소셜미디어와 위기관리 PR

SNS, 소셜미디어, 위기관리 신간 ≪소셜미디어와 위기관리 PR≫

소셜미디어 관리법
악마는 디테일에 숨어 있다. 주어를 위기관리로 바꾸면 요즘 세상을 이해하는 현미경이 된다. 여론을 쥐락펴락하는 거의 모든 뉴스가 소셜미디어에서 발생되고 그 결과는 가장 미세한 부분에서 판가름 나기 때문이다. 국정원과 경찰, 검찰과 대통령까지 뒤흔드는 소셜미디어지만 고삐를 잡는 방법이 없는 것은 아니다.

최근 소셜미디어 때문에 크게 혼이 난 조직이 있나?
국정원이다.

‘국정원 여직원 사건’을 말하는 것인가?
그렇다. 지금까지 밝혀진 내용은 ‘국정원 여직원은 통상업무라는 명분으로 오피스텔에서 16개 아이디를 이용해 269개 게시글에 찬반 표시를 했다’는 것이다. 이 사건으로 국정원은 대선 개입이라는 의혹을 사고 있다.

위기의 원인은?
정치적 중립을 지켜야 하는 국정원이 특정 인물에 대한 명성관리에 실패했기 때문이다. 그들은 기록을 남겼다.

의혹을 제기한 민주통합당은 즐거운가?
모니터링에는 성공했으나 명성관리에는 실패했다. 명확한 근거를 제시하지 못했기 때문이다.

검찰과 경찰은 뭘 했나?
사건을 정확하게 수사해야 하는 경찰의 입장에서 섣부른 상황 보도로 인해 오해를 불러일으켜 또 다른 위기를 만들었다. 결국, 소셜미디어에 나타난 위기는 모든 공중에게 불안과 위기 그리고 해명을 요구한다.

소셜미디어 위기의 특성은?
‘악마는 디테일에 숨어 있다’는 서양 속담처럼 가장 미세한 부분에서 판가름 난다는 것이다. 아무리 작은 목소리라도 조직이 위기로 받아들이고 적극적으로 대응하지 않으면 그 작은 부분으로 인해 통한의 실패를 맛볼 수 있다.

이 책을 왜 썼나?
소셜미디어 전문가들이 설명하는 내용과 내가 소셜미디어 위기관리를 통해 알게 된 것이 다르기 때문이다. 그 차이를 설명하고 싶었다.

그들은 틀렸는가?
일부는 매스미디어식 위기관리론을 교묘하게 짜깁기해 전문가인 듯 행세한다. 공중이 얼마나 헷갈리겠는가? 이건 아니라는 생각이 들어, 실무자들을 직접 인터뷰했다.

실무자라면 누구인가?
식품, 유통, 전자, 통신, 건설, 서비스 등 12개 기업의 위기관리 총책임자, 중간관리자, 실무자를 선정했다.

그들의 위기 인식은?
PR 전문가들은 소셜미디어에 나타난 위기를 ‘갑자기 그리고 불가피하게 발생하는 위기’로 정의한다. 얼마나 빨리, 효과적으로 대응하느냐에 따라 위기의 생존 주기가 달라진다고 보았다.

위기에도 생존 주기가 있나?
위기는 소멸하는 것이 아니라 살아 숨 쉬는 것이다. 그렇기 때문에 그에 따른 위기관리 단계를 만들고 대응해야 한다고 입을 모은다.

생존 주기를 단축하려면?
예방할 것과 대응할 것을 나눠 위기관리 매뉴얼을 만들어야 한다. 여러 가지 위기 상황에서 공중과 커뮤니케이션, 언론 매체의 취재 대응, 조직 내 구성원들과의 의사소통 등에 대한 효과적인 전략이 필요하다.

그런데 막상 위기가 발생하면 왜 속수무책인가?
PR 전문가들이 전문 지식을 얻을 만한 곳이 없기 때문이다.

