익스트림 프레젠테이션: 당신이 원하는 방향으로 청중을 움직이는 기술

무엇이 부족했는지 알고 싶은가?
이 책에 20분만 투자하라!
“포천 500대 기업이 아벨라 박사의 충고를 반이라도 따랐다면 생산성이 엄청나게 달라졌을 것이다.” 제록스 부회장 올브라이트의 말이다. 이 책을 읽으면 그동안 당신의 프레젠테이션에 어떤 문제가 있었는지 깨닫게 될 것이다. 그리고 이 책의 제안에 따르게 될 것이다. 파워포인트를 만든 마이크로소포트의 직원들도 이 방법을 훈련받았고, 지금도 훈련받고 있다. 이 책의 핵심은 “정보 가공, 자료 분석, 결론 도출, 이 모두가 의사 결정권자가 행동으로 옮기게끔 구성되어야 한다”는 것이다. 이것을 이루기 위해 다섯 가지 필수 요소, 즉 방향(청중 분석과 설득), 측정(목표 설정과 성공 여부 측정), 논리(논쟁과 증거), 수사(스토리텔링) 그리고 그래픽(시각적 요소)을 강조한다. 저자가 제안하는 체계적인 10단계 방법으로 이 모두를 성공적으로 수행할 수 있다. 각 단계의 정수만 이해해도 설득력 있는 프레젠테이션을 할 수 있다. ‘이해관계자 그리고 그들의 문제점을 제대로 파악하고, 반드시 현실적인 해결책을 제시하라.’ 프레젠테이션의 절대 명제를 푸는 해답이 이 책에 있다.

실무적으로 최적화된 프레젠테이션
당신도 전략가가 될 수 있다!
조사도 잘했고 열정도 충만하다. 하지만 프레젠테이션이 두렵다. 과연 그들을 설득할 수 있을까? 왜 나만의 언어가 없는 걸까? 늘 프레젠테이션이 발목을 잡는다. 『익스트림 프레젠테이션』은 이런 사람들을 위해 만들어졌다. 이 책이 강력한 이유는 무엇인가? 모든 내용이 실증적 분석과 실무적 경험을 기반으로 쓰였기 때문이다. 커뮤니케이션, 마케팅, 심리학, 멀티미디어, 법학 분야의 수백 개 케이스 스터디를 거쳐 개발했고, 굴지의 기업들에서 적용하면서 실무적으로 최적화된 방법을 완성시켰다. 특히 프레젠테이션을 기획, 디자인하는 모든 과정에서 스토리텔링의 중요성을 강조한다. 설득력을 높일 수 있는 일곱 가지 기본 플롯을 통해 흥미롭고도 효과적인 스토리텔링을 할 수 있다. 어떠한 증거 자료를 사용해야 하는지, 슬라이드에 정보를 얼마나 담아야 하는지, 시각적 요소는 어떻게 보여 줘야 하는지도 상세히 설명한다. 궁극적으로 독자는 이 책을 통해 청중의 개성과 선호에 따라 프레젠테이션을 적용하는 방법, 데이터를 선별하는 방법, 데이터를 이야기로 바꾸는 방법, 시각적인 자료를 설득 자료로 설계하는 방법 등 성공 스킬을 익힐 수 있다.

델, 마이크로소프트, 킴벌리클락, 이베이, 엑슨모빌, 모토롤라 등이 효과를 입증한 방법이다. 20여 년간 프레젠테이션 연구에 전념해 온 저자가 ‘익스트림 프레젠테이션 방법(The Extreme Presentation Method)’을 개발, 이 책에 모두 담았다. 커뮤니케이션, 마케팅, 심리학, 멀티미디어, 법학 분야의 수백 개 사례 연구를 토대로 실무에 최적화된 프레젠테이션 방법을 소개한다.

