복잡계 PR

2538호 | 2015년 4월 14일 발행
김일철이 안내하는 복잡계 피아르
김일철이 쓴 <<복잡계 PR>>

피아르가 먹히지 않는 이유
선형 사고, 시계열 인식, 단순계의 관점은 현실을 설명하지 못한다.
쌍방향 네트워크 사회에 더 이상 공중은 없기 때문이다.
무엇이 필요한가?
복잡한 것을 복잡한 대로 간명하게 이해하는 관점, 곧 복잡계 이론이 필요하다.

“PR가 실패를 거듭하는 이유는 환경 변화 같은 외부 원인이 아니라 내부 요인 때문이다. PR는 관계를 설명하는 근거를 사회학에 둔다. 인문학에서 접근해야 할 사람 사이의 관계와 이로 비롯된 문제들을 그들이 속한 배경이나 환경에서 찾는 것이다.”
‘누구도, 아무로부터 자유롭지 못한 사회’, <<복잡계 PR>>, v쪽.

실패의 이유가 그렇다면 성공을 위해서는 무엇이 필요한가?
패러다임을 바꾸어야 한다. 뉴 PR나 PR 2.0으로는 안 된다. 차원이 다른 논의가 필요하다.

차원이 다른 논의가 뭔가?
복잡계 패러다임이다. 요소환원주의나 기계론적 유물론을 넘어서야 한다.

복잡계는 복잡한 것인가?
복잡계(Complexity)는 복잡한(Complicated) 것과 구별되는 개념이다. 겉으로는 복잡해 보이지만 일정한 질서와 패턴이 숨어 있는 체계다. 개미의 활동이나 국제 교역을 보라.

무엇을 볼 수 있는가?
개별 구성 요소에서는 볼 수 없는 것, 그러나 전체를 조망할 때는 볼 수 있는 것, 질서와 패턴을 볼 수 있다.

그것은 왜 보이지 않았는가?
요소환원주의에서 간과했기 때문이다. 전체는 부분의 합 이상이라는 사실을 깨달아야 한다.

그렇게 중요한 것을 왜 이제야 이야기하는가?
현미경이 발명되기 전까지 세균은 마녀의 장난이었다. 천체 망원경을 발명하기 전까지 우주는 톱니바퀴와 같은 기계 장치였다. 컴퓨터가 발명되기 전까지 뉴턴은 파이가 무리수임을 증명하기 위해 일주일을 꼬박 새웠다. 그러나 풀지 못했다. 지금 슈퍼컴퓨터는 불과 몇 초면 답을 구할 수 있다.

어떤 문제의 답을 구할 수 있는가?
교통질서, 주식시장, 소문의 확산, 붉은 악마의 거리 응원. 거의 모든 것에 대한 질문에 답을 구할 수 있다.

복잡계의 특징은 무엇인가?
열린 조직, 행위자 중시, 긍정 되먹임, 자기조직화, 창발 현상이다. 초기 조건에 민감하게 반응하는 유연한 열린 조직 환경에서 에이전트들은 이상한 끌개와 프랙털에 의한 자기조직화를 유도하며 새로운 창발(emergence)을 이루어 낸다.

이상한 끌개가 뭔가?
일정한 위상 공간 안에 갇혀 있으면서도 그 궤적은 자신이 지났던 길을 다시는 지나지 않도록 하는 끌개, 로렌츠 끌개라고도 부른다.

프랙털은 뭔가?
작은 구조가 전체 구조와 닮은 형태로 끝없이 되풀이되는 구조를 말한다.

복잡계 패러다임은 무엇을 지향하는가?
산업사회의 분업으로 유실된 가치와 생명의 회복이다. 우리는 분해하면서 살해했다. 곤충을 삼등분하면 머리, 가슴, 배로 나뉘는 것이 아니라 죽는다. 다시 붙여도 겉모습만 곤충이지 생명이 아니다. 이걸 되살려야 한다는 것이 복잡계 패러다임이다.

피아르와 복잡계는 어떻게 연결되는가?
이제까지는 피아르에 조직의 관점이 전제되었다. 쌍방향 네트워크 사회에서는 더 이상 공중은 없다. 그때그때 필요에 의해 모이고 흩어지는 커뮤니티가 있을 뿐이다.

그래서 기존 피아르와는 무엇이 다른가?
기존의 피아르가 조직과 공중 관계를 전제로 설명한다면 복잡계 피아르는 개인 간 상호작용을 중심으로 설명한다.

복잡계 피아르에서 매체의 모습은 어떤 것인가?
호흡하는 매체다. 정보혁명 이후 탈대량화, 세분화와 전문화, 경제 민주화로 대중매체는 특권적 지위를 잃었다. SNS와 모바일은 여론 형성과 확산 과정에서 기존 언론을 배제하는 정도에 이르렀다. 이제 미디어는 곧 사람이며 사람이 곧 미디어다. 우리 모두가 전 세계로 송출할 수 있는 유튜브로 무장하지 않았는가?

메시지 특징은?
퀼트 메시지다. 조각 메시지의 모음이지만 완성품의 가치는 원재료 가치를 능가한다. 기존의 피아르 이론을 무력화하는 가장 큰 변화는 메시지에서 비롯된다. 기술 발달과 사회 변화 혹은 이 둘의 상호작용에 의한 물리적, 심리적 변화를 수반한다.

이 책 , <<복잡계 PR>>는 무엇을 설명하는가?
기존 피아르 커뮤니케이션의 한계를 지적한다. 변화한 시장 환경에서 선형적, 시계열적, 단순계 관점은 더 이상 통용되지 않는다. 그 대안으로 복잡계를 피아르에 적용해 설명한다. 복잡계 논의는 여전히 진행 중이지만 세상이 뒤집어진다고 이대로 넋 놓고 있을 수만은 없지 않은가?

당신은 누구인가?
김일철이다. 동의대학교 광고홍보학과 교수다.