애착의 대상: 기호학과 소비문화

엄창호가 옮긴 아서 아사 버거(Arthur Asa Berger)의 <<애착의 대상: 기호학과 소비문화(The Objects of Affection: Semiotics and Consumer Culture)>>

돈이 많아서 명품을 사는 것일까?
아니다. 돈 없는 사람일수록 명품 지향성은 더욱 강하다. 돈도 없으면서 왜 비싼 물건을 꿈꾸는 것일까? 싸구려가 되고 싶지 않기 때문이다. 뭐가? 물건이, 아니면 내가?

우리는 무엇에 애착하는가?
모자, 안경, 손목시계, 향수, 넥타이, 구두, 커피, 비키니, 햄버거, 맥주, 우리가 일상에서 만나는 상품이다.

우리가 상품에 애착하는 까닭이 무엇인가?
자신의 정체성을 표현하기 때문이다. 브랜드 소비와 같은 것이다. 상품 각각은 특정 코드를 갖는다. 여기서 의미가 발생한다. 사람들이 상품 소비로 자기 정체성을 형성하고 표현할 수 있는 이유가 여기에 있다.

학생들에게 이 책을 꼭 읽으라고 권하는 이유는 무엇인가?
상품은 우리 삶과 뗄 수 없다. 이 책은 상품과 우리의 삶이 어떤 관계를 형성하고 유지하고 재생산하는가를 밝힌다. 상품 소비의 일생을 살아야 하는 학생들에게 소비의 메타볼리즘을 설명한다. 보기 드문 현대의 고전이다.

상품 분석에 사용하는 도구는 무엇인가?
1부에서는 난해한 것으로 알려진 기호학 이론을 아주 쉽고 간단하게 소개한다. 2부에서는 기호학과 사회학, 정신분석학을 동원해 상품들을 구체적으로 분석한다.

기호학은 이 책에서 어떤 도구로 기능하는가?
상품의 의미 코드는 보통 숨어 있다. 코드 분석에 가장 널리 활용되는 게 기호학이다. 기호학은 상품 자체의 의미, 즉 내재적 의미를 분석하는 데 탁월한 분석 도구다.

상품의 외재적 의미를 분석하기 위해서는 어떤 도구를 사용하는가?
사회학과 정신분석학, 이데올로기 이론이다. 기호학과 함께 활용하면 텍스트의 사회적 맥락을 짚어낼 수 있다.

기호학을 싫어하는 학생이라면 이 책을 어떻게 읽어야하는가?
기호학 배경 지식이 전혀 없다면 기호학 이론은 생소할 수 있다. 그럴 때는 분석부터 읽는 것이 좋다. 사례를 통해서 이론이 자연스레 이해되기 때문이다.

이 책을 읽은 학생들의 반응은 어떤가?
재미있다고 한다. 이론이 잘 정리되어 있고 구체적 사례가 풍부해서 쉽게 읽을 수 있다고 한다.

전공 분야별로 본다면 어느 전공이 이 책의 메시지와 가장 가까운가?
광고와 홍보, 마케팅과 브랜딩을 전공하는 학생들이다. 상품 분석 사례를 통해 유용한 문제 의식과 실무적 통찰력을 키울 수 있다.

당신은 이 책의 어떤 내용에 가장 크게 흥미를 느끼는가?
상품을 정신분석학으로 해석하는 내용이다. 예컨대 핸드백은 여성의 ‘결합하는’ 성적 특징이 무의식중에 구체화된 것이라고 본다. 따라서 핸드백은 자신의 성과 성기에 대한 여성의 느낌이 공개적으로 표현된 것이라고 해석할 수 있다.

상품의 내재적 의미를 전략적으로 활용한 마케팅 사례로 무엇을 분석하는가?
스타벅스다. 유럽 커피점을 모방한 공간이다. 매장에 나무 의자와 포마이카 탁자를 들여 놓아 쾌적하면서 우아한 분위기를 낸다. 고객은 스타벅스 매장을 서로 어울리기 편한 공간으로 인식한다. 사교와 기분 전환을 연상시키는 커피의 코드를 활용한 것이다.

이 책의 내용을 보완 강화할 수 있는 또 다른 추천서는 무엇인가?
장 보드리야르의 <<소비의 사회>>다. 소비사회의 등장과 상품의 의미를 기호학 관점에서 비판적으로 해석한다. 롤랑 바르트의 <<신화>>도 권한다. 소비사회 텍스트 이면에 숨겨진 의미를 탐구한다. 마이크 페더스톤의 <<소비사회와 포스트모더니즘>>은 포스트모더니즘을 소비사회 확장의 눈으로 바라본다.

상품과 마케팅에 대해 좀 더 알고 싶은 학생이 “한 권 더”를 외친다면 당신의 대답은 무엇인가?
로라 오즈월드의 <<마케팅 기호학>>이다. 시장조사를 중시하는 마케팅과 해석 위주의 기호학을 종합해 각 분야의 한계를 극복해 낸 책이다. 학술적, 실무적 통찰력을 동시에 제공한다.

당신은 누구인가?
엄창호다. 홍익대학교 광고홍보대학원에서 기호학을 강의한다.