글로벌 스포츠 마케팅

마이클 조던, 올림픽 그리고 머독의 독점

이재우가 쓴 <<글로벌 스포츠 마케팅>>

지구촌 게임과 미디어 독점
축구는 잉글랜드 프리미어리그, 야구는 미국 메이저리그를 본다. 위성 중계는 끝없이 계속되고 동네 운동장은 비어 간다. 자본과 네트워크가 마케팅을 시작하면 독점이 고개를 든다.

스포츠 세계화의 시작은 미국 프로 농구가 주도했다. 혜성처럼 등장한 농구 황제 마이클 조던을 통해 글로벌화를 꿈꾸던 나이키와 NBA는 글로벌 마케팅을 본격적으로 시도했다.
‘스포츠의 문화 콘텐츠’, <<글로벌 스포츠 마케팅>>, xii~xiii쪽.

조던이 뭘 한 것인가?
NBA는 마이클 조던의 이미지와 올림픽을 묶어 올림픽 드림팀을 만들었다. 스포츠 글로벌 마케팅의 문이 열린 것이다.

뭐가 달라졌다는 것인가?
그때부터 사람들은 NBA 경기를 보고 나이키를 입고 맥도날드와 콜라를 먹고 마셨다. 새로운 라이프 스타일의 출현이다.

나이키는 어떻게 움직였는가?
1980년대 당시 적자에 허덕이던 나이키는 조던을 무기로 시장 지배력을 확대했다. ‘에어 조던’이라는 브랜드를 개발하고 투자를 키워 첫 해에만 1억3000만 달러의 매출을 기록했다.

마케팅 효과는 어떤 모습으로 나타났는가?
조던은 ‘걸어다니는 기업’이 되었다. 조던이 전성기를 구가하던 1994년, <<포천>>은 조던의 연봉이 3400만 달러지만 광고 수입은 4500만 달러라고 밝혔다. 15년이 넘는 기간 동안 나이키가 벌어들인 돈은 공식적으로 30억 달러를 웃돈다고 분석했다. ‘조던의 경제 효과’를 100억 달러로 추산했다.

조던 이후 스포츠 세계는 어떻게 바뀌는가?
스포츠 전 종목에서 세계화가 본격화했다. MLB, NFL, FIFA, IOC, 유럽 축구 리그들이 스포츠 세계화에 뛰어들었다. 데이비드 베컴, 타이거 우즈가 나타났다.

세계화의 결과는 무엇인가?
미국의 대표 프로 스포츠인 MLB, NBA나 영국, 스페인, 독일의 프로 축구 리그가 국경을 넘어 전 세계인에게 사랑을 받게 되었다.

그림자는 없었는가?
우수 선수가 미국과 유럽의 주요 리그로 빠져 나간 국내 리그는 경기력 저하와 흥행에서 고전을 면치 못하고 쇠퇴하게 된다.

초일류 스타 전략 외의 세계화 방법은 없나?
있다. 메이저리그에 진출한 박찬호와 NBA에 진출한 중국의 야오밍을 보라. 지역 스타 선수를 스포츠 세계화의 첨병으로 활용하는 글로컬라이제이션이다.

스포츠 마케팅 글로컬라이제이션의 전략은 무엇인가?
자국 선수를 응원하는 스포츠 내셔널리즘을 자극해 시장을 넓혀 가면서, 다국적 기업과 스포츠 리그, 미디어 그룹이 자연스럽게 로컬 시장에 진입하는 것이다.

미디어의 역할은 무엇인가?
스포츠 세계화는 스포츠와 미디어의 밀월 관계를 의미한다. 미디어는 스포츠 확산에 기여했다.

밀월의 대가는 없는가?
있다. 다국적 미디어 그룹이 중계권을 독점하고 프로팀까지 소유하여 생산과 유통을 독점하는 집중 현상이 발생했다. 머독화라는 말까지 나왔다.

머독화가 뭔가?
캐시모어라는 학자는 방송통신업을 하는 기업이 그들의 조직으로 스포츠 클럽을 전용하고 통합하는 과정을 머독화라 불렀다.

머독이 뭘 한 것인가?
글로벌 미디어 기업 확장 전략의 핵심으로 스포츠를 활용했다. 자금력으로 스포츠 중계의 독점권을 장악하고 세계 스포츠 시장을 독점하려는 것이다.

이 책, <<글로벌 스포츠 마케팅>>은 무엇을 다루나?
스포츠가 문화 상품으로 소비시장에 자리매김하고 시장을 확대하는 과정을 다룬다. 이 과정에서 미디어가 스포츠 산업에 미치는 득과 실을 분석했다.

당신은 누구인가?
이재우다. 경동대학교 스포츠마케팅학과 교수다.