앤드루 아벨라
복잡하고 논쟁적인 정보를 성공적인 프레젠테이션으로 만들어 내는 ‘프레젠테이션 전문가’다. 20여 년간 프레젠테이션을 수행, 교육, 연구해 ‘익스트림 프레젠테이션(The Extreme Presentation Method)’을 개발했다. 이 기법은 커뮤니케이션, 마케팅, 심리학, 멀티미디어, 법 분야의 조사 결과 매우 효과적인 것으로 입증됐다. 기업 실무에서도 성공적인 기법임을 인정받았다. 그는 마이크로소프트, 델, 이베이, 모토롤라, 제록스 등 대기업과 정부 기관에 컨설팅을 하고 있다. 현재 미국 가톨릭대학교(Catholic University) 마케팅학과 부교수다. 매킨지의 경영 컨설턴트로 일했으며 마케팅리더십위원회(Marketing Leadership Council)에 창립 이사로 참여했다.

송기인
경성대학교 광고홍보학과 교수다. 경희대학교 신문방송학과를 졸업하고, 미국 뉴욕주립공과대학교(New York Institute of Technology)에서 커뮤니케이션 전공 석사학위를, 경희대학교 신문방송학과에서 광고·PR 전공으로 언론학 박사학위를 받았다. (주)나라기획에서 기획부서 AE로, (주)서브제로코리아에서 마케팅·홍보부장으로 근무했다. 2005년 APEC정상회의 부산광역시 홍보자문위원, 2009년 부산국제광고제 심사위원을 역임했고, 현재 부산국제광고제 자문위원이다. 한국언론학회 ≪커뮤니케이션 이론≫과 ≪한국언론학보≫ 편집위원으로 일했고, 현재 ≪광고PR실학연구≫, ≪사회과학연구≫, ≪한국옥외광고학연구≫, ≪마케팅 커뮤니케이션 연구≫의 편집위원과 학회이사다. 저서로 『현대사회와 언론』(공저, 2006), 『현대사회와 미디어』(공저, 2006), 역서로 『익스트림 프레젠테이션』(공역, 2011), 『매스 커뮤니케이션 효과연구』(공역, 2006), 『광고의 질적연구방법론』(공역, 2006) 등이 있다. 수용자의 가치와 광고 전략 개발 분야를 전문적으로 연구하고 있다. 특히 수단-목적 사슬이론(Means-end chain theory)과 래더링(Laddering) 연구를 중심으로 30여 편의 논문을 썼다.

김은경
경성대학교 광고홍보학과 초빙교수다. 경성대학교 대학원 언론홍보학과에서 커뮤니케이션 전공으로 언론학 박사학위를 받았다. 20년 동안 방송 아나운서로 활동했다. 진주 MBC의 <푸른신호등>, <9시 저녁 뉴스>, 등을 진행했고, 부산 불교방송에 아나운서와 PD로 근무했다. 그 후 부산 KBS의 프리랜서 아나운서로 활동하면서 <아침마당>, <야무진 TV>, <라디오는 내 친구>, <김은경의 음악산책> 등을 진행했다. 2005년 민주당 부산시장 대변인을 맡으면서 정치와 인연을 맺었고, 2006년 청와대 대통령 홍보수석실 행정관, 2007년 청와대 대통령 행사기획비서관으로 일했다.
저서로 『신문의 발전전략 개발을 위한 국내 신문 구독자의 가치지향 인지구조 연구』(공저, 2010), 『님은 갔지만 보내지 아니 했습니다』(공저, 2010), 역서로 『익스트림 프레젠테이션』(공역, 2011)이 있다. 연구논문으로 “정치인에 대한 유권자의 가치지향성 가치단계도”(공저, 2009), “국내 신문 구독자의 정치적 성향에 따른 신문 상품 인지구조 연구”(공저, 2011)가 있다.
현재는 신라대학교와 경성대학교에서 매스 커뮤니케이션, 인간관계 커뮤니케이션, 이미지 리더십과 프레젠테이션, 커뮤니케이션 라이팅 기법, 스피치 리더십, 스피치 특강, 발표와 토의, 광고 읽기 등의 강의를 하고 있다. 연극배우, 방송인, 정치인, 교수 등 다양한 직업을 거치면서 각 분야별 커뮤니케이션의 중요성을 깨닫고, 강의와 커뮤니케이션 연구에 집중하고 있다.

