PR 커뮤니케이션 이론의 진화

김영욱이 쓰고 읽은 << PR 커뮤니케이션 이론의 진화>>

PR, 과거와 미래의 꿈
과거: 평판 좋고 사회 책임을 다하는 조직이 모든 사회문제를 해결한다.
미래: 공중이 단결해 대항 조직을 만들고 약자가 사회 문화를 전복한다.

당신은 왜 이 책을 쓰고 읽었는가?
PR 커뮤니케이션을 선전, 미디어 관계, 단순한 조직 옹호 활동으로 생각하는 편견을 바로잡고 싶었다.

다들 그렇게 생각하지 않는가, 그것이 편견인가?
현대 PR 커뮤니케이션은 학문으로서 지식 체계를 갖추었다. 인간 조직 사회에 대한 심도 깊은 논의도 진행 중이다. 우리나라 커뮤니케이션 학계는 이런 추세에 무감하다는 느낌이다.

학문 발전 추세에 대한 무감증은 어느 정도인가?
얼마 전 언론정보학회에서 주최하는 질적 방법론 워크숍에 갔다. 거기서 만난 분이 “PR하시는 분이 이걸 왜 듣느냐”고 했다. 웃고 말았다.

이 책에서 소개한 ‘PR 4모델’은 골동품 아닌가?
PR 커뮤니케이션의 최초 모델이다. 그때는 마땅한 이론 논의가 없었기 때문에 역사 발전 단계를 이론화한 모델이다. 서두른 감도 있고 엄밀함도 부족하다. 하지만 PR 4모델이 가지고 있는 쌍방향 균형 모델에 대한 지향성은 이후 PR 커뮤니케이션 이론 발전에 길잡이가 되었다.

‘우수 이론’과 ‘균형 이론’이 ‘윤리적 커뮤니케이션’과 연관된다는 말은 무슨 뜻인가?
두 이론은 유사한 이론이다. 이론을 개발한 사람들이 과정상의 윤리를 많이 강조했다는 의미다. 결과보다 과정에서 얼마나 윤리적인 커뮤니케이션을 했느냐가 관건이다. 이런 점에서 하버마스와 연결된다.

‘조직’에 초점을 맞춘 기존 PR 이론의 한계는 무엇인가?
지금까지 PR 커뮤니케이션 이론의 가장 큰 문제는 조직 중심의 기능성에서 비롯되었다. 연구자들도 모두 어깨에 조직이라는 보이지 않는 클라이언트를 올려놓고 고민을 시작했다.

당신은 조직을 내려놓았는가?
어떻게 보면 현대 PR 커뮤니케이션 자체가 조직이라는 부담에서 벗어나고 있다고 볼 수 있다. SNS와 함께 조직이 공중이 되고, 공중이 조직이 되는 세상 아닌가?

조직이 공중이고 공중이 조직이라면 뭔가 달라지는가?
조직 만능주의, 예를 들어 평판이 좋고, 사회 책임성을 다하는 조직이 모든 사회문제를 해결할 것이라는 종래의 기대가 정말 순진한 발상이라는 사실을 직시할 수 있다.

똑똑한 현대 PR 커뮤니케이션 이론은 어딜 바라보는가?
사회 차원에서 여러 조직이 경쟁하고 공중도 힘을 합쳐 대항 조직을 만들고 사회적인 약자들이 전복을 꿈꾸는 사회를 바라보는 것이 아닐까?

그곳으로 가려면 무엇이 필요한가?
그러려면 이론이 자유로워야 한다.

비판 이론은 어떤가?
비판 이론은 사회 차원의 이론이다. PR 커뮤니케이션 이론의 지평을 넓혔다고 할 수 있다.

지평은 어디까지 넓어졌나?
지금까지의 주류 이론이 조직이 어떻게 사회에 기여할 것인가를 연구했다면 비판 이론은 PR 커뮤니케이션이 어떻게 사회 기득권 세력을 유지시키는 도구로 사용되고, 헤게모니를 유지하기 위해서 이용되는가를 설명한다.

PR 커뮤니케이션을 하지 말라는 말 아닌가?
비판 이론이 PR 커뮤니케이션을 위축시키기보다는 이론적인 논의를 풍부하게 하고 새로운 시각을 제공한다고 생각한다.

예를 들면?
비판 논의를 통해서 환경운동 같은 시민운동을 해석할 수 있고 사회 약자들이 힘을 모아 사회를 변화시키는 과정을 보여 줄 수 있다. 비판 이론은 PR 커뮤니케이션이 발전하기 위해 필요한 두 개의 바퀴 중 하나라고 생각한다.

PR과 대중은 어떤 관계인가?
나는 대중이라는 말을 잘 쓰지 않지만 커뮤니케이션으로 뭉쳐진 이해 당사자라는 의미라면 PR 커뮤니케이션의 가장 기본 단위로 볼 수 있다.

PR에게 대중은 무엇인가?
문제가 있다. 타깃 공중으로 “20세 이상 남자”, 뭐 이렇게 설정하곤 하는데 큰 문제다. 사람은 대상이 아니고 주체다. 목표 달성을 위한 객체로만 인간을 이해하면 문제가 커진다.

PR에게 사회는 무엇인가?
커뮤니케이션에서 사회는 궁극 목적이다. 하지만 사회 변화는 조직 단위의 노력에서 비롯된다.

사회와 조직의 관계는 무엇인가?
사회를 구조로 보면 PR 커뮤니케이션의 노력은 개별 단위인 조직에서 진행되어야 한다. 사회가 발전하기 위해서는 조직 단위의 경쟁이 보다 활성화되고, 개방적인 논의를 통해 합의가 창출되어야 한다.

PR은 사회를 어떻게 발전시키는가?
조직 단위의 경쟁을 부추기고 발전 동력을 만드는 데 PR 커뮤니케이션은 중심 역할을 할 수 있다.

그것의 이름이 꼭 ‘PR 커뮤니케이션’이어야 하는가?
이름이 무슨 문제가 되겠는가.

오디오북을 녹음했다. 경험이 있는가?
유학 때 오디오북으로 소설을 읽은 적이 있다. 연애소설과 Si-Fi 소설이었다. 배경음악이나 천둥소리도 들었던 기억이 난다. 마치 영화 보는 것 같아 신기했다.

직접 녹음한 느낌은 어떤가?
조금 지나니까 목이 잠겨서 소리가 안 나오더라. 한 가지 고백. 심한 경상도 말투여서 누차 거절했는데 <응답하라 1994>가 용기를 주었다. 말도 안 되는 도전을 한 셈이다. 녹음 후에 오히려 정감 있다고 말하는 분이 계셨는데 위로가 아니라 사실이길 바랄 뿐이다.

여러 챕터 중 가장 신경 써서 녹음한 부분은 어디인가? 그 이유는?
운율이 맞는다는 느낌이 드는 곳, 수사 이론과 비판 이론 챕터에서 신경쓰고 있다는 느낌을 받았다. 강조하고 싶은 내용이라서 그랬는지 모르겠다.

누가 이 책을 ‘들어야’ 할까?
PR 커뮤니케이션의 사회적인 의미를 찾고 있는 사람들이 이 책을 꼭 읽고 들었으면 좋겠다.

당신은 누구인가?
김영욱이다. 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수다.