뉴미디어 채택 이론

박종구가 쓴 <<뉴미디어 채택 이론>>

미디어 연구 방향의 대역전
우리는 지금까지 미디어가 사람들에게 무엇을 하는가를 물었다. 앞으로는 사람들이 미디어로 무엇을 하는가를 물어야 한다. 미디어는 적고 사람은 많던 시대는 가고 사람보다 미디어가 더 많은 시대가 다가오기 때문이다.

디지털 초연결사회는 무엇이 문제인가?
새로운 정보통신기술에 적응하지 못한 사회 구성원들의 소외다. 파편된 공동체 간에 갈등이 심화될 가능성도 높다.

개인 소외와 집단 갈등의 새로운 발생 동인은 무엇인가?
어떤 사람은 새로운 기술을 기꺼이, 또 쉽게 수용하지만 어떤 사람은 그러지 못한다. 이 차이가 소외와 갈등의 새로운 원인이다.

기술 발전이 만들어 낸 새로운 격차효과인가?
그렇다. 이용자의 욕구에 맞는 콘텐츠를 제공하는 뉴미디어는 더 큰 능동성과 활용 능력을 요구한다. 똑똑해진 미디어를 활용하기 위해서 더 노력하고 더 똑똑해져야 하는 셈이다.

디지털 정보 격차의 현주소는 어디인가?
지금까지는 미디어 접근 가능성과 양적 활용 여부에 따른 격차가 주된 문젯거리였다. 그러나 스마트 미디어와 소셜 미디어가 확산되면서 미디어 활용 수준의 편차, 곧 질적 격차 문제가 출현했다.

정보 격차 문제를 해소하는 데 뉴미디어 채택 이론은 어떤 도움이 되나?
미디어 수용자들이 혁신 기술, 즉 뉴미디어를 채택하거나 거부하는 원인을 이해하고 예측할 수 있다.

로저스는 혁신 채택률을 높이는 요인으로 무엇을 꼽나?
기존 제품이나 서비스보다 더 좋은 가치와 혜택을 제공하는 혁신의 상대적 이점이다. 또 수용자가 혁신을 자신의 기존 가치관이나 경험 그리고 필요에 부합하는 것으로 인식하는 적합성이다.

혁신확산이론은 성공한 혁신에만 초점을 둔다는 지적은 옳은가?
지적에 동의한다. ‘혁신은 소비자들에게 좋은 것이다’라는 친혁신적 편향도 문제다. 새로운 미디어가 등장했을 때 수용자가 저항하는 사례를 분석하는 데 한계가 있다.

혁신저항모델은 혁신 저항의 원인을 어디서 찾나?
혁신 채택 과정에서 발생하는 변화에 대한 소비자들의 거부감이다.

뉴미디어를 수용할 때 사람들이 거부감을 느끼는 요인은 무엇인가?
뉴미디어에 관한 정보를 수집하는 것에서부터 새로운 제품과 서비스를 구매하고 기존 제품과 서비스를 처분하는 일, 새로운 미디어 활용에 익숙해지기 위한 학습 과정 모두다.

혁신 채택과 혁신 저항은 어떤 관계인가?
혁신 저항은 소비자가 혁신을 수용하는 과정에서 겪는 자연스러운 경험이다. 혁신 채택과 혁신 저항은 불가분의 관계다.

혁신저항모델이 예측 변인들의 인과관계에 명료하지 못하다는 지적은 옳은가?
그것이 이 모델의 한계다. 그 문제에 대해 명료한 설명을 제시하지 않는다. 소비자 혁신 저항의 결정 요인들을 세밀하게 밝혀내려면 좀 더 많은 실증 연구들이 축적되어야 한다.

디지털 미디어의 진화가 뉴미디어 채택 이론 연구자들에게 던진 고민거리는 무엇인가?
기술적 복잡성과 상호작용성 증대가 소비자들의 심리적 부담감을 더욱 높이고 있다. 미디어 채택과 저항 현상을 온전히 설명하기 위해서는 좀 더 통합적인 접근 방식이 필요하다.

뉴미디어 채택 통합모델의 강점은 무엇인가?
혁신확산이론, 기술수용모델, 혁신저항모델의 주요 개념과 이론적 명제, 연구 가설을 포괄적으로 반영했다. 채택 요인들 간의 새로운 관계 맺음을 제시하고 이를 실증적으로 검증함으로써 뉴미디어 채택 현상을 이해하는 데 새로운 시각을 제공한다. 다양한 뉴미디어 채택 현상을 검증해 볼 수 있는 연구 모델로 유용하다.

이 모델이 이용 격차를 설명할 수 있는가?
바로 그 점이 보완되어야 한다. 뉴미디어의 사회적 확산이 계속된다. 누가 미디어를 이용하는가만이 아니라 어떻게 미디어가 이용되는가를 더 깊이 분석할 수 있어야 한다.

이용과 충족 이론이 다시 주목받는 이유는 무엇인가?
‘미디어가 사람들에게 무엇을 하는가’에서 ‘사람들이 미디어로 무엇을 하는가’로 미디어 연구 목적을 바꾸어 놓은 게 이용과 충족 이론이기 때문이다.

멀티 플랫폼 환경을 설명할 수 있다는 말인가?
이용과 충족 이론의 핵심 가정은 미디어가 수용자의 욕구를 충족시킬 수 있는 다른 수단들과 경쟁한다는 것이다. 지금 미디어는 이용자들의 희소한 주목을 서로 차지하기 위해 경쟁한다. 연구 대상과 방법의 목적이 일치하지 않는가?

미디어 러터러시를 새롭게 분석해야 한다는 주장의 근거는 뭔가?
전통 미디어 시대에는 정보 파악 능력이 연구 초점이었다. 지금은 누구나 콘텐츠를 생산하고 확산할 수 있다. 이용자의 정보 수집·활용·변형·생산 능력을 주요 변수로 고려해야 한다. 미디어 이용자를 수동적인 위치에서 적극적인 위치로, 수용자에서 참여자로, 소비자에서 시민으로 이해해야 한다.

당신은 누구인가?
박종구다. 한국방송광고진흥공사 광고산업연구소 연구위원이다.