개혁의 확산

김영석·강내원·박현구가 옮긴 에버렛 엠 로저스(Everett M. Rogers)의 <<개혁의 확산(Diffusion of Innovations)>>

세상은 어떻게 바뀌는 것일까?
변화를 주도하는 사람 옆에 끝까지 변하지 않는 사람이 있다. 왜 누구는 바뀌고 누구는 바뀌지 않는 것일까? 어떻게 한 사람의 변화가 모든 사람의 변화를 이끄는 것일까? 바뀌는 것에 대한 바뀌지 않는 원리는 무엇일까?

이 책은 학생들에게 무엇을 주는가?
사회 변화에 대한 통찰력이다. 자신이 사는 사회가 어떻게 바뀌는지 알 수 있다.

<<개혁의 확산>>은 무엇을 말하는 책인가?
한 사회에서 새로운 사상, 관습, 사물이 시간과 커뮤니케이션 채널을 통해 전파되는 과정과 결과를 설명한다.

개혁은 어떻게 확산되나?
혁신을 가져오는 개혁가, 먼저 받아들이는 조기 채택자, 신중한 조기 대다수, 마지못해 받아들이는 회의적 후기 대다수, 끝내 전통을 고수하는 비개혁자 순으로 퍼져 간다.

개혁 확산 모델은 무엇인가?
두 가지가 있다. 개인 차원과 사회 차원 모델이다. 개혁을 처음 지각해 채택하기까지 개인의 심리 과정을 설명하는 것이 개인 차원 모델이다. 사회 차원 모델은 한 사회 속에 개혁을 처음 갖고 온 개혁자로부터 제일 마지막으로 채택한 사람까지를 개혁성에 따라 분류해 설명한다.

이 책이 현대 고전의 반열에 오른 결정적 이유는 무엇인가?
사회 변동에 대한 전체적이며 범사회과학적 이론 틀 때문이다. 사회학, 인류학, 심리학, 커뮤니케이션 이론이 융합된다. 그리고 무엇보다도 그것을 이용해 현실을 설명했기 때문이다.

1962년 초판 이후 다섯 번째 개정판이다. 이 책에서 로저스는 어디까지 나갔나?
최근 강화된 마케팅, 공중보건, 커뮤니케이션 연구 전통의 기여, 인터넷, 휴대전화 같은 새 기술의 확산 연구, 결정적 다수나 개인적 채택분계점같은 개념을 통한 확산네트워크 이해, 확산개입전략을 위한 서베이와 현장 조사 활용이 보강되었다.

그가 쓴 일련의 책을 관통하는 내러티브는 무엇인가?
로저스가 개혁 확산 연구를 시작한 동기는 소박하다. 개혁의 효용성이 입증된 뒤에도 전통 지향적 태도를 지키며 개혁을 거부하는 계층을 설득하기 위한 방법론이었다. 그랬던 것이 신생독립국가의 근대화 열망을 불러일으키기 위한 모델로 사용되었다. 1980년대 이후에는 새로운 디지털 테크놀로지 확산을 위한 모델로 확장된다.

한 사회가 개혁을 받아들이는 속도를 결정하는 요인은 무엇인가?
의견지도자가 개방적인 가치와 행동규범을 지니고 다른 구성원이 그것을 지지할 때 개혁의 확산은 가장 빠르게 이루어진다.

개혁을 확산시키는 결정적 역할을 하는 사람은 누구인가?
개혁을 먼저 채택해 성공함으로써 다른 사람에게 모델이 되는 조기 채택자 혹은 의견지도자가 가장 중요한 사람이다. 개혁 확산의 도약은 이들에게 달려 있다. 개혁을 이끄는 개혁가는 일반 사회구성원과 사회 문화적으로 너무 이질적이어서 영향력을 미치기 힘들다.

결정적 다수는 개혁 확산에서 어떤 의미가 있는가?
확산 과정에서 일정수 이상의 구성원이 개혁을 받아들여 개혁이 급속히 확산되는 임계치를 말한다.

개혁이 임계치에 이르렀다는 것은 어떤 상황을 뜻하는가?
의견지도자나 조기 채택자가 개혁을 채택한 것이다. 이로써 개혁의 효용성과 안정성이 증명되는 상태를 임계치라고 한다.

