정부광고의 정석(2019년 개정판)

2013년 첫 100권 출간 이래 700여 종이 출간된 커뮤니케이션 이해총서는 급변하는 커뮤니케이션 환경에서 날로 높아지는 새로운 지식에 대한 욕구에 발맞춘 기획 시리즈입니다. 급변하는 환경 변화에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션, 문화 등 사회과학의 다양한 주제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다. 커뮤니케이션 이해총서는 계속 출간됩니다.

정부광고는 공공 커뮤니케이션의 일종으로 일반 상업광고 이상으로 중요하다. 따라서 정부광고를 기획하고 시행하는 관계자는 물론 관심을 가진 독자들이 꼭 알아야 할 10가지 사항을 설명했다. 아울러 2018년부터 전격 시행된 정부광고법과 관련 법령 전문을 부록으로 실었다. 정부광고의 효과성을 높이려면 어떻게 해야 하고, 크리에이티브 수준을 높이려면 어떤 노력을 해야 할지 함께 고민해 보자. 꼭 알아야 할 내용만을 한 땀 한 땀 엮었기에 현장에서 바로 적용할 수 있다. 감히 정부광고의 ‘정석(定石)’이라 이름 지은 이유도 그 때문이다.

김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로서 한 시절을 보냈다. 미국 일리노이대학교 광고학과 교환교수, 한국광고학회 및 한국PR학회 총무이사, ≪광고PR실학연구≫ 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국광고학회 제24대 회장, 한국언론학회, 미국광고학회 회원으로 활동했다. 또한 한국언론진흥재단의 정부광고자문위원을 비롯해 여러 정부기관의 광고PR 정책 자문을 맡고 있다. 저서로 『창의성을 키우는 통섭 광고학』(시리즈 5권, 2011), 『광고의 새로운 정의와 범위』(2013) 등 20여 권이 있고, 논문은 “Advertising Creativity in Korea: Scale Development and Validation”, “정부광고 대행제도에 관한 정책연구: 효율화 방안 모색을 위한 전문가 의견조사 및 제안” 등 70여 편을 발표했다. 광고 창의성 평가 척도와 이론 개발에 기여한 공로를 인정받아 한국갤럽학술상 대상(2011)과 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who’s Who · IBC · ABI, 2011∼2014) 모두에 ‘창의성’ 부문 전문가로 등재되었다.
kimthomas@hanmail.net

01 정부광고의 개념과 대행 제도
02 정부광고 크리에이티브의 문제점
03 정부광고의 창의성 평가
04 정부광고 크리에이티브의 향상 방안
05 정부광고의 효과 측정
06 정부광고와 정책PR의 시너지
07 정부광고 운영 전략
08 정부 정책의 브랜딩
09 정부광고의 미디어 전략
10 정부광고의 크리에이티브 전략
부록 정부광고 관련 법령(전문)

정부광고는 공공 커뮤니케이션의 하나다. 공공 커뮤니케이션의 주된 목표는 사람들의 습관이나 행동을 변화시키는 것이다(주디 라논, 이정철 옮김, 2010). 상품 판매나 브랜드 인지도를 높이기 위해 집행하는 일반 상업광고와는 달리 공공 커뮤니케이션에서는 사회적 이슈와 관련된 문제에 대해 대중의 변화를 유도하는 데 그 목적을 두어야 한다. 어떤 정부광고 제도가 바람직한지, 정부광고의 크리에이티브 수준을 높이기 위해서는 어떤 노력을 해야 하는지, 앞으로 소개할 10개의 장을 읽으며 함께 고민해 보도록 하자. 정부광고의 보다 빛나는 내일을 위하여, ｢정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률｣(약칭 ｢정부광고법｣)의 시행(2018. 12. 13)에 즈음해 2015년에 발간한 초판의 내용을 보완해 개정판을 펴낸다.
－‘정부광고를 더 잘하기 위하여’ 중에서

정부광고란 이윤을 추구하는 상업광고와는 달리 시책홍보, 공고, 공공봉사의 목적으로 시행되는 비상업적 커뮤니케이션 활동이다. 행정광고(법정광고), 시책홍보광고, 의견광고, 긴급쟁점광고, 공공봉사광고(공익광고)가 정부광고에 해당되며, 최근에는 정부가 출연한 공기업의 상품과 서비스 판매 및 기업PR 광고까지 정부광고로 간주한다. 현재, 우리나라의 정부광고는 광고주체(광고주)가 광고를 의뢰하면 한국언론진흥재단에서 독점 대행하는 구조로 운영되고 있다.
－‘정부광고의 개념과 대행 제도 중에서

기업광고의 효과는 어떤 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 혹은 구매의도를 측정해서 알아본다. 그렇다면 정부광고의 효과는 어떻게 측정해야 할까. 정부기관의 장이 어떤 모임에 가서 누군가로부터 ‘광고 좋더라’는 칭찬을 들었다고 해서 광고 효과가 높다고 할 수는 없다. 어떤 인터넷 광고의 클릭(click) 횟수가 늘었다거나 임프레션(impression)이 올라갔다고 해서 그 정부광고가 효과적이었다고 단정해서도 안 된다. 정부광고의 효과성을 확인하려면 무엇을 어떻게 해야 하는지 알아보자.
－‘정부광고의 효과 측정 ’ 중에서