스포츠 경영

이재우가 옮기고 파크하우스(Bonnie Parkhouse)가 엮은 <<스포츠 경영(The Management of Sport: Its Foundation and Application)>>

스포츠는 어떤 상품인가?
무정형의 주관성 상품이고 생산과 소비가 동시에 발생하며 사멸하는 상품이다. 마케터가 상품 자체를 통제할 수 없는 상품이고 원가와 가격의 관계가 멀고 먼 상품이다. 이것이 진정 상품일까?

왜 이 책을 가을에 읽어야 하나?
겨울이 오기 전에 몸과 마음을 최대한 이완해야 한다. 스포츠가 필요하다. 이 책을 읽으면 스포츠가 다시 보인다.

이 책을 읽으면 스포츠가 어떻게 보이는가?
스포츠 경영, 마케팅, 스폰서십, 노사 관계, 법률 문제를 알 수 있다. 스포츠 경영 전문가가 되는 데 필요한 지식을 모았다. 수많은 성공 사례를 포함하여 이론과 현장을 모두 경험할 수 있다.

스포츠 마케팅은 어떤 특성을 가진 마케팅인가?
스포츠는 서비스 상품이다. 무정형의 주관성 상품이다. 생산과 소비가 동시에 발생하며 사멸된다. 대중 소비가 가능하다. 그러나 스포츠마케터가 핵심 상품인 경기 자체를 통제할 수는 없다. 생산비에 근거한 전통적 가격결정법도 적용될 수 없다.

경기 자체를 통제할 수 없다면 스포츠 마케팅의 성과는 무엇이 결정하나?
스포츠 마케터의 역량이다. 미디어, 비즈니스와 결합하여 스포츠 상품을 프로모션할 수 있다. 생산과 소비가 같은 장소에서 발생하므로 경기 외적인 경기장 분위기도 중요한 확장 상품이다.

이 책은 스포츠 마케터에게 무엇을 주는가?
이벤트를 기획, 실행할 때 어떤 콘셉트로 어떤 콘텐츠를 구성하고 실행할 수 있는지 알려준다. 스포츠 마케터를 위한 업무 지침서다.

스포츠에서 표적 마케팅은 어떻게 전개되나?
표적 소비자의 주거지, 스포츠나 오락, 이벤트 정보의 취득 채널, 친숙한 매스컴, 이벤트 참가 여부의 결정 시기, 이벤트 전후의 행보 같은 소비자 정보를 파악해 이들을 위한 맞춤형 서비스나 상품을 생산하고 판매하여 소비자 만족을 유도한다.

프로스포츠는 표적 소비자에게 어떻게 마케팅하나?
시즌 티켓 구매자나 연간 회원권을 구매하도록 유도한다. 일부 야구 구단은 경기 1시간 전 티켓을 구매하는 소비자를 대상으로 집중 마케팅한다.

피트니스와 헬스클럽 표적 마케팅에서 결정적 시기는 언제인가?
연간 회원권을 갱신하는 시기다.

스포츠 이벤트에서 가격 전략은 어떻게 활용되는가?
가격은 가장 확실한 프로모션 수단이다. 지나친 고가나 저가 정책은 소비자 저항을 불러온다. 저항을 최소화하고 만족을 높이는 적절한 전략이 필요하다. 경기 중요도나 관중석 위치에 따른 차별적 가격 정책, 시즌권 구입 시 할인 혹은 무료 입장권 증정 같은 방법이 사용된다.

스포츠 마케팅에서 가장 많이 쓰이는 프로모션 방법은 무엇인가?
인터넷을 포함한 각종 매체 활용, 스타 선수를 활용한 광고, 스포츠 조직의 활동을 기사화하는 퍼블리시티, 다양한 판매 촉진 수단을 활용한 세일 프로모션, 소비자를 찾아다니는 인적 판매가 있다.