개혁 확산에서 결정적 다수를 만드는 전략은 무엇인가?
조기 채택자에게 인센티브를 제공한다. 의견지도자 그룹을 적절히 활용하기도 한다.

의견지도자를 개혁 확산의 에이전트로 유도하는 과정을 사례로 설명할 수 있는가?
전통적 시골 마을에 스마트폰을 보급시킨다고 가정하자. 다른 구성원보다 교육이나 소득 수준이 약간 높은 사람 중에서 개방적 태도를 지닌 사람들에게 무료로 스마트폰을 보급한다. 그들이 스마트폰을 사용해 여러가지 정보를 손쉽게 얻는 것을 다른 사람에게 보여 준다.

인터넷은 개혁 결정 과정에 어떻게 활용할 수 있는가?
개혁 채택의 상대적 이점을 부각시킬 경우 매우 빠른 결정을 유도할 수 있다. 네트워크 외부성 효과를 가장 극명하게 보여 주기 때문이다.

네트워크 외부성 효과란 무엇인가?
어떤 재화나 서비스가 사용자 수가 늘어남에 따라 더욱 가치가 상승하는 효과다. 인터넷이나 휴대전화 같은 상호작용적 텔레커뮤니케이션 기기가 이 범주에 속한다.

사람들이 개혁을 채택할 수 있는 조건은 무엇인가?
개혁이 기존 관행보다 더 큰 이익을 줄 때, 과거 가치나 신념과 적합할 때 개혁을 채택한다. 채택 과정이 너무 복잡하지 않아야 하고 채택 전에 시험해 볼 수 있어야 한다. 긍정 결과를 확인할 수 있을 때 개혁을 채택한다.

개혁 결과에 대한 만족도의 차이는 사회 구성원 사이에서 어떤 편차를 나타내는가?
매우 큰 차이를 보인다. 친개혁적 편향으로 비판받는 수없이 많은 사례가 존재한다.

개혁이 실패했다면 개혁의 주체는 확산 과정에서 무엇을 놓친 것인가?
지나치게 기술 효용성만 강조할 때 개혁에 실패하기 쉽다. 개혁이 전통 문화나 규범을 파괴하면 사회 갈등이 일어나고 사회 수준의 퇴보를 초래한다.

전통을 파괴함으로써 실패한 개혁 사례 가운데 당신이 주목하는 것은 무엇인가?
분유 확산 사례다. 저개발국이나 신생독립국에서 다국적 기업이 분유 광고를 확대했다. 분유를 먹이는 것이 근대적이고 서구적이라는 이미지를 확산했다. 광고에 영향을 받은 엄마들이 분유를 선택했다. 그러나 실제로 이들 나라에서는 모유 수유가 산모나 아기에게 훨씬 경제적이고 영양적이며 현실적이다. 잘못된 분유 확산은 비위생적 분유기기 사용을 초래했고 영아들의 영양실조를 일으켰다. 영아 사망률이 높아졌다.

우리 학생들이 이 책을 즐겁게 읽을 수 있다고 확신하는 이유는 무엇인가?
아주 쉽게 쓰여졌기 때문이다. 실생활에서 경험할 수 있는 구체적이며 생생한 사례가 풍부하다. 한국 사례도 나온다.

이 책은 어떻게 읽을 때 더 나은 성과를 얻을 수 있는가?
전체를 속독한 후 주제 중심으로 정독한다.

이 책을 읽은 독자에게 당신이 추천하는 다음 책은 무엇인가?
로저스의 어떤 책도 좋지만 특히 ≪Intercultural Communication≫이나 ≪Silicon Valley Fever: The Growth of High-Technology Culture≫를 권하고 싶다.

로저스가 한국과 당신에게 갖는 특별한 인연이란 무엇인가?
그는 한국전쟁에 공군장교로 참전했다. 내 박사 논문 주심이었고 나는 석박사 시절 그의 연구, 강의조교였다.

학창시절 이 책을 읽었다면 당신에게 어떤 일이 일어났을까?
세상이 변하는 일반 원리를 이해했을 것이다. 오늘의 우리 사회를 어떻게 바꿀지 예측할 수 있지 않았을까?

당신은 누구인가?
김영석이다. 연세대학교 언론홍보영상학부 교수다.