채널 브랜드 전략(2011년 개정판)

“나에게 필요한 것은 500개의 TV 채널이 아니라, 보고 싶은 프로그램을 방송하는 단 1개의 채널이다.”
_ MIT 미디어랩 니콜라스 네그로폰테 교수

채널 브랜드 전략, 6년 만에 개정판
방송 시장 사정이 확 달라졌다. 제때 개정판이 출간되었다. 채널 브랜드 연구 동향이 추가되었고 채널 브랜드 포지셔닝도 수정되었다. 외국 방송사의 최신 동향이 추가되었고 국내 케이블TV의 브랜드 이미지를 분석하였다. 종편채널 관련 브랜드 구축 방안도 제시된다. 시의적절하다.

저자는 개정판을 출간하기까지 6년 동안 “채널브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구”로 한국외국어대학교에서 박사학위를 받고 브랜드 마케팅 커뮤니케이션을 강의하면서 학문적 내공을 쌓았다. 채널 브랜드 관련 논문, 서적, 데이터 등 방대한 자료를 수집하여 미디어 기업의 브랜드 구축, 관리, 확장 전략을 일목요연하게 정리했다.

책의 내용

1장에서는 채널 브랜드의 개념과 브랜드 관리의 중요성을 소개하면서 채널 브랜드에 관한 국내 연구 동향을 추가하였다.
2장에서는 ‘채널 아이덴티티’, ‘채널 개성’과 ‘채널 브랜드 포지셔닝’ 등 채널 브랜드 전략의 일부를 수정하였다.
3장에는 미국 4대 네트워크TV(ABC, NBC, CBS, Fox)와 CNN, BBC, Aljazeera, MTV 등 세계적인 외국 방송사의 최신 동향 자료를 추가하였다.
4장에서는 국내 지상파TV의 채널 브랜드 전략을 수정했으며, 대표적인 케이블 채널인 YTN, OCN, tvN, QTV 등 4개 채널의 특성과 브랜드 이미지를 분석하였다. 종편채널의 출범을 앞두고 신규 방송사의 채널 브랜드 구축 방안도 추가하였다.
채널 브랜드 확장 전략이 5장에 새롭게 추가되었다. 채널 브랜드 확장의 개념, 이점과 단점, 채널 브랜드 확장 시 고려해야 하는 요인들, 채널 브랜드 확장의 성공과 실패 사례 등 브랜드 확장을 위한 조건과 전략을 검토하였다.
6장에서는 성공적인 채널 브랜드 구축을 위한 제언을 제시했다.

종편채널과 보도채널이 출범함으로써 케이블TV 시장에는 250개 채널이 경쟁할 것으로 보인다. 지상파방송도 광고 수입의 격감과 시청률 저하로 위기에 빠지면서 채널 브랜드 전략에 관심을 갖기 시작했다. 수많은 채널 중에서 소비자에게 선택받고, 강력한 브랜드 파워를 가지려면 어떻게 해야 할까? 방송사 브랜드를 관리하고 확장하고 리뉴얼하는 방법이 이 책에 담겨 있다.

윤홍근
CBS 스마트뉴스팀 부장이다. 경희대학교 문리대를 거쳐 고려대학교 경영대학원과 전북대학교 대학원에서 석사학위를 취득했고, 한국외국어대학교에서 박사학위를 받았다. CBS 기자와 기획실, 마케팅본부에서 일했으며, 한국외국어대학교 글로벌문화콘텐츠학과 겸임교수를 역임했다. 저서로 『방송마케팅』(2002), 『채널 브랜드 전략』(2005), 『DMB 킬러 콘텐츠』(2006), 『문화콘텐츠 산업론』(2007, 공저), 『미디어마케팅』(2009), 『문화마케팅 성공스토리』(2011, 공저) 등이 있다. 논문으로 “채널브랜드 개성차원 및 영향요인에 관한 연구”(2010), “학위논문의 메타분석을 통한 문화콘텐츠 연구 동향”(2011), “문화산업에서 빅데이터의 활용방안에 관한 연구”(2013) 등이 있다.

개정판을 내며
머리말

1. 채널 브랜드의 의미와 중요성
개념
구성 요소
브랜드 네임
로고와 심벌
캐릭터
슬로건
징글＝로고송
네트워크 디자인
스테이션 ID(방송국명 고지)
추가되는 브랜드 구성 요소
채널 브랜드 관리의 중요성
주요 용어 정리
브랜딩
채널 브랜드
복수 브랜드
브랜드 확장 전략
채널 아이덴티티
채널 개성
채널 브랜드 포지셔닝
채널 브랜드 이미지
채널 충성도(인지도)
채널 브랜드 자산
채널 브랜드 약속
국내 연구 동향

2. 채널 브랜드 전략
채널 아이덴티티
채널 개성과 채널 브랜드 포지셔닝
채널 브랜드 이미지와 채널 선택
채널 브랜드 자산의 형성
브랜드 인지도
인식된 품질
브랜드 연상 이미지
브랜드 충성도(선호도)