패키지 상품은 어떤 것이 있나?
주말 개최 경기의 티켓 단체 판매다. 팬이나 조직이 특정 게임을 지정하는 상품도 있다. 패키지는 경기 수에 비해 낮은 가격과 좌석 보장, 무료 또는 보너스 게임 제공의 장점이 있다. 핵심 상품과 확장 상품을 묶을 수도 있다. 예를 들면 입장권과 팝콘, 땅콩, 음료수, 팀 연보를 함께 제공하기도 한다.

스포츠 스폰서십이란 무엇인가?
철학적 관점에서 이해해야 한다. 당신이 나에게 무엇을 준다면 나도 당신에게 무엇을 줄 것이다라는 교환이론에 기초를 둔다. 스포츠 조직이 그들의 권리를 다른 회사나 조직에게 주는 것이다. 그 권리는 다양한 형태로 나타난다.

스포츠 조직과 스폰서 기업이 서로가 행복할 수 있는 조건은 무엇인가?
스폰서십에서 가장 중요한 요소는 투자수익률이다. 조사에 의하면 16%만이 프로모션 비용보다 높은 수익을 올린다. 프로모션을 통한 판매가 6개월 동안 효과적으로 증가하지 못하면 판매 신장은 없다. 파트너십 효과를 정확하고 신속하게 측정할 수 있어야 한다.

가장 성공적인 스포츠 스폰서십을 달성한 기업은 누구인가?
비자인터내셔널올림픽이다. 올림픽 스폰서가 된 후 과거보다 소비자 선호도가 3% 증가했다. 수백억 달러 매출을 고려할 때 3%는 결코 작은 수치가 아니다. 비자는 1988년부터 올림픽 스폰서로 참여하여 시장점유율은 40%에서 65%로 증가하였다. 같은 시기 아메리카익스프레스의 시장점유율은 21%에서 9%로 하락했다.

외국과 한국의 스포츠 구단은 어떤 차이가 있나?
외국은 하나의 독립 법인으로 자생하여 이익을 창출하는 구조다. 우리나라는 대기업에 뿌리를 두고 출발했다. 매년 적자가 누적되어도 운영비를 모기업에 의존하는 경우가 대부분이다. 모기업도 프로 구단 운영 목적을 단지 승리를 통한 기업 이미지 개선에 둔다.

한국의 스포츠 구단은 어떤 노력이 필요한가?
프로스포츠는 우수한 경기력을 바탕으로 팬을 불러들인다. 구단은 경기 외에 볼거리와 먹거리를 개발하여 수익을 창출하는 구도로 운영해야 한다. 구단 자체의 마케팅 노력이 절실하다.

한국 스포츠 경영의 수준은 어느 정도인가?
걸음마를 벗어난 수준이다. 선진국에서 많은 이론과 사례가 소개되었으나 우리 현장에 접목시키기에는 아직 해결할 과제가 많다.

한국 스포츠의 발전 가능성은 무엇으로 확인할 수 있나?
여가 시간 증가와 여가에 대한 가치 변화, 전반적인 경제 성장이다. 과거 어느 때보다 여가 활동으로 스포츠 참여를 유도하기 좋은 환경이다. 고부가가치를 창출하는 스포츠 산업 발전을 위하여 유능한 스포츠마케터 육성이 필요하다.

이번 가을에 가장 매력 있는 스포츠 이벤트는 무엇인가?
전남 영암에서 F1포뮬러 대회가 개최된다. 전 세계를 투어하는 초대형 모터스포츠 이벤트다. 우리나라가 자랑하는 현대식 경기장에서 세계적인 레이서를 만날 수 있다.

F1포뮬러 대회의 특징은 무엇인가?
스폰서십, 머천다이징 같은 스포츠 마케팅 요소를 어느 스포츠보다 많이 포함한다. 우리는 아직 포물러 경기 마케팅이 활성화되지 못했다. 스포츠 마케팅을 체험할 좋은 기회다.

당신은 누구인가?
이재우다. 경동대학교 스포츠마케팅학과 교수다.