인쇄 광고 타이포그래피

시원한 책 10. 글자 자체의 표정과 느낌

김동빈이 쓴 <<인쇄 광고 타이포그래피>>

글자가 글을 만든다
글자는 뜻을 담아 전달하는 수송체다. 자동차와 배와 비행기가 그렇듯 글자도 모양이 다르고 성능이 다르고 소리가 다르다. 값도 차이가 많다. 타이포그래피는 글자의 정체성을 창조한다.

글자를 커뮤니케이션 수단으로 끌어올리기 위한 방식이 바로 타이포그래피다. … 타이포그래피에서 자유로운 매체는 없다.
‘광고의 기본적 이해’, <<인쇄 광고 타이포그래피>>, v쪽.

광고에서 타이포그래피는 무엇을 하는가?
정보를 전달한다. 타이포그래피란 글자로 말하기다. 보이지 않는 언어를 보이는 언어로 전환한다.

무슨 정보를 전하는가?
인간은 언어로 생각하고 표현한다. 때문에 글자는 정보 전달 과정에서 매우 중요한 시각 요소가 된다.

타이포그래피와 이미지의 정보 전달 기능의 차이는 뭔가?
이미지 해석에는 편차가 있을 수 있으나 텍스트는 그렇지 않다. 타이포그래피는 이미지로 표현할 수 없는 이성적 메시지나 시적 표현을 전달할 수 있다.

타이포그래피의 광고 효과는 무엇인가?
소비자에 말을 건다. 감정을 자극하고 구매 욕구를 불러일으킨다.

어떻게 이런 일을 할 수 있는가?
타이포그래피는 텍스트 요소인 카피를 시각적으로 전달하는 표현 수단이다. 비주얼과 연합해 광고 메시지를 강화하지만 때론 독자적으로 쓰여 타이포그래피 중심의 광고가 나오기도 한다.

타이포그래피 중심 광고는 언제 효과가 높은가?
사람들은 글자보다 이미지를 먼저 본다. 그러나 문자를 대할 때는 훨씬 더 진지해진다. 이미지는 정보 전달에서 즉시성을 가지지만 문장은 논리성을 기반으로 읽어야 하기 때문이다. 이성에 호소하는 광고라면 타이포그래피를 활용하는 것이 더 유리하다.

활용의 방법은 무엇인가?
글자와 관련된 사잇값 조절에 따라 형태와 농도가 달라지고 글자의 표정과 의미도 달라진다. 글자, 낱말, 글줄 사잇값에 대해 얼마나 예민하게 반응하고 표현할 수 있느냐에 따라 표현 능력이 좌우된다. 글줄 정렬법의 특징을 알고 활용하는 것도 중요하다.

어떤 서체를 써야 하나?
광고에 많이 쓰는 서체가 정해져 있는 것은 아니지만 검증된 서체를 써야 한다. 한글 서체로는 명조 계열의 바탕체와 고딕 계열의 돋움체가 검증된 서체다.

성공의 규칙이 있는가?
규칙은 중요하지만 그것을 파괴함으로써 좋은 광고가 된 사례도 있다. 1990년대 ‘록스타 그래픽디자이너’로 불린 데이비드 카슨을 보라.

카슨이 뭘 했는가?
1994년 나이키 인쇄 광고다. 직관적이고 담대한 타이포그래피를 사용해 새롭고 충격적인 표현 언어를 구사했다.

뭐가 직관적이고 담대하다는 말인가?
카피의 배열에서 로고의 유연한 곡선이 드러나도록 했다. 많은 양의 카피가 불규칙한 크기와 배열로 등장해 리듬감이 느껴진다. 읽는 카피에서 보는 카피로 바뀌었다.

한국의 인쇄 광고 타이포그래피 사정은 어떤가?
한국 인쇄 광고에 타이포그래피 개념이 본격 도입된 것은 1970년대 이후다. 굵은 보더라인, 독특하고 긴 헤드라인, 그림 없이 카피만으로 이루어진 타이포그래피 중심 광고도 나타나기 시작했다.

전환점은 언제인가?
1990년대다. 매킨토시 컴퓨터가 등장한 때다. 2000년 이후에는 정보 전달 중심 타이포그래피에서 소비자 감성에 호소하는 탈규칙적, 직관적 타이포그래피가 나타났다.

이 책, <<인쇄 광고 타이포그래피>>는 무엇을 다루나?
인쇄 광고 타이포그래피 전반을 다룬다. 인쇄 광고 역사·제작·표현 특성, 타이포그래피의 역할·변천사·표현 방식, 비주얼과 카피 관계를 고려한 타이포그래피 표현 방식, 광고 의미에 부합하는 서체의 선택, 광고 메시지의 효과적 전달을 위한 타이포그래피의 규칙을 소개한다.

누구를 위한 책인가?
시각디자인, 광고디자인 전공자와 현장의 그래픽디자이너에게 타이포그래피의 중요성을 일깨우는 책이다.

당신은 누구인가?
김동빈이다. 동덕여자대학교 디자인대학 시각디자인 전공 교수다.