이 책에 대한 찬사
이 책에 대하여
추천사
감사의 말
옮긴이의 말
서론

1부 방향과 측정
방향: 청중을 설득하기 위한 방법
측정

1 청중에게 가장 효과적인 커뮤니케이션 이해하기
1단계: 청중의 개성에 따른 커뮤니케이션 선호를 확인하라
청중의 개성을 예상해 보는 방법
청중의 개성이 다를 때 프레젠테이션 디자인을 적용시키는 방법
청중에 대한 추가적인 정보

2 측정 가능한 프레젠테이션 목표 설정하기
2단계: 청중의 생각과 행동을 바꿀 수 있는 구체적인 목표를 설정하라
프레젠테이션 목표 설정의 잘못된 방법
효과적인 프레젠테이션 목표 개발하기
정보 제공 프레젠테이션의 재앙
목표가 올바른지 확인하는 방법

2부 논리
왜 청중의 문제에 초점을 맞춰야 하는가?
확실한 증거 자료가 필요하다!
현실성 원리: 가능하다면 구체적이고 명확한 데이터를 제시하라

3 청중의 문제점을 확인하고 해결책을 제시하기
3단계: 프레젠테이션으로 해결할 수 있는 청중의 문제를 확인하라
프레젠테이션 디자인에서 문제 해결을 논하는 이유
문제점을 올바로 찾는 방법
해결책을 공들여 만드는 방법

4 증거 자료를 모으기
4단계: 프레젠테이션에 포함시켜야 하는 모든 정보의 목록을 만들어라
어떤 종류의 증거 자료를 포함시켜야 하는가?
어떤 종류의 증거 자료를 포함시키지 말아야 하는가?
증거 자료는 어디서 찾아야 하는가?

3부 수사
논리만으로는 충분치 않다
스토리텔링이 중요하다
윤리적으로 설득하라

5 증거 자료를 설명해 줄 수 있는 일화 모으기
5단계: 요점을 강조하는 간단한 일화를 확인하라
어떤 종류의 이야기를 사용할 것인가?
일곱 가지 기본 플롯을 이용해 이야기하라
어디서 유용한 이야기를 찾을 것인가?

6 증거 자료를 제시하는 순서 정하기
6단계: 이야기가 설득력 있도록 정보를 배열하라
모든 효과적인 이야기의 구조
증거 자료의 순서를 정하기 위한 S.Co.R.E 방법
이야기 전개에 어울리지 않는 정보 처리 방법－부록의 역할

4부 그래픽
시각적 보조물 자료를 꼭 사용해야만 하는가?
파워포인트를 꼭 사용해야만 하는가?
슬라이드는 7개의 강조점과 각 강조점마다 7개의 단어로 구성해야만 하는가?

7 시각적 프레젠테이션의 구성 요소: 그래픽·차트·컬러·애니메이션·폰트
7단계: 프레젠테이션에 사용할 가장 효과적인 그래픽 요소를 확인하라
어떤 종류의 그래픽을 사용할 것인가?
어떤 차트가 최상의 자료 전달을 위해 필요한지 어떻게 결정할 것인가?
어떤 글씨체나 글자 크기를 사용해야 하는가?
강조점, 컬러, 애니메이션, 장면전환 효과를 사용해야만 하는가?

8 개별 페이지에 정보 요소 구성하기
8단계: 정확하고 효과적으로 정보를 전달할 수 있는 슬라이드를 구성하라
슬라이드 레이아웃이 핵심 메시지를 강화하도록 하는 방법
효과적인 볼룸식 프레젠테이션을 디자인하는 방법
효과적인 회의실식 프레젠테이션을 디자인하는 방법
동일한 프레젠테이션에서 다양한 프레젠테이션 양식을 언제 사용할 수 있는가?
개별 슬라이드에 얼마나 많은 정보를 담아야 하는가?
불필요한 세부 내용인 차트 쓰레기를 피하는 방법
개별 슬라이드에 넣어야 할 텍스트의 양
동일한 슬라이드에서 그래픽과 텍스트를 통합해야 하는가?
개별 슬라이드에 무엇을 표현해야 할지 정확하게 결정하는 방법

