국제 PR 기획과 사례

한여름의 새 책 3. <<국제 PR 기획과 사례>>의 성공과 실패

마이클 파킨슨·대러디렉 에카차이(Michael G. Parkinson & Daradirek Ekachai)가 쓰고 오창우가 옮긴 <<국제 PR 기획과 사례(International and Intercultural Public Relations: A campaign approach)>>

성패 분석의 방법론
모든 캠페인이 성공하는 것은 아니다. 이 책은 ROSTE 모델 요소, 곧 조사, 목표, 전략, 전술, 평가 항목을 통해 캠페인의 성패 요인을 분석한다. 시행착오를 예방하고 분석틀을 배울 수 있다.

국제 PR 기획은 PR가 이루어지는 공간의 이질성 때문에 객관적이고 논리적인 접근이 필요하다.
‘역자 서문’, <<국제 PR 기획과 사례>>, v쪽.

무엇이 국제 피아르인가?
다른 국가나 다른 문화권에서 수행하는 피아르 캠페인을 말한다.

공간의 이질성의 현실은 어떤 것인가?
클라이언트, 실무자, 목표 공중의 국가와 문화가 다르다.

국가와 문화의 경계를 넘어 피아르 캠페인을 기획하는 까닭은 무엇인가?
인터넷과 인공위성의 발달로 전 세계는 하나의 망으로 연결됐다. 지구 한쪽의 사건, 사고는 실시간으로 지구 반대쪽으로 전달되고 기업의 부정적 스캔들은 순식간에 전 세계인에게 퍼진다. 그래서 기업들은 전 세계인과 호의적이고 신뢰하는 관계를 맺는 것이 중요하다.

국제 피아르 기획의 키워드는 무엇인가?
캠페인 기획자의 문화 민감성이다. 피아르 캠페인을 설계하기 전에 문화를 대표하는 개개인을 예민하게 다뤄야 한다.

문화 민감성을 어떻게 갖출 수 있는가?
사려 깊음, 인내심, 관용이 필요하다. 이런 자질을 확인하고 배양해야 한다.

캠페인 기획에 필요한 행동 지침은 무엇인가?
타 문화 사람이 자기 문화 사람과 비슷할 것이라고 추정하지 말라. 가능한 한 많은 것을 조심스럽게 배워야 한다. 캠페인 대상자를 그들 문화의 정형, 또는 대표자가 아니라 한 개인으로서 대해야 한다.

커뮤니케이션 전략에서는 어떤 주의가 필요한가?
메시지가 목표 공중의 주의를 끄는지, 역효과를 낳지 않는지 반드시 테스트해야 한다. 해당 국가의 광고 언어 관련 법을 검토하면 도움이 된다. 매체는 목표 공중과 접촉을 최대로 하되, 매체 자체도 메시지의 일부가 된다는 사실을 염두에 두어야 한다.

매체가 메시지의 일부가 된다는 것은 무슨 뜻인가?
알자지라 방송에 메시지를 배치하는 상황을 가정해 보라. 미국 소비자들에게 알자지라 방송에 광고를 배치하는 것은 반미 테러리즘을 인정하는 것으로 해석된다.

메시지가 역효과를 낳은 사례는 어떤 것인가?
제너럴모터스는 캐나다에서 중형차 모델로 라크로스를 선보였다. 북아메리카 원주민이 개발한 스포츠에서 이름을 따 온 것이다. 그러나 불행히도 프랑스계 캐나다인에게 라크로스는 자위행위를 나타내는 은어였다.

이 책, <<국제 PR 기획과 사례>>의 강점은 무엇인가?
다양한 사례다. 국제 피아르를 이해하고 기획하는 데 필요한 다양한 사례가 균형 있게, 섬세하게 분석된다.

사례 중심으로 접근하면 무엇이 이익인가?
실무자의 시행착오를 예방할 수 있다. 학생들은 사례를 분석하고 토론하며 비판적 사고 능력을 키울 수 있다.

이 책이 사용한 분석틀은 무엇인가?
캠페인을 ROSTE 모델 요소, 즉 조사, 목표, 전략, 전술, 평가 항목으로 나눠 서술하고 성패 요인을 분석했다.

사례는 어떻게 선택되었나?
에이번사의 ‘유방암과의 작별 인사’ 캠페인 같은 성공 사례도 소개하지만 실패 사례도 분석한다. 모든 캠페인이 성공하는 것은 아니기 때문이다. 교과서나 사례집은 성공 사례만 다룬다. 이 책은 실패 사례도 포함한다.

이 책이 분석하는 실패 사례는 무엇인가?
노동 관행의 부정적 인식에 대한 나이키 캠페인이다.

나이키 캠페인이 실패한 가장 중요한 이유는 무엇인가?
노동 착취와 관련된 기업의 부정적 평판에 신속하게 대응하지 못하고 끝까지 자사를 방어했다. 캠페인 실행도 미적거려 신뢰를 잃었다.

이 책의 포인트는 무엇인가?
피아르는 현장의 감과 대응 능력이 무엇보다 중요하다. 그러나 학생들에게 기초 이론은 꼭 필요하다. 학생들에게 도움을 줄 국제 피아르 기획에 필요한 기본 지식을 담았다.

기본 지식과 현장감을 어떻게 조화시켰나?
1장에서 6장은 국제 피아르 기획과 관련된 이론과 평가 모델을 다룬다. 그리고 7장부터는 국제 피아르 11개 사례를 소개했다. 내부 관계, 지역사회 관계, 미디어 관계, 투자재무 관계, 피아르 윤리, 헬스 피아르, 정부 피아르, 마케팅 피아르, 위기 피아르와 관련된 캠페인 사례를 분석했다.

당신은 누구인가?
오창우다. 계명대학교 광고홍보학과 교수다.