 전제로 그들을 설복시키고자 하는 자의적 선택을 들 수 있다.
“2장_설득 커뮤니케이션 개관” 중에서

인지적 학습이론을 바탕으로 소비자의 제품 속성 신념과 태도 형성과의 관계를 설명하는 다속성모델, 대상이 아닌 행위에 대한 태도의 개념을 중시하고 행동의도를 예측할 때 태도뿐 아니라 사회적 영향을 반영하는 변수들을 추가한 합리적 행위이론, 행동주의에 입각하여 설득을 하나의 특수화된 학습과정으로 접근하는 학습이론에 대해 … 그 외의 설득 관련 이론으로 단순 효과이론과 인지 반응이론에 대하여 알아보았다.
“4장_설득 관련 모델” 중에서

‘김연아 효과’가 발생하는 이유로 전문가들은 진정성을 지적하였다. 김연아가 자신의 분야에서 진실하게 노력하는 모습에서 소비자들은 진정성을 느낄 수 있었던 것이다. 톰슨(Thompson, 1976)은 아무것도 하지 않았을 때보다 거짓의 동정이 사람들을 더 불쾌하게 만들 수 있다고 주장하면서 진정성의 중요성을 강조하였다. 이처럼 과장 광고가 쏟아져 나오는 요즘 같은 시대에 진정성을 보여 주는 광고야말로 소비자를 끌어당길 수 있는 강한 힘을 지닌다고 볼 수 있다.
“5장_설득 커뮤니케이터론” 중에서

자신의 체형에 불만을 느끼는 여성들은 과도한 다이어트로 건강을 해치고 있으며, 심리적으로도 우울증에 시달리게 된다. 남자들의 경우도 자신의 체형에 만족하지 못하는 남성들은 근육질의 몸을 만들기 위해 스테로이드를 복용하며 그 부작용으로 고생하는 경우도 있다. 이렇듯 성적 소구는 외모와 체형에 대한 왜곡된 인식을 형성시킴으로써 사람들의 건강을 해치는 부정적 결과를 가져오기도 한다.
“6장_설득 메시지론” 중에서

사람은 누군가가 자신의 자유를 제한하려 한다는 판단이 들면 무작정 반발부터 하는 경향이 있다. 다시 말해 아무리 상대방이 하는 말이 합당하다 하더라도 그가 자신의 행동을 통제하려 한다는 생각이 들면 상대가 원하는 방향과 반대 방향으로 움직이게 된다. … 반항 심리 중에서 대표적인 것이 로미오와 줄리엣 효과다. 로미오와 줄리엣 효과란 주위 사람들이 자신의 연애 관계를 깨뜨리려 하면 할수록 상대를 더욱 사랑하게 되는 경향을 가리킨다.
“10장_효과적인 설득 전략” 중에서