5부 다시 방향과 측정

9 이해관계자를 만족시키고 성공 여부를 측정하기
9단계: 목표 달성의 장애물을 확인하고 이를 제거하기 위한 계획을 세워라
10단계: 프레젠테이션의 성공 여부를 측정할 방법을 결정하라

10 결론
익스트림 프레젠테이션™ 방법의 확장
효과적인 피드백을 제공하기 위한 언어와 틀
프레젠테이션 디자인에 대한 다른 접근법을 반박하기

부록
A 워크시트
B 익스트림 프레젠테이션 개선
C 곁눈질 테스트를 통과한 36개의 레이아웃
D 더 읽으면 좋은 책
E 1000권의 양서

참고문헌

이 책의 목적은 프레젠테이션을 디자인하는 방식을 완전히 재조명하고 새롭게 만들어 보는 것이다. 프레젠테이션 디자인을 힘들어하고 두려워하는 것에는 일반적인 원인이 있다. 그 원인은 사람들이 ‘사람 잡는 파워포인트’를 만들고, 그것이 프레젠테이션 디자인의 모든 것이라고 잘못 알고 있다는 점이다. 여기서 ‘사람 잡는 파워포인트’는 지루한 강조점으로 구성한 슬라이드를 끊임없이 연속으로 보여 주는 것을 말한다. 이러한 잘못된 프레젠테이션 디자인 습관에 대한 제대로 된 인식도 없다. 즉, 어떤 사람은 프레젠테이션 프로그램을 비난하고, 다른 사람은 프레젠테이션 기술을 비난한다. 내 생각으로 이것은 기술의 문제가 맞다. 그러나 이 기술의 문제는 프레젠테이션 디자인 기술 자체가 부족하다는 뜻이 아니다. 진짜 문제는 일반적으로 알려진 프레젠테이션 디자인에 대한 잘못된 충고 때문에 생기는 것이다. 이 때문에 우리는 규칙적으로 수많은 나쁜 습관에 빠지게 된 것이다.
_ “서론” 중에서

다양한 사람, 즉 각각의 다양한 청중은 다른 학습 방식과 정보 수용에 대한 다른 선호 방식을 가지고 있다. 만약 이러한 다른 방식에 따라 여러분의 커뮤니케이션을 적용할 수 있다면, 그때 커뮤니케이션은 훨씬 더 효과적이 될 것이다. 구매자와 판매원의 상호작용 연구에서 맥팔랜드, 챌러갤러, 그리고 셔버니(McFarland, Challagalla & Shervani, 2006)는 가장 성공적인 판매원들은 다양한 고객의 성향에 맞게 자신들의 판매 전술을 바꾼다는 점을 밝혀냈다.

_ “1부 방향과 측정” 중에서

종종 당연히 일어나지 않기를 바라고, 여러분도 거론하고 싶지 않은 그런 복잡한 문제가 생길 수도 있다. 그것은 아주 복잡한 문제여서 여러분의 논조를 흐릴 수 있고, 시간도 많이 소요될 수 있다. 그러나 그것은 실제로 문제와 큰 연관은 없다. 그런 경우에는 그것을 색인 카드에 포함시키고 있다가 누군가가 얘기를 하면, 그것을 꺼내 보여 주면서 그 문제를 생각하고 있었음을 보여 주면 된다. 결코 그 내용을 미리 보여 줄 필요는 없다는 뜻이다.
_ “3부 수사” 중에서

여기서 중요한 사실이 있는데 프레젠테이션을 할 때 말로 하는 단어와 출력물의 단어가 서로 충돌한다는 것이다. 이런 사실을 증명하는 연구 자료를 여러 분야에서 많이 발견할 수 있다. 말을 하면서 동시에 텍스트를 보여 줄 경우에는 의사 전달이 원활하지 않게 되는데, 그것은 텍스트와 발표자의 목소리가 청중의 마음속에서 서로 충돌하기 때문이다.
_ “4부 그래픽” 중에서

대부분의 프레젠테이션이 형식적, 관습적이다. 『익스트림 프레젠테이션』은 실무적이다. 케이스 스터디를 토대로 만들었기 때문이다. 이 책을 읽으면 청중의 기억에 좀 더 오래 남고, 설득력 있는 프레젠테이션을 할 수 있다.
_ 제프리 페퍼(스탠포드대 경영대학 교수)

