브랜드 네이밍

시원한 책 12. 마케팅은 작명이 반이다

정경일이 쓴 <<브랜드 네이밍>>

사는 이름, 죽는 이름
그 상품과 서비스와 기업의 성패를 알고 싶은가? 먼저 이름을 불러 보라. 혀끝에서 좋고 가슴에서 공감하며 머리에서 기억되는가? 반은 성공한 셈이다.

브랜드 네임은 사실상 브랜드 콘셉트의 핵심을 형성한다.
‘머리말: 이름의 의미와 특성’, <<브랜드 네이밍>> xv쪽.

브랜드 네임이란 무엇인가?
기업, 제품, 서비스에 부여된 이름이다. 소비자가 가장 먼저 접하는 음성적·시각적 기호다. 마케팅 커뮤니케이션의 시작점이고 종착점이다.

종착점이 어디인가?
소비자가 브랜드를 인지하는 지점이다. 목적은 소비자의 인식에 좋은 이미지를 형성하는 것이다.

좋은 이미지는 어떻게 만들어지는가?
이름이 갖고 있는 언어적 요소가 사용자와 수용자, 즉 기업의 입장과 소비자의 언어 직관에 맞아야 한다. 그래야 이름이 담고 있는 메시지가 정확하게 잘 전달된다.

언어 직관이란 무엇인가?
한국어의 특성을 이해하고 활용하는 것이다. 한국어 초성에 가장 자주 쓰이는 자음은 ‘ㅇ’이다. ‘ㅇ’은 초성에서 소리가 나지 않는 글자인데 사용 비율이 높다. 이 사실은 우리말에 모음으로 시작하는 말이 가장 많다는 것을 보여 준다. 자주 사용되는 소리로 이름을 지을 경우 거부감을 낮출 수 있다.

한국어 특성 다음으로 브랜드 네임이 갖춰야 할 핵심 요건은 무엇인가?
경쟁 제품과의 차별성이 부각되어야 하고, 음성적 측면에서 발음과 기억이 용이해야 하며 제품의 이미지가 확실히 드러나고 소비자와 친근한 언어 표현이 되어야 한다. 적절한 콘셉트와 키워드를 찾는 일이 가장 중요하다.

콘셉트와 키워드는 어디서 찾는가?
영역부터 설정해야 한다. 제품의 제조 방법, 소비자 이익, 기업과 제품의 이미지, 목표 소비자의 라이프스타일로 영역을 나누어 키워드를 찾는다.

키워드를 찾은 다음엔?
예전엔 키워드 자체를 그대로 사용하곤 했다. 새로운 의미 전달을 위한 별도의 커뮤니케이션 노력이 필요하지 않았기 때문이다. 그러다 차별성 문제에 부딪혔다.

돌파구는?
복수의 키워드를 추출한 뒤 변형해 네이밍할 수 있다. 키워드의 일부를 잘라내는 절단 방식, 접두어나 접미어를 첨가하는 방식, 다른 요소를 바꾸어 넣는 대치 방식이 있다.

키워드의 합성에는 어떤 방법이 있나?
두 단어를 결합하는 조합, 두 단어를 결합하되 공통 부분은 생략하는 접합, 두 단어의 일정 부분을 잘라내어 결합하는 혼성 방식이 주로 사용된다.

함정은 무엇인가?
브랜드 네임의 평가 기준 가운데 ‘부정 연상의 방지’라는 요소가 있다. 아무리 발음이 용이하고 기억하기 좋다 해도 부정적인 의미를 나타낼 경우 사용해서는 안 된다는 의미다. 특히 외국어 네임이거나 외국에서 사용되는 네임이라면 더더욱 유의해야 한다.

언제 부정 연상이 일어나는가?
삼성전자의 휴대전화 ‘애니콜(Anycall)’은 영어로 ‘콜걸’을 의미한다. 당연히 영어권에서는 사용할 수 없었다. P&G의 화장지 ‘퍼프(Puff)’는 영어로 ‘뽀송뽀송하다’는 뜻이지만 독일어로는 ‘사창가’를 지칭한다. 최근 기아자동차는 ‘K9’을 미국 시장에서 ‘K900’으로 바꾸어 출시했다. ‘K9’이 ‘개’를 뜻하는 ‘canine’과 발음이 같기 때문이다.

브랜드 네이밍의 최근 경향은?
식품에서는 ‘갈아만든 배’, ‘동그란 두부 치즈’, ‘햇반 식후 혈당 조절에 도움을 줄 수 있는 밥’과 같이 원료와 가공 방법을 명시하는 네임이 주류를 이룬다. 화장품은 외래어 이름이 대부분이지만 한방 재료를 사용한 고급 제품을 표방하는 경우 ‘설화수(雪花秀)’, ‘후(后)’처럼 한자식 이름이 사용된다. <무한도전>, <런닝맨>, <꽃보다 할배> 같은 인기 프로그램의 상표 출원이 급증하는 것도 주목할 만한 현상이다.

방송 프로그램을 상표 출원하는 이유는?
프로그램의 인기를 자신들의 마케팅 활동에 이용하기 위한 것으로 풀이된다. 이러한 현상은 우리 사회가 브랜드 네임의 법률적 가치에 주목하기 시작했다는 점에서 매우 긍정적이다.

상표권 분쟁을 방지하려면?
자신이 개발한 브랜드 네임을 법률 절차에 따라 등록해야 한다. 우리나라는 출원우선주의를 택하고 있기 때문에 먼저 등록한 사람이 해당 네임에 대해 배타적, 독점적, 지속적 사용권한을 갖는다. 네임의 등록 절차는 상표를 출원하면 특허 당국에서 동일하거나 유사한 상표의 존재 여부를 심사하고, 이상이 없을 경우 이를 공고하여 일반인의 의견을 수렴한 뒤 상표등록을 하게 된다.

이 책은 무엇을 담고 있나?
브랜드의 유래와 정의에서 출발하여 그 가치를 살펴본 뒤 브랜드 네임의 특성과 기능, 구조, 유형, 네이밍 프로세스와 기법, 평가 요소와 등록 과정에 대한 일반적이고 기본적인 논의를 전개한다.

당신은 누구인가?
정경일이다. 건양대학교 디지털콘텐츠학과 교수다.