당신은 이 책의 저자로서 어떤 강점이 있는가?
소셜미디어에서 발생하는 위기는 통합적 관점에서 봐야 한다. 단순히 PR, 광고, 프로모션, 미디어 등으로 구분해서는 안 된다. 나는 광고대행사, 기업, 홍보대행사에서 일했다. 통합 분석이 가능하다.

어떻게 연구했는가?
모든 시간, 상황, 인터뷰, 그리고 주위의 행동 등을 연구했다. 현장이 PR이기 때문이다. PR 전문가들은 소셜미디어 위기를 관리하기 위해서 나름의 시스템을 갖추고 있었다. 이것을 분석했더니 5단계로 위기관리가 진행되고 있었다.

5단계 위기관리란?
1단계 위기관리 시스템 구축, 2단계 위기 신호 감지와 분석, 3단계 논리 개발과 확정, 4단계 명성관리와 사후확산, 5단계 학습이다.

기존의 위기관리와 뭐가 다른가?
1단계 위기관리 시스템 구축부터 다르다. 이 단계는 소셜미디어상의 위기 상황을 기계적으로 모니터링할 수 있도록 시스템을 구축하는 단계다. 기존에는 가판 파악이나 온라인상의 모니터링 수준에서 진행되었지만, 지금은 그 정도론 어림없다.

명성관리란 무엇인가?
명성관리는 위기 감지를 통해 파악된 위기 상황을 감추거나 상황을 호전시키기 위해 기업의 경영활동이나 봉사활동 등을 소셜미디어에 퍼뜨려 긍정적인 브랜드 이미지 형성을 유도하고, 공중의 무관심, 편견, 적대감 등을 없애는 방안이다. 즉 공중이 긍정적으로 생각하는 기업의 내용을 소셜미디어상에 바이럴하는 업무를 뜻한다.

평판관리와 같은 말인가?
그렇다. 속칭 밀어내기다. 일정 시간이 지난 다음 소셜미디어팀은 위기가 발생했던 내용에서 관련 키워드를 뽑아 기계적 모니터링을 위한 검색어로 업데이트한다. 또한 PR대행사, 온라인광고대행사 등은 명성관리를 통해 위기와 관련된 잘못된 내용이나 음해성 글 등을 지워 나가는 작업을 한다. 쉽게 이야기하면 기사나 블로그 등의 페이지를 1면에서 뒤로 밀어내는 방법을 명성관리라고 부른다.

위기에 선제적으로 대처하기 위해선?
위기 예방을 위한 모니터링 시스템 구축과 더불어 위기를 인지하는 초기부터 마무리까지 전 과정에 걸쳐 민첩하고 전략적으로 대응할 수 있도록 위기관리 단계를 갖춰야 한다.

위기관리 전담 부서가 없는 중소기업은 어떻게 해야 하나?
단계를 축소하면 된다. 대기업이 오케스트라라면 중소기업은 앙상블 정도를 갖추면 된다. 위기관리 시스템은 규모에 맞추어 조정 가능하다.

소셜미디어는 기업에 기회인가, 위기인가?
소셜미디어는 기업에는 마케팅 도구로, 유명인에게는 자신의 커뮤니케이션 도구로, 사용자에게는 자신이 좋아하는 유명 인사의 기호와 특정 제품 브랜드를 파악할 수 있는 강력한 검색 도구 등으로 영향력을 행사하고 있다. 심지어 소셜미디어는 누구나 기자가 될 수 있는 토대를 마련해 주면서 조직체나 기관에서 부각되지 않은 실수나 문제점을 쉽게 쟁점화하거나 사회적 이슈에 대한 정치 참여를 촉진시키는 도구로 영향력을 행사하고 있다. 결국 소셜미디어를 어떻게 활용하느냐에 따라서 상황은 많이 달라진다.

기업에서만 활용할 수 있나?
위기를 만들고, 관리하고, 학습하는 모든 사람이 이 책의 독자다.

독자는 무엇을 얻을 수 있나?
소셜미디어 위기를 발생시킬 수 있는, 관리할 수 있는, 명성관리할 수 있는 방법을 얻을 수 있다.

당신은?
함성원이다. 그레이프피알앤컨설팅 소셜커뮤니케이션연구소 소장이다.