지금까지 본 책 중 최고다. 성공으로 이끄는 프레젠테이션을 기획, 디자인하고 싶은 사람들에게 강력 추천한다.
_ 진 젤라즈니(『Say It With Presentation, Say It With Charts』의 저자)

긴 보고서를 읽을 시간이 없는 경영자의 필독서. 경영자라면 부하 직원 모두에게 이 책을 읽혀야 한다.
_ 스튜 엠치(엑슨모빌의 글로벌 브랜드 매니저)

우리는 이 책을 통해 마치 경매에서 최저가 낙찰을 받은 것과 같은 효과를 보았다. 경영자, 교육자라면 이 놀라운 책을 꼭 읽어야 할 것이다. 이 책이 프레젠테이션에서 무엇이 잘못된 행위였는지를 제시할 때 나는 당황하지 않을 수 없었다.
_ 팀 앰블러(런던비즈니스스쿨 선임연구원, 『Marketing and the Bottom Line』 저자)

일반적인 30페이지짜리 파워포인트 프레젠테이션을 효과적인 한 페이지로 작성하고, 거기에 적절한 사례를 언급하며, 청중의 입장을 고려하고, 원하는 최선의 결과를 도출할 수 있다면 여러분은 이 방법을 따르겠는가? 이 책이 그 방법을 제시할 것이다.
_ 헤디 루카스(킴벌리클락 IMC 부회장)

아벨라 박사의 10단계 프레젠테이션은 논리적인 접근을 통해 여러분이 프레젠테이션 전문가가 될 수 있도록 할 것이다. 청중은 각 단계에 따라 잘 구성된 여러분의 메시지를 받아들일 것이다. 익스트림 프레젠테이션은 여러분이 지금까지 고수해 온 프레젠테이션 방식을 확실히 변화시킬 것이다.
_ 낸시 로스벤(옴니케어 최고품질책임자)

포천(Fortune) 500대 기업이 전략을 구축하고 시장 정보를 제공할 때 아벨라 박사의 충고를 반이라도 따랐다면 아마도 기업의 생산성은 엄청나게 달라졌을 것이다. 그는 독특한 방식으로 프레젠테이션 과정을 설명하였다. 정상에 오르고 정상에 머물기 원하는 모든 사람이 이 책을 환영할 수밖에 없을 것이다.
_ 크레이그 올브라이트(제록스글로벌서비스 재정 부회장)

이 책은 회사에서 단순한 데이터 제공자가 되기보다는 유능한 전략가로 나아갈 수 있는 방법을 제공한다. 프레젠테이션 기술, 포괄적인 이론과 방법론 모두를 제공할 것이다.
_ 데이비드 필립스[마이크로소프트 EMEA(Europe, Middle East and Africa) 그룹 경영자]

아벨라 박사는 모든 프레젠테이션 요소를 효과적으로 구성했다. 그러한 내용은 다양한 영역의 연구 결과로 확인된다.
_ 카렌 풀러(델 글로벌 브랜드 리서치 전 이사)

이 책은 구조적인 접근법을 제공한다. 이는 우리 회사가 절대적으로 이용하는 방법이기도 하다. 고객을 상대하든, 회사 회의에 이용하든 이 방법은 효과적인 프레젠테이션을 준비하는 데 유용하다. 익스트림 프레젠테이션은 우리 고객에게 더 많은 가치를 제공하는 것임에 틀림없다.
_ 데니스 맥파레인(인피니티브 창립자·회장)

이 책은 다른 많은 프레젠테이션 책과 내용 면에서 차별화된다. 프레젠테이션 개발의 10단계 과정을 전달하고, 각 과정에서 스토리텔링의 중요성을 강조한다는 점에서 그렇다. 익스트림 프레젠테이션 방법을 따른다면 늘 성공하는 프레젠테이션을 하게 될 것이다.
_ 로리 실버만(『Wake Me Up When the Data Is Over』 저자, 『Stories Trainers Tell』 공저자)