SNS 시대의 패션 콘텐츠

SNS 패션 콘텐츠, MZ세대를 잡아라
콘텐츠 공급 과잉 시대 … 전문성, 흥미, 친밀감 등 이용자 특성 따라 차별화 필요

패션 매거진이 패션 콘텐츠 시장을 주도하던 2010년대 초반까지 패션 콘텐츠는 대중에게 새로운 시즌에 유행할 패션 스타일과 뉴스, 제품 정보를 전달 및 전파할 목적으로 제작되었다. 그러나 페이스북과 인스타그램이 새로운 패션 커뮤니케이션 플랫폼으로 주목받게 된 2014∼2015년을 기점으로 전통적인 패션 콘텐츠의 역할에 변화가 생겼다. 광고 홍보 중심의 마케팅에서 이용자와의 상호 커뮤니케이션을 주요 가치로 삼고, 공유 및 확산될 수 있는 콘텐츠 제작과 마케팅에 힘을 싣고 있다. 특히 글로벌 하이패션(High Fashion) 브랜드는 SNS를 단기적인 이벤트나 구매로 연결되는 직접적인 마케팅 수단보다는 이용자에게 브랜드의 친근감을 심어 줘 브랜드 로열티를 높이기 위한 커뮤니케이션 전략으로 활용하고 있다.

패션 콘텐츠 제작의 경우 과거에는 언론사나 매거진에서 일정 시간 이상의 교육을 이수한 전문가의 영역이었으나 최근에는 연령이나 전문가 타이틀과 상관없이 누구나 창작자가 될 수 있다. 패션 매거진과 패션 전문 미디어의 에디터, 패션 브랜드의 마케터뿐만 아니라 포털 사이트의 블로거, SNS에서 1인 미디어를 운영하는 일반인과 유명인, 인플루언서, 크리에이터로 불리는 이들까지 직접 제작에 참여하면서 SNS 패션 콘텐츠 시장은 수요 대비 공급이 넘치는 추세다. 콘텐츠를 제작하는 기술적 측면의 장애도 극복되고 있으며, 콘텐츠 유통 경로도 다양해져 별도의 훈련이나 투자 없이 SNS를 통해 손쉽게 확산시킬 수 있다.

SNS 패션 콘텐츠의 공급 과잉 즉, SNS 패션 콘텐츠 ‘창작의 다양화’ 현상은 콘텐츠 이용층을 넓고 다양하게, 세분화하는 데 큰 역할을 했다. 이는 콘텐츠 이용자들이 전문가와 유명인, 일반인의 SNS 패션 콘텐츠를 각기 다른 장점으로 공감하는 것을 의미한다. 이용자들은 패션 에디터, 칼럼니스트, 스타일리스트 등 패션 전문가의 SNS 패션 콘텐츠에는 ‘품질의 전문성과 정보의 정확성’을 기대하고, 연예인이나 인플루언서 등 유명인의 콘텐츠에는 ‘매력과 흥미’를, 일반인의 콘텐츠에는 ‘현실 중심적, 이용자와의 친밀도’를 이용의 원동력으로 삼는다.

SNS 패션 콘텐츠는 대부분 모바일 기기의 작은 화면 안에서 소비된다. 작은 화면 안에서 길고 복잡한 형식의 콘텐츠를 확대해 가며 읽고 싶은 이용자는 많지 않을 것이다. MZ세대는 SNS 패션 콘텐츠를 가장 적극적으로 이용하는 것으로 나타나고 있다. MZ세대에게 강한 인상을 남길 수 있는, 짧은 길이의 시각적 형태의 SNS 패션 콘텐츠를 제작해 유통시키는 것이 필요하다.

넘치는 SNS 패션 콘텐츠 시장에서 이용자들은 자신에게 더욱 친근하고 필요한 콘텐츠만을 선별하여 이용하는 시대에 이르렀다. 그 때문에 SNS 패션 콘텐츠 공급자들은 생존 또는 흥행을 위해 콘텐츠 이용자의 특성을 면밀히 파악하고, 콘텐츠 차별화 전략에 역점을 둬야 한다. 불특정 다수의 독자를 대상으로 제작되었던 기존의 패션 콘텐츠 전략은 퇴색했다. SNS 패션 콘텐츠는 새로운 이용자인 MZ세대가 흥미롭게 여기는 주제와 형식으로, 디지털 플랫폼의 기술을 전격 활용하는 방법으로 진화했다. 이 책은 SNS 패션 콘텐츠의 발전을 비롯하여 현재 성행하는 SNS 패션 콘텐츠의 특징과 유형, 실제 콘텐츠 제작 과정과 팬슈머 브랜드로 이어지는 SNS 패션 콘텐츠 비즈니스까지 자세하게 살펴본다.

불특정 다수의 독자를 대상으로 제작되었던 기존의 패션 콘텐츠 전략은 퇴색했다. SNS 패션 콘텐츠는 생존과 유지, 발전을 위해 새로운 이용자인 MZ세대가 흥미롭게 여기는 주제와 형식으로, 디지털 플랫폼의 기술을 전격 활용하는 방법으로 진화했다. 그 때문에 국내·외 패션 업계에서는 SNS 패션 콘텐츠 마케팅이 어느 때보다 중요하게 대두되고 있다. SNS 패션 콘텐츠의 발전을 비롯하여 현재 성행하는 SNS 패션 콘텐츠의 특징과 유형, 실제 콘텐츠 제작 과정과 팬슈머 브랜드로 이어지는 SNS 패션 콘텐츠 비즈니스까지 자세하게 살펴본다.

