소비자 인사이트: 심리타점의 발견과 적용

성공이 낳은 실패
글로벌 기업인 피앤지(P&G)는 일본 시장에서 성공한 농축 주방세제 ‘조이(JOY)’를 한국 시장에 출시했지만 그 결과는 참패로 끝났다. 좁은 집에 사는 일본 소비자들은 공간을 적게 차지하는 제품을 선호하지만, 한국 소비자들은 자기 집에서 쓰는 주방세제는 물론 집들이 선물을 할 때도 들기조차 버거울 정도로 큰 것을 선호한다. 피앤지는 일본에서는 성공했지만 한국의 외형 중시 문화를 이해하지 못해 결국 실패하고 말았다.

네이버 중고장터의 결정적 문제
새로운 사업을 준비하던 옥션(auction)은 문화기술지 방법을 활용해 중고 장터를 이용하는 소비자 인식을 분석했다. 그 결과 다음이나 네이버의 중고장터에 결정적 문제점이 있다는 것을 알게 되었다. 구입과 배송, 지불까지 소비자가 직접 하다 보니 사기에 대한 불안감이 소비자 심리에 퍼져 있었다. 그래서 옥션은 커뮤니티에 소비자가 아니라 사업자 중고장터를 만들었다. 단기간에 사업에 성공했다.

소비자 인사이트 왜 중요한가
피앤지의 실패와 옥션의 성공, 차이가 무엇일까? 결국 소비자가 원하는 것을 아느냐, 모르느냐에 성패가 달려 있다. 점점 똑똑해지는 소비자들, 보다 치열해진 브랜드 경쟁, 품질 차이가 미미한 제품들, 장기 불황으로 인한 구매력 감소 등의 문제들이 산적한 가운데 마케팅 커뮤니케이션 전략이 성공할 확률은 점점 낮아지고 실패에 대한 두려움은 걷잡을 수 없이 커지고 있다. 소비자에 대한 통찰력이 더욱더 중요해진 이유다. 소비자가 원하는 것을 찾아내어 이를 소비자에게 제대로 알린다면 소비자의 닫혀 있던 마음의 문을 여는 열쇠를 손에 쥔 것과 같다.

소비자 심리타점 어떻게 찾을까
이 책에서는 소비자 심리타점을 발견과 적용 방법을 소개한다. 정확한 타점은 모든 스포츠에서 중요하다. 골프채, 야구 배트, 테니스 라켓의 중심에 공이 정확히 맞으면 더 멀리 더 빠르게 보낼 수 있다. 소비자의 내면 심리에도 이런 지점이 있다. 소비자 인사이트와 브랜드 인사이트가 만나는 접점, 소비자 심리타점(Sweet Spot)이다. 심리타점을 맞추면 소비자 마음에서 공감이 시작된다. 제품이 팔리고 브랜드 인지도가 높아진다. 이 책에서는 소비자 인사이트를 찾는 다양한 방법과 절차를 소개한다. 광고업계에서 여전히 활용도가 낮은 질적조사 방법을 통해 소비자 심리타점을 발견하고 적용한 사례를 제시했다.

소비자 인사이트란? 내면을 읽어 내는 통찰력이다. 보이지 않는 마음속을 꿰뚫어 보려면? 소비자 인사이트와 브랜드 인사이트가 만나는 심리타점을 찾아야 한다. 어떻게? 첫 관문은 소비자와 똑같이 사고하는 것이다. 다양한 사례와 연습문제가 소비자 인사이트를 찾는 방법과 절차를 안내한다. 특히 광고업계에서 활용도가 낮은 질적조사 방법을 사용해 소비자 심리타점을 발견하고 적용한 사례를 제시했다.

문영숙
한양대학교 광고홍보학과 교수다. 서강대학교 신문방송학사, 서울대학교 신문학 석사, 텍사스(오스틴)대학교 광고학 석사, 조지아대학교 광고학 박사학위를 취득했고, 광고 회사 LG애드에서 마케팅차장, 코래드에서 마케팅실장으로 일했다. 광고, 마케팅, 커뮤니케이션 분야의 국내외 학술지에 논문을 발표했으며, 미국광고학회에서 논문상을 받았다.

