행정 PR 매뉴얼

공무원이 사랑받는 길

홍장선의 <<행정 PR 매뉴얼>>

국민에게 사랑받는 공무원
주민과 시민과 국민이 주인이다. 사랑은 충성의 대가다. 세 가지를 지킨다. 누구를 위해 무엇을 할 것인지를 정확하게 알리고 신뢰를 쌓고 알맞은 길로 소통한다.

행정기관의 고객이 된다는 말은 특정 공중이 기관의 주민이 되어 장기 지속 관계를 형성한다는 뜻이다. 지속 관계는 신뢰와 이해를 통한 커뮤니케이션이 원활해야 유지되는데 이때 행정 PR가 최적 수단이 될 수 있다.
‘프로세스 매뉴얼의 이해’, <<행정 PR 매뉴얼>> 13쪽.

행정 PR란 무엇인가?
정부나 행정기관이 비영리 특정 대상을 겨냥해 정책을 알리는 것이다.

정책이 전달되면 무엇이 시작되는가?
여론 수렴을 통해 얻은 의견이나 제안이 행정기관의 정책 수립에 영향을 미칠 수 있도록 한다. 행정 PR는 행정기관이 ‘고객’에게 제공해야 할 최상의 서비스가 되어야 한다.

지금까지 행정PR의 사정은 어떤가?
최고 책임자를 수행하고 대외 정보 보고와 같은 관료적이고 수직적인 위계체제 중심으로 집중되어 있다. PR 활동도 단순 퍼블리시티 차원에 머물러 있다.

공보만으로는 부족한가?
송신자 주체의 목적만 담겨 있다. 일방향적 행위는 이제 자제해야 한다. 주민의 시각에서 쌍방향 관계성을 강조하는 PR의 시각이 부각되어야 할 때다.

공보와 PR의 차이가 뭔가?
홍보가 행정기관에서는 공보, 기업에서는 PR라는 용어로 쓰인다. 최근 쌍방향적 의사소통의 형태인 PR가 행정기관에서도 중요 수단으로 인식되고 있다.

PR라는 용어에 담긴 뜻은 뭔가?
이해와 용인을 위한 도구로서 ‘Public’ + ‘Relations’ + ‘Mutual’ + ‘Between’의 의미가 함축되어 있다.

행정PR의 지향점은 어디인가?
1. 정확하게 알린다.
2. 신뢰를 쌓는다.
3. 알맞은 소통 도구를 운영한다.

언제 필요한가?
정책 입안 때부터 시작된다. 여론 감수성을 높이고 공중의 의견을 반영하고 주민의 이익과 복지 향상을 강화하고 주민의 정보욕구를 충족시키고 조기 경보체계 기능을 구축하려 할 때 PR팀이 가동된다.

PR팀은 무엇을 하는가?
PR의 가치와 의미를 학습해 전략과 계획을 세워 실천한다.

PR 전략의 방향을 결정하는 요인은 무엇인가?
언론의 뉴스 보도 형태다. PR 담당자가 자신이 속한 조직의 이익을 대변하기 위해 만든 아이템이 기사가 된 것, 곧 프로세스형 기사와 기자가 직접 기획 취재해 만든 뉴스, 곧 리포트형 기사가 있다.

이 책은 어떤 내용을 다루는가?
프로세스형 뉴스에 해당하는 행정PR의 영역을 자세히 다룬다. 특정 정책 프로그램이 누구에게, 왜, 무엇을 끌어내기 위해서 만들었는지, 그리고 이것이 실제로 어떠한 방식으로 어디서, 어떻게 전달되어야 하는지를 설명한다. 행정PR의 기획과 실행, 모니터링 프로세스와 방법도 제시한다.

퍼블리시티는 어떻게 작성하는가?
7하 원칙(5W 2H)에 따라 ‘제목-전문-본문-배경정보’로 구성한다. 언론의 뉴스 가치 판단 기준을 고려한 기획 퍼블리시티는 시의성-저명성-사회적 영향성-갈등성-신기성-근접성-의외성-부정성-흥미성을 기준으로 만든다.

좋은 퍼블리시티는 무엇인가?
기자나 작가, PD를 설득할 수 있어야 한다. 단문의 두괄식 역피라미드 형태를 추천한다.

퍼블리시티 외에 활용할 수 있는 도구는 어떤 것이 있나?
이메일링, 블로그, UCC, 브리핑, 기자회견, 간담회, 기자의 관내 방문, 전시회, 지역 이벤트, 공청회, 토론회가 있다.

쌍방향 맞춤 도구는 무엇이 있는가?
전문 홈페이지, 정책 라디오 방송, 전화 상담 서비스, 정책 프로그램 교육, SMS 모바일 서비스, SNS 응대 서비스, 스마트폰 앱 제공, 온라인 혹은 오프라인 뉴스레터 제작, 현수막이나 포스터, 애드버토리얼, 멘토 시스템을 사용할 수 있다.

오보는 어떻게 대처하나?
신속한 대응이 최선이다. 이 책에서는 4단계 규칙에 준거한 응대 방법을 제시했다.

4단계 오보 대응 방법이 무엇인가?
1. 단순 오보의 시정 단계다. 기사 중에 실적이나 수치, 이름 등 틀린 내용이 발견되면 즉각 수정을 요구한다.
2. 오보 시정의 가능 단계다. 발생 즉시 사실 자료를 전달해 피해를 줄인다.
3. 오보 시정이 안 되는 단계다. 고위 간부와 접촉해 확산을 막는다.
4. 언론 중재 제도를 활용하는 단계다. 언론중재위원회에 반론보도나 정정보도를 청구한다.

언론 대응의 관건은 무엇인가?
‘기자는 기자다’라는 말을 기억해야 한다. 기자들은 매체력과 상관없이 기자의 자질과 능력을 보유하고 있다. 따라서 기자와 언론 매체의 응대는 어떠한 매체라도 상관없이 모두 동일하게 커뮤니케이션해야 한다. 언론 홍보는 그 창구를 일원화하여 문제 해결에 완성도를 높여야 한다.

당신은 누구인가?
홍장선이다. 고려대학교와 홍익대학교에서 강의한다.