3. 외국 방송사의 채널 이미지
미국 4대 네트워크TV의 채널 이미지
NBC: 미국 네트워크TV의 리더
CBS: 전통적 저널리즘이 강한 방송
ABC: 가족주의 오락 채널
Fox: 가장 미국적인 텔레비전(제4의 네트워크)
BBC, CNN, Aljazeera의 채널 이미지
BBC: 세계 최초의 공영방송
CNN: 세계 최고의 뉴스 브랜드
Aljazeera: 세계에서 가장 용감한 방송
MTV의 채널 이미지: 최초로 브랜드화된 네트워크
다양한 채널 브랜드 구성 요소
채널 브랜드 전략

4. 국내 방송사의 채널 이미지
공중파TV의 채널 이미지
KBS: 한국을 대표하는 공영방송
MBC: 공영성과 상업성이 혼합된 친근한 방송
SBS: 오락 중심의 상업방송
케이블TV의 채널 이미지
YTN: 한국의 24시간 뉴스 채널
OCN: 한국 최초의 영화 채널
tvN: 종합 오락 채널
QTV: 리얼 엔터테인먼트 채널
신규 방송사의 채널 브랜드 구축 방안

5. 채널 브랜드의 확장 전략
채널 브랜드 확장의 개념
장점과 단점
채널 브랜드 확장 시 고려해야 하는 요인들
채널 브랜드 확장에 대한 사례 연구

6. 채널 브랜드의 발전 방향
방송사들의 채널 브랜드 관리
성공적인 채널 브랜드 구축을 위한 제언
명확한 채널 아이덴티티를 수립하는 것이 중요하다
다채널 경쟁 시대, 통합적 커뮤니케이션 전략이 필요하다
일관된 채널 브랜드 이미지 구축으로 시청자를 확보해야 한다
브랜드 확장 전략이 항상 유리한 것만은 아니다
브랜드에도 수명이 있다
브랜드는 시청자와의 약속이다
소셜 미디어는 새로운 기회다
신생 방송사는 강력한 브랜드 구축에 사활을 걸어야 한다
채널 브랜드 전략과 방송 콘텐츠 활성화

맺음말
참고문헌

다채널 시대에 시청자의 선택의 폭이 폭발적으로 증가할 경우 브랜드가 강한 방송사만 살아남게 될 확률이 크다. 이는 시청자들이 접근 가능한 모든 채널을 검색한 뒤 소비를 결정하기보다는 신뢰할 수 있는 몇 개의 채널 브랜드에 의존해서 채널을 선택할 것이기 때문이다.
_ “1. 채널 브랜드의 의미와 중요성” 중에서

보수적 이미지를 갖춘 종편채널사업자들이 보수 우익을 대표하는 미국 FOX 전략을 모방하거나 답습하여 뉴스 논조를 보수 성향으로 가져갈 것으로 예상된다. 하지만 차별성 없는 보수 성향의 채널은 시청자들에게 비슷한 성격을 가진 채널로 인식될 수밖에 없고, 자칫 모 브랜드 이미지의 손상이나 자기 잠식 등의 함정에 빠질 가능성이 높다.
_ “4. 국내 방송사의 채널 이미지” 중에서

대부분의 방송사들은 로고나 슬로건 등의 눈에 보이는 상징물을 통해서 단기적으로 차별 효과를 거두려고 할 뿐, 장기적이고 전략적인 면에서 방송 채널에 비전이나 기업 문화를 담으려는 노력은 하지 않고 있다. BBC와 CNN과 같은 글로벌 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않았다.
_ “6. 채널 브랜드의 발전 방향” 중에서

윤홍근 박사는 이미 6년 전에 국내 최초이자 유일한 채널 브랜드 전략서를 출간하여 산학계에 신선한 충격을 준 바 있다. 최근 종편채널의 등장으로 국내 매체 시장의 치열한 경쟁이 예상되는 가운데 이번에 개정된 『채널 브랜드 전략』은 방송 경영인, 방송학도, 실무자에게 큰 도움이 되리라 믿는다. 이 책은 미디어 채널에 브랜드 관리의 원리를 도입하여 실용화한 전략서로, 급변하는 미디어 환경에서 살아남기 위한 탁월한 해법을 제공할 것이다.
_ 김유경(한국외국어대학교 언론정보학부 교수, 국가브랜드위원회 위원)

『채널 브랜드 전략』이 출간된 이후 국내 방송 시장에는 엄청난 변화가 일어났다. 종편채널이 출범하고 보도채널이 추가로 등장했으며, 트위터, 페이스북, 블로그 등 3대 소셜미디어의 영향력이 급속도로 커지고 있다. 이 같은 방송 시장의 무한 경쟁 속에서 신규 방송사는 물론이고 기존 방송사들의 생존을 위한 채널 브랜드 구축 방안이 새롭게 제시되었다는 점에서 방송인과 방송을 공부하는 사람에게 필독서로 권하고 싶다.
_ 권혁남(전북대학교 신문방송학과 교수)