김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 문학사, 연세대학교 광고학 석사, 한양대학교 광고학 박사학위를 취득했고, 광고 회사 선연에서 크리에이티브디렉터로 일했다. 광고물의 효과 측정과 관련된 다수의 논문을 여러 학술지에 발표했으며, 광고 창의성 척도 개발 연구로 한국갤럽학술상 대상을, 광고 크리에이티브 관련 저술로 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상을 받았다.

머리말

1부 소비자 인사이트 왜 중요한가

01 광고 환경의 변화
시장의 변화
미디어의 변화
소비자의 변화
소비자 인사이트의 힘

02 소비자 심리타점
심리타점의 적중 효과
쉽게 눈에 띄지 않는 심리타점
성공한 마케팅 사례들
참패한 마케팅 사례들
실패한 광고 사례들

03 소비자 관점에서 이해하기
소비자와 접점 만들기
자신을 깊게 이해하기
소비자의 눈높이에 맞추기

04 광고의 진정한 효과성
광고의 혼잡 현상
효과적인 광고
심리타점 찾기

2부 소비자 심리타점 어떻게 찾을까

05 설득하는 방법
설득의 시도
성공한 설득, 실패한 설득
소비자 설득에 실패할 경우

06 소비자의 내면 읽기
소비자 관점에서 생각하기
자기 마음 읽는 법
마음속 깊이 들여다보기

07 자료 수집과 정보 찾기
직접조사와 간접조사
사실적 자료 수집
여론조사
동기조사
업계 자료
정부 기관 자료
온라인 자료

08 자료 수집에서 영감까지
자료 수집
자료에서 정보 찾기
정보에서 인사이트 발견
인사이트를 영감으로

3부 소비자 조사 어떻게 할 것인가

09 소비자를 파악하는 방법
관찰한 다음에 질문하기
소비자 전문가

10 소비자를 관찰하는 방법
문화기술지
가정방문
동반 쇼핑

11 질문하고 듣는 방법
질문의 시작
면접하는 방법
소비자와의 대화를 제대로 이해하기
질문하는 방법

4부 인사이트에서 영감을 어떻게 얻을까

12 소비자를 분류하는 방법
지각도 작성
소비자 세분화
제품 혜택에 의한 세분화
제품수용곡선

13 인사이트의 발견과 검증
인사이트 유레카
인사이트의 검증과 확인

14 인사이트의 공유와 프레젠테이션
공유와 협력의 중요성
타협과 협력의 증진
프레젠테이션
소비자 옹호자

부록: 소비자 인사이트를 찾는 질적조사
참고문헌

광고 현장에서 일하다 보면 브랜드를 광고주의 시각으로만 인식할 때가 종종 있다. 하지만 소비자의 눈으로 브랜드를 바라보고 정보의 틀을 확장하는 것이 광고인의 할 일이다. 나아가 광고인의 업무는 소비자가 한 브랜드에 바라는 것을 광고물을 통해 알리고 소비자를 설득하는 데서 더 빛난다. 그러기 위해 가장 중요한 능력은 소비자 심리와 동기에 숨어 있는 심리타점을 찾아내어 그것을 크리에이티브팀, 기획팀, 매체팀, 광고주와 공유함으로써 강력하고 설득력 있는 광고를 만드는 것이다.
_ ‘머리말’ 중에서

마케팅 전문가들은 대체로 일반 소비자들보다 많은 것을 알고 있다. 모든 마케팅 교과서에서도 소비자의 욕구와 필요를 충족시키는 것이 마케팅의 최종 목표라고 강조한다. 컴퓨터 매장을 찾은 고객은 직원에게 “속도가 빠른 컴퓨터가 필요해요”가 아니라 “컴퓨터에서 데이터를 더 빨리 다운받고 싶은데요”라고 말한다. 속도가 더 빠른 컴퓨터를 원한다는 것은 속도 그 자체가 아니라 업무 처리가 빨라지기를 원하는 것이기 때문이다.
_ ‘03 소비자 관점에서 이해하기’ 중에서

정보에서 인사이트로 움직이기 위해서는 창의적인 해석이 필요하다. 소비자 집단을 더욱 완전하고 깊게 이해할 수 있도록 수많은 정보들 속에서 일정한 유형들을 파악해야 한다. 그리고 파악한 유형들이 올바른 것인지 끊임없이 되물어야 한다.
_ ‘08 자료 수집에서 영감까지’ 중에서