양윤정
프랑스 라이선스 라이프 스타일 & 패션 매거진 ≪Milk Korea≫ 편집장이며, 중앙대학교 패션 디자인학과에서 디지털 패션 커뮤니케이션을 강의하고 있다. 중앙대학교에서 패션 마케팅 &브랜드 커뮤니케이션 전공으로 석사학위를, 패션 산업 전공으로 박사 과정을 수료했다. 패션 브랜드 마케팅과 SNS 패션 콘텐츠가 주된 연구 분야다.
패션 매거진 ≪쉬크≫, ≪파르베≫, ≪슈어≫, ≪엘르 걸 코리아≫ 패션 디렉터를 거쳐 ≪데이즈드 앤 컨퓨즈드 코리아≫ 편집장을 지냈다. SNS 패션 콘텐츠 및 패션 광고를 제작하는 ≪외부입력≫ 대표다. ≪한겨레신문≫에 ‘양윤정의 패션을 부탁해’(2015~2016) 칼럼을 기고했으며, 저서로 󰡔서른셋 나에게 선물한 여행󰡕(2008)이 있다. 논문은 “리브랜딩 관점에서 하이패션 브랜드 인스타그램 콘텐츠의 메시지 전략 연구” (2020), “수잔 손택의 캠프 관점에서 팀 워커의 패션 사진에 관한 연구”(2019), “스포츠 브랜드의 인스타그램 로컬 계정 콘텐츠에 나타나는 메시지 전략 연구”(2019) 등이 있다.

SNS 패션 콘텐츠와 디지털 패션 커뮤니케이션
01 패션 콘텐츠의 발전
02 SNS 패션 콘텐츠
03 패션 커뮤니케이션 매체로서의 SNS
04 SNS 패션 콘텐츠의 이용자
05 SNS 패션 콘텐츠의 유형
06 브랜드의 SNS 패션 콘텐츠
07 매거진의 SNS 패션 콘텐츠
08 인플루언서의 SNS 패션 콘텐츠
09 SNS 패션 콘텐츠의 비즈니스
10 SNS 패션 콘텐츠의 제작

SNS는 패션 콘텐츠와 이용자와의 관계를 바꾸고 있다. 패션 소비자들의 소비 패턴이 ‘제품 구매’에서 ‘경험 구매’로 변화하고 있는데, 이는 브랜드나 제품을 소유하기보다는 브랜드에 대한 경험과 커뮤니케이션에 중점을 둔다는 의미다. SNS 패션 콘텐츠에 대한 이용자들의 태도 역시 이와 유사하다. SNS에서의 수많은 정보와 브랜드 사이에서 내가 최초로 콘텐츠를 발견하게 되는 일, 즉 ‘콘텐츠의 희귀성’을 기대하는 이는 드물다.
_“02 SNS 패션 콘텐츠” 중에서

이를 통해 SNS 패션 콘텐츠를 활용한 디지털 커뮤니케이션은 ‘설득’이 아닌 ‘관심’이 교환되는 과정, 관심이 공유되는 과정임을 알 수 있다. 관심을 통해 패션 브랜드와 아이템을 선택하며, 콘텐츠 공유 및 확산하는 과정을 반복한다. 또 확산은 소비자의 브랜드 인지 또는 제품 구매로 이어진다.
_“04 SNS 패션 콘텐츠의 이용자” 중에서

패션 전문가에 의해 완벽하게 기획되고 세팅된 이미지는 이용자와의 친밀도를 떨어뜨리고 브랜드에 대해 거리감을 느끼게 하는 요인이 되기도 한다. SNS 계정을 운영하는 패션 브랜드가 많은 팔로워의 지지를 받을 수 있는 패션 미디어로 성장하기 위해서는 명확한 표적 소비자 집단이 거부감 없이 자연스럽게 흡수할 수 있는 콘텐츠 메시지가 관건이다. 콘텐츠 메시지는 제1장에서 자세히 설명하고 있다.
_“06 브랜드의 SNS 패션 콘텐츠” 중에서

패션 인플루언서가 선보이는 콘텐츠의 특성을 제작 주제에 따라 세분하여 살펴보면, 먼저 연예인이나 샐러브리티 등 유명인 인플루언서 콘텐츠의 특징은 ‘매력성’과 ‘유희성’이다. 유명인 인플루언서의 콘텐츠를 즐기는 이용자들은 자신이 매력을 느끼는 유명인의 소소한 일상을 직접 보는 재미를 추구한다.
_“08 인플루언서의 SNS 패션 콘텐츠” 중에서

이처럼 SNS에서 제품을 판매하는 셀러브리티를 ‘마켓 크리에이터’라고 칭한다. 자신의 인기와 영향력을 활용해 새로운 브랜드를 론칭하는 경우도 늘고 있는데, SNS에서 팔로워를 통해 팬심을 자극하고 축적된 팬심을 비즈니스로 활용하는 인플루언서들이 론칭한 브랜드를 팬슈머 브랜드(Fansumer Brand)라고 한다.
_“09 SNS 패션 콘텐츠의 비즈니스” 중에서