PR학 원론

굿클래스 교재 안내 1. PR 강의 교재의 스탠더드

한정호·김병희·김장열·김찬아·박노일·박동진·박종민·배지양·오창우·유선욱·이유나·이제영·전형준·정지연·조삼섭·최준혁·탁재택·황성욱이 쓴 << PR학 원론>>

홍보가 아니라 PR의 원론
감출 것 감추고 알릴 것만 알리는 것을 홍보라고 배우고 가르쳤다. PR는 조직과 공중의 관계 경영을 뜻한다. 좋은 일을 하고 좋은 평가를 받아 좋은 관계를 유지하는 것이다. 그러나 아직 한국어 표현은 찾지 못했다. 국립국어원 지침은 피아르로 읽는 것이다.

학교와 사회의 PR 교과서에 대한 수요의 크기를 생각했을 때 더 이상 표준 원론서의 발간을 미룰 수 없었다.
‘머리말’, < <PR학 원론>>, v쪽.

이 책이 피아르학을 배우는 표준 원론서인가?
한국 대학의 피아르학 커리큘럼은 내용과 범위의 차이가 많다. 이런 차이를 조정하려고 전공 교수와 피아르 현장 전문가 18명이 함께 만든 책이다.

내용은 어떻게 만들었나?
교재기획위원회를 구성해 표준 원론서의 주제를 공모했다. 집필자를 추려 일 년 동안 토론한 뒤 내용을 완성하였다.

어떤 방법으로 토론이 진행되었나?
한 번 만나면 8시간 마라톤 회의를 했다. 교재개발위원장인 연세대학교 한정호 교수님이 회의를 주재했다. 교재 집필뿐만 아니라 피아르학의 발전을 위해서도 필요한 작업이었다.

<<PR학 원론>>은 어떤 구조를 가진 책인가?
4부 26장의 방대한 구성이다. 개념, 이론, 실무를 포괄한다. 캠페인, 국제피아르, 마케팅피아르 같은 특수 분야도 담았다. 1부는 개념과 역사, 2부는 피아르 이론, 3부는 실무 전략, 4부는 특수 피아르를 다룬다.

이 책이 교재로서 갖는 강점은 무엇인가?
피아르 전 영역을 망라한 구성이다. 다소 두꺼워졌지만 이 책 한 권으로 ‘PR원론’, ‘홍보학개론’, ‘PR관리론’, ‘PR기획’ 같은 강의를 전부 커버할 수 있다.

학계의 평가는 어떤가?
우수 이론, 정황적 수용 이론, 조직체 공중 관계성 이론, 포스트모더니즘 이론 등 피아르학의 근간을 이루는 이론을 체계적으로 다루었다고 평가하는 것 같다.

교재로서 약점은 없는가?
아직 한국 피아르 사례가 적다. 앞으로 한국 사례를 추가하고 한국형 피아르 모델을 성찰해야 한다.

당신은 무엇을 썼는가?
9장 조직체-공중 관계성 이론과 평판관리, 11장 PR 산업이다.

조직체-공중 관계성 이론은 무엇을 말하는가?
지속가능한 경영을 위해서는 조직의 성패에 영향을 주는 이해관계자들과의 소통, 관계의 질, 인식, 평가를 보다 더 중요하게 봐야 한다는 점을 지적했다.

지금까지의 피아르 이론과 다른 것인가?
전통 피아르 방식은 언론 노출 양이 홍보의 성패를 결정하는 요인이라고 생각했다. 오늘날 언론 노출만으로 공중과의 관계는 형성되지 않는다. 언론 노출은 필요조건이지 충분조건이 아니다. 조직-공중 패러다임은 공중과 지속적 상호호혜 관계를 만드는 요인, 노력, 결과를 중시한다.

언론에 의존하는 피아르는 무엇이 문제인가?
피할 것은 피하고 알릴 것만 알린다는 홍보 문법이 오랜 기간에 걸쳐 내재화, 고착화되었다. 언론플레이, 광고 거래를 통한 부정기사 막기 같은 비윤리적 커뮤니케이션이 관행이 되었다.

전통 홍보 문법의 폐해는 무엇인가?
피아르에 대한 오해, 곧 홍보란 실체 없는 이미지를 만드는 일이라는 오래된 오해는 잘못된 홍보 문법에서 비롯된 것이다. 피아르는 실체와 실체의 소통과 공감이다.

방법론에서 가장 큰 차이는 무엇인가?
이미지를 버리고 평판을 선택한 것이다. 이미지는 단기적이고 주관적이다. 가변성이 크고 조작 가능성이 높다. 평판은 객관적 실체를 가지고 형성되며 장기 개념이다.

무엇이 좋은 평판을 만드는가?
좋은 실체를 만들어야 한다. 좋은 평판을 만들기 위해선 본질에 충실해야 한다. 단기 캠페인이나 이벤트로 평판을 만들기는 어렵다. 본질은 각 조직이 업의 본질에 충실하는 데서부터 출발한다.

업의 본질에 충실한 조직체를 평가할 수 있는 기준이 있는가?
<<포천>>의 기업랭킹, 다우존스 지속가능지수, <<파이낸셜타임스>>의 존경받는 기업지표 등이 있다. 제품과 서비스의 질, 조직문화, 재무
성과, 물리적 환경, 사회적 책임, 고객 경험, 직원 태도와 행동, 지역사회관계성을 평가해 발표한다.

한국에서 조직체-공중 관계성 이론을 실현하는 데 장애가 되는 것은 뭔가?
홍보라는 피아르의 한국 명칭이 혼선을 준다고 본다. 홍보는 언론 홍보만을 강조한다. 다른 이름으로 피아르를 표현하는 작업이 시급하다.

당신은 누구인가?
조삼섭이다. 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다.