PR 실전론(2023 개정판)

PR 환경 변화에 따라 18년 만에 개정한 『PR 실전론』

신상품 MPR 전략, 구상품 되살리기 전략, 소비자를 친구로 만드는 전략, 현장을 흥분시키는 전략…. 이 책 9장에서 제시한 마케팅 PR 10개 전략의 일부다. 10장에서는 IR(Investor Relations) 활동을 다섯 단계로 제시하기도 한다.

이 책은 국내외 PR환경의 변화에 따라 2005년 초판 이후 18년 만에 나온 개정판이다. 여러 PR학자들의 연구를 통해서 얻어진 중요한 이론들을 정리하여 PR의 기본 지식들을 습득할 수 있도록 하였으며 국내외 사례들을 소개하여 실무에서 이를 응용할 수 있도록 하였다.

PR(Public Relations)은 기업의 경영활동과 시민단체, 각종 기구, 정부 활동에서 목적과 목표를 달성하기 위해 목표 공중과의 상호교환 기능을 수행하는 커뮤니케이션 활동이다. 이들 조직들은 내외부 환경 요인과 그들과 지속적으로 관계 맺고 있는 공중 요인에 영향을 주고받는다. 이들은 독자적으로 존재하는 것이 아니다. 개인이나 집단 또는 대내외적 환경과 관련을 맺고, 상호 영향을 주고받는다. 또한 이러한 환경과의 상호작용과정에서 그 환경의 급속한 변화와 공중들의 인식변화, 여러 이익집단 등 많은 요인들에 직면하고, 적응해야 하며, 그 요인들을 극복해 나가야 한다. 이와 같이 변화하는 정치, 경제, 사회, 문화, 환경 문제 등 여러 요인들에 대해 적응하고, 대응해야 하는 것은 생존의 절대적 원리라고 할 수 있다.

PR은 이러한 환경과의 상호작용을 위한 여러 요인의 커뮤니케이션 및 목적과 목표를 달성하려는 기능으로서 상호교환의 특성을 가지고 있다.

이와 함께 미디어의 급속한 발전은 세계를 ‘하나’로 만들어 국제 경쟁은 더욱 가속화되고 있으며, 세계 각국은 자국의 이익과 보호를 위한 장벽들을 두텁게 세우고 있다. 특히 기업 활동은 내외부 공중들과 상호 이해의 충돌로 인해 더욱 복잡한 관계를 맺고 있으며, 사회적 책임과 도덕적 압력을 받고 있다. 환경 문제와 젠더 문제, 인종 문제, 종교 문제, 노동 문제, 지역 문제, 사회구조 관련 계층 문제, 소득불균형 문제 등에서도 자유롭지 않다. 이러한 환경 변화에 적응하고 대응하기 위해 PR의 중요성은 날로 증대되고 있다.

대학 교재는 물론 기업의 PR 실무에서 반드시 참고해야 할 책이다.

2005년 초판이 나온 뒤 18년 만에 나온 개정판이다. 국내외 PR환경의 변화를 고려하는 한편, 여러 PR학자들의 연구를 통해서 얻어진 중요한 이론들을 정리하여 PR의 기본 지식들을 습득할 수 있도록 하였다. 국내외 사례들을 소개하여 실무에서 이를 응용할 수 있도록 하였으며 총 14개 장으로 구성했다.

조계현

경희대학교 국어국문학과 학사

연세대학교 경영대학원 경영학 전공

중앙대학교 신문방송대학원 PR 광고 전공 석사

청주대학교 대학원 경영학 박사

문화방송·경향신문 기자

MBC 애드컴 차장(매체, 기획, 조사)

우성그룹 기획조정실 전무이사

기아자동차그룹 구조조정본부 상임고문(부사장)

방송통신위원회 상품판매심의위원회 위원

한국PR협회부회장

한국PR학회 초대 부회장

성균관대학교 언론정보대학원 교수

한국국제PR협회 회장

브랜드마케팅협회 회장

김원석

서강대학교 언론대학원 광고홍보학과 졸업

서강대학교 경영대학원 경영학과 졸업(석사, 박사)

협성대학교 광고홍보전공 교수

서강-Harvard Business 편집실 근무

현대경제연구원 책임연구원, 연구위원 역임

미국 Ohio University 방문교수 역임

한국PR학회 회장

브랜드마케팅협회 연구이사

김흥기

동국대학교 언론정보대학원

협성대학교 PR광고 전공 박사수료

한국사보협회 회장

PR컨설팅 회사 마인 대표이사 역임

대통령소속 사회통합위원회/국민권익위원회/노동부/서울시 홍보 자문위원

고려대/단국대/홍익대/숙명여대/서울여대/동국대 등 PR 강의

한국PR협회 고문

한국광고홍보인협회 이사

한국국제PR협회 수석부회장

런던국제광고제 한국대표

문효진

성균관대학교 일반대학원 신문방송학과 석사

성균관대학교 일반대학원 신문방송학과 박사(광고홍보전공)

