상징의 마술, 콘셉트는 어떻게 광고가 되는가?

양웅이 쓴 <<상징의 마술, 콘셉트는 어떻게 광고가 되는가?>>

욕망을 욕구로 바꾸는 기술
하고 싶은 말은 많지만 떠든다고 다 들리는 것은 아니다. 보고 싶은 것을 보고 듣고 싶은 것을 듣기 때문이다. 광고주의 욕망을 소비자의 욕구로 바꾸는 기술, 광고의 성공에 필수 요인, 상징의 운영이다.

광고에서 왜 상징을 다루나?
실제 광고 콘셉트는 자유, 사랑, 평화처럼 추상 개념일 때가 많다. 추상 개념을 구체적인 아이디어로 표현하는 방법은 현장의 주된 고민거리다.

상징과 아이디어는 어떤 관계인가?
상징은 광고가 표현하고자 하는 추상 개념과 콘셉트를 시각적으로 쉽게 인지하게 한다. 광고를 접하는 독자들에게 명쾌하게 뜻을 전달할 수 있는 셈이다. 구체적인 상징물을 알아 두면 아이디어를 발상하는 데 큰 도움이 된다.

이 책은 어떤 상징을 다루나?
인간, 동물, 생명, 자연, 사물이다.

상징 선정 기준은 무엇인가?
광고 콘셉트는 인간 정서와 깊은 연관을 가지며, 인간 정서는 인류 발전과 맞물려 있다. 인간, 생명과 더불어 그 주변물인 동물, 자연, 사물을 함께 짚은 이유다.

미래를 표현할 때 가장 안전한 상징은 무엇인가?
아이다.

아이를 상징으로 사용해 미래를 설득한 아트워크로 무엇을 기억하나?
새턴의 기업 광고다. 사막처럼 넓은 모래사장에서 한 아이가 뛰고 있고, 흰 실선의 각 끝에 ‘현재’와 ‘이제부터’라는 텍스트를 얹어 놓았다. 아이는 ‘이제부터’에 위치해 있다. 아이와 미래의 역동성을 세련된 아트워크로 승화시켰다.

남성용 향수 에고이스트 광고의 그림자는 무엇을 상징하나?
자신 속에 있는 또 다른 자아다.

그림자에 주먹을 내지르는 모습은 어떤 의미인가?
자기 내면의 나약함을 극복하겠다는 의미다. 실제 인물의 주먹에 그림자가 맞고 쓰러지는 순간을 표현한 부분이 백미다.

파르말라트 강화우유 광고에서 개와 고양이는 무엇을 상징하나?
상복을 입은 미망인 개와 제품에 올라 타 있는 고양이의 모습이 나타난다. “당신에게 더 많은 에너지를 드립니다”라는 카피를 곁들였다.

무슨 뜻인지 모르겠다. 설명이 필요하다.
남편이 죽었으니 이제 고양이가 미망인을 엄청나게 괴롭힐 거라는 맥락을 담고 있다. 강화우유를 먹고 고양이와 싸워 이기라는 뜻이다. 고양이의 상징성 중 악(惡)을 활용했다.

니나리치 향수 광고에서 새는 무엇을 상징하는가?
갇힌 공간인 지하철에서 날개를 달고 있는 여인의 모습을 보여 주었다. 여기서 날개는 자유를 상징한다. 일상 속에서 니나리치 향수를 뿌리고 천상의 꿈을 꾸는 인간의 기대감을 그렸다.

광고에서 들판은 무엇을 상징하나?
생산성, 풍요, 자유, 삶, 운명, 안식이다.

전원주택단지 브로드랜드 광고에서 들판의 메시지는 무엇인가?
안식이다. 도시와 대별되는 들판의 이미지로 잃어버린 고향에 대한 향수를 표현하고 있다.

희망을 표현하기 위해 사용되는 상징은 무엇인가?
별이다. 미지의 세계에 대한 동경과 그곳을 향하는 꿈을 효과적으로 보여 줄 수 있다.

베어링과 철강을 생산하는 팀켄이 광고에 별을 쓴 이유는 무엇인가?
카피를 보라. “어떤 사람들은 저 별에도 사람들이 살까 생각합니다. 하지만 우리는 그들이 얼마나 많은 베어링을 필요로 할까 고민합니다.” 별은 그들의 비즈니스를 펼칠 희망의 공간을 상징한다.

아스펜 스키장 광고에서 눈과 발자국은 무엇을 이야기하는가?
새하얀 설원을 보여 주면서 오른쪽 귀퉁이에 설원을 짓밟고 지나가는 스키어를 등장시켰다. 여기에 “처음 자국을 낼 권리. 그것을 깨운다는 것은 얼마나 황홀한가”라는 카피를 덧붙였다. 순백과 순결을 정복하고자 하는 인간의 내면 욕구를 자극한다.

인간 내면을 표현하는 데 효과적인 상징물은 거울 아닌가?
그렇다. 자기 모습을 비춰 볼 수 있다는 속성 때문에 욕구, 반성, 관조, 자아성찰을 상징한다.

거울로 인간 내면의 욕구를 표현한 광고에는 무엇이 있나?
여성 패션 마스카 광고다. 실제로는 알몸인데 거울에 비친 모습은 옷을 입은 채다. 마스카를 입고 완벽해진, 자아만족의 상태를 표현한다.

이 정도 책이라면 누가 독자인가?
광고 아이디어 발상 훈련이 된 1∼2년차 크리에이터들이다. 직관에 기댄 아이디어 발상을 체계화·구체화할 수 있는 방법론을 제공할 것이다.

광고인이 아닌 사람이라면 이 책에서 무엇을 얻을 수 있나?
광고를 통해 인문학적 상상력을 엿볼 수 있다.

당신은 누구인가?
양웅이다. 서강대학교 대우교수다. 금강오길비와 한컴에서 제작본부장을 지냈다.

<<상징의 마술, 콘셉트는 어떻게 광고가 되는가?>>
광고의 목적은 무엇인가? 창의적인 표현으로 소비자를 설득하는 것이다. 상징은 광고 제작에 어떤 도움이 되나? 추상적인 콘셉트를 직관적으로 전달하는 데 유용하다. 크리에이티브의 밑바탕은? 성공한 광고 사례 분석이다. 이론과 실무를 두루 겸비한 양웅이 실제 광고에서 가장 많이 쓰이는 상징들을 인간, 동물, 생명, 자연, 사물 카테고리로 정리했다. 빠르고 정확한 광고 발상 도구가 여기 있다.