브랜드 로고와 기호학

현대 다양한 미디어 환경에서 차별화되는 브랜드 이미지 창출과 관리는 중요하다. 기업의 철학과 가치를 포함한 브랜드 콘셉트를 가시화하여 차별화하는 것이 브랜드 로고 디자인의 역할이다. 기호학은 창의적인 브랜드 콘셉트 설정뿐만 아니라 브랜드 로고 디자인 프로세스에 중요한 방법론을 제공한다. 퍼스 기호학의 기호유형인 도상, 지표, 상징, 찰스 모리스의 3분법, 로만 야콥슨의 커뮤니케이션 기능이론, 소쉬르 기호학을 바탕으로 한 롤랑바르트의 신화론과 그레마스 이론 등을 응용하여 브랜드 로고의 효과적인 생산과 분석 방법을 논의한다. 기호 채널 변화에 따른 아이디어 전개 방법을 논의하여 실무 디자이너에게도 참고가 되는 실용적인 이론을 전개한다. 이 책은 브랜드 로고의 기능이나 합목적성을 넘어 새로운 이데올로기 창출과 문화양상의 가능성 등 통합적인 이해를 가능하게 한다.

박영원
홍익대학교 조형대학 커뮤니케이션디자인 전공 교수다. 홍익대학교에서 시각디자인, 동 산업미술대학원과 아트인스티튜트오브시카고대학원에서 광고디자인과 비주얼커뮤니케이션을 전공했다. 일리노이주립대에서 “사인과 심벌(Sign& Symbol)”을 수학하였고, “시각적 유머의 생산과 의미작용”으로 홍익대학교에서 미술학박사를 받았다. 한국전력공사, 문화방송, 조흥은행, 칠성사이다, 인공위성 연구센터 CIP 작업에 참여했으며 관세청, 조달청, 국토교통부, 해양수산부, 한국철도공사, 소방청 등의 이미지 개선 자문위원 및 심사위원을 지냈다. 대한산업미술가협회 시각디자이너회 회장, 한국기호학회 부회장을 지냈으며, 현재 한국영상문화학회 회장이다. 중국 루쉰미술학원의 객좌교수 그리고 케임브리지대학교 비지팅스칼라를 역임했다. 저서로는 『디자인유머』(2013), 『비주얼펀 비주얼펀』(2007), 『광고디자인기호학』(2005), 『디자인기호학』(2001)이 있으며, 역서로는 『불찬성의 디자인』(2006), 『기호학으로 읽는 시각디자인』(2005), 『바우하우스와 디자인이론』(1996), 『그래픽위트』(1996), 『시각표현』(1996)이 있다.

01 브랜드 아이덴티티와 브랜드 로고
02 브랜드 로고의 유형
03 디자인 생산논리로서의 퍼스 기호학
04 기호의 3원적 관계와 로고 디자인
05 찰스 모리스의 3분법과 디자인 프로세스
06 브랜드 로고 분석을 위한 소쉬르 기호학
07 롤랑 바르트의 의미작용 이론과 브랜드 로고
08 브랜드 로고와 그레마스 이론
09 로만 야콥슨의 커뮤니케이션 기능 이론
10 브랜드 아이디어로서의 은유와 환유

브랜드 네임은 제품의 이름인 동시에 기업 이름이 되기도 한다. 잠재적 소비자에게 제품을 미리 설명하는 역할을 한다. 즉 제품 이면의 품질 보증서이면서 서비스 지원자이기도 하다. 결국 브랜드 네임은 사업과 제품의 설명자이다 광고의 첨단이다. 브랜드 네임을 결정하는 브랜드 네이밍 과정에서 의미, 발음, 외양 등 기본적인 요건을 충족해야 한다. 또한 전략적 이미지 포지셔닝을 통한 마케팅적 결정과 함께 감성적 접근이 포함된다.
01-“브랜드 아이덴티티와 브랜드 로고” 중에서

브랜드 로고를 형식적인 면을 구분해 보면, 현대의 시각커뮤니케이션이 이미지와 텍스트의 결합으로 이루어지는 것처럼, 이미지 위주의 조형적인 요소가 지배하는 브랜드 로고와 텍스트, 즉 문자 위주의 브랜드 로고로 크게 나눌 수 있다. 우선 브랜드 로고라는 용어 대신 심벌마크라고 지칭하면서 마크를 구분하는 형식인데, 여기서 마크는 시각적으로 보이는 물리적 형태를 칭하지만 브랜드 로고의 형식 측면, 즉 물리적 외형을 대신 지칭한다.
02-“브랜드 로고의 유형” 중에서

은유적 로고에서는 도상성이 연상작용을 유발하면서 익숙한 기호의 특성이 익숙하지 않은 기호의 특성을 이해할 수 있게 한다. 지표는 그 대상과 물리적으로 연결된다. 동기화된 기호로 지칭사와 반응체로 구분한다. 디자인 결과로 나타나는 지표의 지칭사적인 특징은 화살표 디자인이나 화장실 픽토그램처럼 그 대상을 지칭하거나 그 장소를 지정해 주는 간판 역할을 한다. 지칭사는 장소 개념에 의해 그 의미가 결정된다. 예를 들면 유리잔 그림을 소포에 붙여 놓으면 깨질 수 있으니 조심하라는 의미이지만 비슷한 유리잔 그림을 레스토랑

밖에 붙여 놓으면 술 마시는 바를 의미하게 되는 것이다.
04-“기호의 3원적 관계와 로고 디자인” 중에서

구조주의 기호학은 개별 기호들의 비교가 아닌 의미작용 체계를 밝히는 데 관심을 가지며 다른 의미작용 체계와의 비교를 중요하게 다룬다. 구조주의 기호학자들은 의미를 생산하고 분석하는 데서 기본적인 공유 부분을 바탕으로 어떠한 체계가 작동하는지 밝히는 것을 중요시한다. 구조에 대한 분석은 실재하지 않은 관계를 분석해, 구조 내에 내재하는 이데올로기를 알아내는 작업이다. 담화 또는 텍스트와의 관계 속에서 기본구조를 파악해 내고 의미작용 방식을 규명하는 것이다.
08-“브랜드 로고와 그레마스 이론” 중에서