세명대학교 광고홍보학과 교수

한국문화산업교류재단 전문위원/조사연구팀장

한국광고홍보학회 편집위원

한국PR학회 편집위원

한국문화경제학회 편집위원/충북지역위원장

한국예술경영학회 편집위원

충청북도 출자·출연기관 운영 심의위원회 위원

브랜드평판연구소 이사

브랜드마케팅협회 연구이사

머리말

개정판 머리말

01 PR의 개념 및 본질

1. PR의 개념

1) PR의 개념과 기능

2) PR와 유사한 용어들: 홍보 선전, 마케팅, 광고

2. PR의 과정

1) PR의 목적과 목표

2) PR의 4단계 순환과정

3. PR의 역사적 전개

1) PR의 3단계 발달 과정

2) PR 4모형에 따른 역사적 전개

4. PR와 윤리

요약 및 연구문제

02 PR의 제이론

1. 시스템 이론
2. 상황 이론
3. 그루닉의 PR 4모형
4. 상호지향성 이론

요약 및 연구문제

03 이해관계자, PR 공중

1. 이해관계자

1) 이해관계자 개념

2) 이해관계자 분류

2. 공중

1) 공중의 개념

2) 그루닉의 공중 분류

3. 공중과 여론

요약 및 연구문제

04 PR 퍼블리시티

1. 퍼블리시티의 개념과 기능
2. 퍼블리시티의 유형
3. 신문 퍼블리시티 작성 요령

1) 신문 퍼블리시티의 기본 구성

2) 신문 퍼블리시티의 유형

4. 방송 퍼블리시티

1) 방송 기사의 종류와 특징

2) 방송 기사의 작성

5. 인터넷 퍼블리시티

1) 이메일 뉴스레터

2) 홈페이지 프레스룸

요약 및 연구문제

05 PR 효과 측정

1. PR 효과 측정의 연구방법론 개관

1) 연구방법의 종류

2) 측정의 수준과 척도

3) 척도의 종류와 구성 방법

4) 측정의 타당성과 신뢰성

5) 표집 방법과 확률 표집

2. PR 효과 측정의 대상 및 방법

1) PR 조사 연구의 필요성

2) PR 효과의 종류와 측정 방법

3) PR 아웃풋과 PR 아웃컴 측정

4) 언론보도 모니터링

3. PR 효과 측정 사례연구

1) SK Grobal의 퍼블리시티 효과측정

2) 김대중 대통령의 노벨평화상 수상 홍보 효과 사례

요약 및 연구문제

06 평판관리의 이해

1. 평판 개념 및 측정
2. 평판 측정
3. 평판을 높이기 위해 염두에 둘 가치들

요약 및 연구문제

07 위기관리 PR의 이해

1. 위기관리와 이슈관리

1) 위기와 위기관리

2) 위기의 유형

3) 위기에 대한 이슈관리

2. 위기관리와 PR

1) 위기관리의 단계론적 모형

2) 조직의 위기관리 PR 세부 전략

3) 위기의 예측 기법

3. 위기관리 매뉴얼

1) 위기관리 매뉴얼 작성 요령

요약 및 연구문제

08 기업 문화와 사원 관계 PR

1. 기업 문화의 개념

1) 기업 문화의 특징

2) 기업 문화의 정의

3) 한국 기업 문화의 특성

2. 기업 문화의 구성

1) 기업 문화의 구성 요소

2) 기업 문화의 7S 모형

3. 사원 관계 커뮤니케이션

1) 사원 관계 커뮤니케이션

2) 사원 관계 커뮤니케이션의 전략

3) 사원 관계 커뮤니케이션 매체

4) 조직 커뮤니케이션과 사보

5) 디지털 시대 사원 관계 커뮤니케이션과 사보의 변화

요약 및 연구문제

09 마케팅 PR, 브랜드 PR

1. 마케팅 PR의 개념
2. MPR와 CPR
3. MPR 전략

1) 대변인 MPR 전략

2) 관계 마케팅 MPR

3) 전략적 사회 공헌 활동

4) 사이코그래픽스 DB MPR 전략

5) 신상품 MPR 전략

6) 구상품 되살리기 전략

7) 소비자를 친구로 만드는 전략

8) 프로모션을 강화시키는 MPR 전략

9) 위기를 기회로 만드는 전략

10) 현장을 흥분시키는 전략

4. 브랜드 자산이란
5. 소비자에 근거한 브랜드 자산 관리법
6. 브랜드 PR 전략

1) 퍼블리시티

2) 1-2-3 접근방식의 활용

3) 후원의 역할

3) 웹의 역할

7. 브랜드 구축 사례
8. 브랜드 PR 실패 사례

요약 및 연구문제

10 IR(Investor Relations)

1. IR의 이론적 고찰

1) IR의 정의와 대상 공중

2) IR 활동의 목적과 실행 방법

2. IR 활동단계

1) 제1단계 : IR 활동의 범위

2) 제2단계 : IR 활동의 목표 설정(계획 수립)

