신화와 브랜드 모티프

언어가 인간이 만든 세상을 이해하는 열쇠라면 브랜드란 사물이 가진 궁극의 본질에 차이를 만들어 내는 언어이자 수단이다. 그리스·로마 신화가 브랜드와 결합했을 때 창조의 원리가 쉽게 발현되는 것은 수천 년의 세월을 거쳐 정제된 예술적 모티프가 작동하기 때문이다. 신화를 바탕으로 한 모티프는 승리의 상징 나이키, 아름다움의 시작 비너스, 치명적 매력의 팜파탈로 비유되는 베르사체 등 브랜드의 원형을 재창조해 내고 있다. 신화와 브랜드의 결합은 소비자가 세상과 소통하는 방식인 범주적 판단을 통해 하나의 기표에 여러 의미가 담긴 복합 기호체로 현대와 과거를 다차원적 가치로 해석할 수 있는 ‘가능 세계’가 ‘진실’이 되게 하는 설득을 만들어 낸다.

성열홍
홍익대학교 광고홍보대학원 대학원장이다. 뉴욕공과대학교에서 텔레커뮤니케이션을 전공하고, 경희대학교에서 매체경제학으로 박사학위를 취득했다. 미국 뉴욕 케이블TV, NBC TV에서 다양한 방송 경험을 축적하고 제일기획, 삼성영상사업단, 중앙일보에서 뉴미디어 사업을 담당했다. 2003년부터 CJ그룹 상무로 그룹의 디지털미디어 인프라 구축과 운영을 총괄했다. 2011년 경기도 콘텐츠진흥원 원장으로 문화콘텐츠밸리 조성 등 관련 산업의 육성과 발전에 기여했다. 저서로는 『스토리 브랜딩 64』(2015), 『딥씽킹』(2014, 세종도서 선정), 『미디어 기업을 넘어 콘텐츠 기업으로』(공저, 2010, 세종도서 선정) 『미디어, 소비자, 광고의 변화』(2008, 세종도서 선정), 『케이블TV 사업의 실제』(2003) 등이 있다.

01 신화, 브랜드의 토테미즘
02 신화와 브랜드의 메타 체계
03 신화의 이항대립과 브랜드 기호학
04 원질신화와 환영적 리얼리즘
05 브랜드 가치 창출과 메타포
06 신화의 귀환과 하이퍼리얼리티
07 제3의 언어 문화적 신화와 브랜드 오브제
08 정신에 새기는 문신, 브랜드 러브마크의 의미망
09 콘텍스트의 이해를 통한 신화 브랜드
10 미국, 할리우드를 통한 신화 창조의 비밀

인간의 무의식과 원형 간의 연관성에서 가장 중요한 것은 바로 인격화 또는 의인화다. 리바이스는 어떤 매력을 가진 사람일까? 소니의 오디오 제품이 여자라면 어떤 성격의 사람일까? 브랜드 개성은 “어느 한 브랜드에서 연상되는 사람과 관련된 성격들의 집합”을 말한다. 이를 통해 타 브랜드와의 차별성과 지속성이 구분된다. 데이비드 아커(David A. Aaker)는 브랜드 개성에 따뜻함, 사려 깊음, 낭만적임 등 인간의 성격을 포함할 뿐만 아니라 성별, 나이, 사회적 지위와 같은 특징도 포함시켜 연구했다.
‘신화, 브랜드의 토테미즘’ 중에서

오늘날 육체는 광고, 패션, 대중문화 등 모든 곳에 범람하고 있다. 고대 그리스 신화 속의 여정 괴물인 메두사의 금빛 머리를 로고로 하는 ‘베르사체’는 화려함, 관능미, 사치, 황홀감, 쾌락주의로 설명될 수 있다. 물질주의가 만연하는 화려한 소비의 시대에 베르사체의 의상은 성적 욕망, 아름다움과 부유함을 뽐내고 싶어 하는 인간의 과시욕을 만족시키며 ‘럭셔리한 퇴폐’라고 불렸으며 착용자의 자신감, 성공의 표식이 되었다(Martin, 1997). 리비도의 대상이 자기 자신에게 향해 자신의 정신적·육체적 상황에 대해 과도하게 집착하는 나르시즘의 원형이 숨어 있다.
‘신화와 브랜드의 메타 체계’ 중에서

브랜드의 힘은 자체적인 유산이나 본질이 아니라 다양한 교차 효과에서 나온다. 그 다양한 교차 효과를 통해 브랜드가 활동할 수 있는 물질적, 가상적, 상징적 영역이 만들어진다. 소비자 브랜드 지형(consumer brandscape)은 브랜드, 소비자, 그리고 문화적 환경 사이의 계속적인 교류로 만들어진다. 이는 브랜드의 사회적, 문화적, 기호학적 측면을 일관되고 유연하게 하나로 통합하는 상징적 체계다. 정신적인 지형과 마찬가지로 브랜드 지형은 브랜드가 놓인 맥락의 범위와 깊이를 정하고 소비자를 브랜드 세계에 빠져들게 한다.
‘신화의 이항대립과 브랜드 기호학’ 중에서