3) 제3단계 : IR 활동 대상 설정과 특성 등 파악

4) 제4단계 : IR 활동 대상 프로그램의 수립

5) 제5단계 : IR 목표 달성 및 효과 분석

3. IR 공중

1) 애널리스트와 기관 투자자

2) 개인 투자자

3) 주주

4) 기타

4. IR의 유형 및 전략

1) 프레젠테이션에 의한 IR

2) 인쇄·출판물 배포에 의한 IR

3) 이벤트에 의한 IR

4) 광고에 의한 IR

5) 인터넷에 의한 IR

5. IR 목표 달성을 위한 전략적 논의

1) 주주 중심에서 이해관계자 중심으로

2) IR 목표를 공유하기 위한 커뮤니케이션 활성화 전략

3) 결론

요약 및 연구문제

11 기업의 사회적 책임(CSR)

1. 사회적 책임 활동 개념
2. 기업의 사회적 책임 유형
3. 기업의 사회적 책임 활동이 중요하게 대두된 배경
4. 기업의 사회적 책임 추진을 위한 중요한 가치
5. 국내 기업의 CSR 현황과 특성
6. 현대자동차 기프트카 셰어링 캠페인

요약 및 연구문제

12 언론 관계와 인터넷 PR

1. 언론 관계와 미디어 시스템

1) 미디어 시스템 이해

2) 뉴스 선택의 기준

3) 기자 접촉 방법

2. 언론의 오보 및 왜곡·과잉 보도

1) 오보의 유형

2) 오보 및 왜곡·과잉 보도의 원인

3) 오보 및 왜곡·과잉 보도 대응 방법

3. 인터넷 PR와 사이버 공중의 특성

1) 인터넷 PR의 이해

2) 사이버 퍼블릭의 개념과 특성

4. 인터넷 PR 전략

1) 인터넷을 통한 퍼블리시티 전략

2) 웹사이트 관리 전략

요약 및 연구문제

13 정치 선거/행정 PR

1. 정치 선거 PR

1) 최근 정치 선거의 특징

2) 선거운동과 정치 선거 PR

3) 정치 선거 PR 매체 전략

2. 행정 PR

1) 행정 PR의 의의

2) 행정 PR의 기능

3) 행정 PR의 현주소와 문제점

4) 행정 PR의 종류

5) 행정 PR 전략

요약 및 연구문제

14 국제 PR

1. 국제 PR의 의미
2. 국제 PR 유형

1) 자국 중심 PR

2) 다국 중심 PR

3) 지역국 중심 PR

4) 세계국 중심 PR

5) EPRG의 PR 특성과 모델

3. 국제 PR 접근을 위한 다양한 관점

1) 사회학 관점

2) 문화인류학 관점

3) 정치적 관점

4) 커뮤니케이션 관점

5) 마케팅 관리 관점

요약 및 연구문제

2021년 9월 25일부터 10월 30일까지 PR학과 교수, 실무자, PR기업 CEO 등 총 123명을 대상으로 PR 개념에 관한 온라인 설문조사를 실시했다. 그리고 한국PR학회에서 연구 결과를 발표, 후속 논의 과정을 통해 다음과 같이 PR 개념을 정의했다.

01_“PR의 개념 및 본질” 중에서

넷째, 조사는 조기 진단적 성과를 가져다준다. 다섯째, 조사는 외향적 커뮤니케이션의 효과를 증대시켜 준다. 여섯째, 조사는 유용한 정보(경영진들을 위한 착상)를 제공한다.

05_“PR 효과 측정” 중에서

미트로프와 피어슨(Mitroff & Pearson)의 위기관리 단계모형은 페탁의 4단계 모형과 별다른 차이가 없다. 다만 위기신호가 발견되는 과정을 기술하고 있고, 학습단계를 추가하였다는 점에서 좀 더 구체적이라 할 수 있다.

07_“위기관리 PR의 이해” 중에서

이러한 목적의 달성을 위한 실행 방법을 그림으로 나타내면 그림 10-3과 같다. 이와 함께 기업들은 이 실행 방법과 함께 적극적인 투자유도를 위한 방안으로 인터넷상에 기업 활동상황을 소개하여 인터넷 매체 활용을 폭 넓게 벌이고 있다.

10_“IR” 중에서

국제무대에서 선진국 주도의 글로벌 미디어는 강력한 PR 수단이 될 수 있다. 글로벌 정보원으로서 더욱 큰 힘을 발휘할 수 있다는 얘기다. 대부분의 경우 다른 국가에 대한 뉴스와 기타 정보는 TV, 신문 등 매스미디어와 인터넷, 위성 등의 뉴미디어를 통해 습득한다.

14_“국제 PR” 중에서