브랜드 자산관리 2016년 개정판

기본 개념부터 관리 전략까지 한번에

과학 기술의 발달로 제품 간 기술력의 차이는 점점 사라져 가고 있다. 이러한 현실 하에, 각 기업들은 제품 이상의 것에서 차별점을 찾고 이를 전략적으로 마케팅에 활용하기 시작했다. 그것이 바로 ‘브랜드 자산관리’이다. 따라서 이 책은 브랜드 및 브랜드 자산관리에 대한 체계적인 이해를 도모하고 실무적 관점에서 강력한 브랜드 자산을 구축 ․ 관리 활용하는 데 도움을 주고자 한다.

풍부한 국내 사례와 최근 브랜드 개발 트렌드 전격 분석

지금까지의 브랜드 관련 서적들이 주로 사례 중심으로 치우친 경향이 있어서 일반적인 개념과 기본 이론을 익히는 데 어려움이 있었다. 따라서 이 책은 브랜드에 관련된 기본 이론을 바탕으로 최근의 국내 사례들을 덧붙이고 브랜드 개발 트렌드를 분석하였다. 따라서 관련 학문을 전공하는 학생이나 강사들의 강의 교재는 물론 일반 기업에서 광고나 마케팅, 제품기획 및 개발 업무를 담당하는 실무자들에게까지 도움이 될 ‘파워 브랜드 관리’의 입문서라 할 수 있다.

브랜드 자산관리 전략의 변화 반영

커뮤니케이션 산업의 엄청난 변화에 따라 기업의 커뮤니케이션 상황 및 브랜드 자산관리 전략에도 많은 변화가 있었다. 따라서 이 개정판에서는 이들을 최대한 반영하고자 하였다. 이 책은 그동안 발표된 브랜드 관련 책과 논문들을 바탕으로 하고 이에 최근의 사례들을 덧붙이는 형태로 작성되었다. 다시 말해 이 책에 담긴 내용들은 그동안 축적된 브랜드 관련 연구들을 쉽고 체계적으로 재정리한 것이라고 할 수 있다.

책의 구성

이 책은 모두 4부로 구성되었다. 1부에서는 브랜드 전반을 이해하는 데에 기초가 되는 내용을 개관하였으며, 브랜드 자산에 대한 이해 및 브랜드 자산 구축 개념과 과정을 다루었다. 3부에서는 브랜드 자산에 대한 측정을 토대로 수립하는 브랜드 자산관리 전략들을 정리하였다. 마지막으로 4부에서는 브랜드 관련 최근 이슈들을 소개하고 브랜드 커뮤니케이션에서의 변화에 대해 논의하였다.

이것에 주목하라

파워 브랜드 자산관리 핵심 전략

– 사랑받는 브랜드의 3대 특성과 4P 전략

– 효과적인 포지셔닝을 위한 5가지 원칙

– 커뮤니케이션 목표에 따른 효과적인 IMC 수단

– 브랜드 자산의 활용 방법

– 브랜드 관리의 새로운 키워드, 3C(Change for Consistency and Continue)

– 브랜드 확장의 위험 요소 대처법

– 브랜드 재활성화 7단계 프로그램

– 잘못된 조사를 유발하는 치명적인 7가지 오류

– 캐릭터 도입을 통한 브랜드 자산 강화 전략

– 명품 브랜드의 특징 및 브랜딩 전략

– 숫자 브랜딩의 효과와 방법

성공 브랜딩 사례

한국 야쿠르트: 30년간 한결같이 지켜온 야쿠르트 아줌마 군단의 판매 전략

청정원: 화학조미료의 이미지를 탈피한 친환경 브랜드 아이덴티티의 선두주자

애플: 브랜드의 핵심은 차별화, Apple ‘Think different’

바디샵: 원칙을 지키는 이윤 추구를 통한 메시지

볼보: 볼보가 파는 것은 자동차가 아니라 안전

오 드 파리: 모든 것이 브랜드가 된다. 수돗물도 브랜드 시대!

삼양 라면: 브랜드 일관성을 유지하되 소비자의 변화를 반영

풀무원: 바른 먹거리라는 정체성을 통한 국내 브랜드 확장

오늘날 브랜드를 잘 구축하고 관리하는 일은 기업의 경쟁 우위를 유지하는 데 결정적인 역할을 한다. 이러한 중요성을 고려한 이 책은 브랜드 및 브랜드 자산관리에 대한 체계적인 이론과 실무에 활용할 수 있는 브랜드 전략 및 국내 트렌드, 최신 성공 사례를 소개하여, 누구나 ‘파워 브랜딩’에 도전할 수 있도록 한다.

김정현

중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교에서 불어불문학으로 학사학위를, 미국 펜실베이니아대학교 아넨버그스쿨에서 커뮤니케이션 석사학위를, 서울대학교 대학원 언론정보학과에서 문학박사학위를 받았다. SBS 서울방송 기획실, 금강기획 마케팅전략 연구소 책임연구원, 언론중재위원회 중재위원, 노동부 및 건설교통부 정책홍보 자문위원, 한국언론학회, 한국광고홍보학회, 한국PR학회 이사를 역임하였다. 저서로는 『설득 커뮤니케이션의 이해와 활용』(2015)이 있고, 역서로는 『미디어 방정식』(2001), 『서구민주주의와 정치광고』(1997)가 있다.

유은아

서울대학교 대학원 경영학과에서 경영학 석사학위를, 중앙대학교 대학원 광고홍보학과에서 광고홍보학 박사학위를 받았다. 광고대행사 나라기획, 하쿠호도제일에서 기획(AE)으로, 앤더모스트에서 브랜드 컨설턴트로 근무하였다. 중앙대학교, 숙명여자대학교, 건국대학교 등에서 광고 및 브랜드 커뮤니케이션에 대하여 강의하였으며, 새로운 소비자와 브랜드 간의 관계에 대하여 연구하고 있다. “Exploring the effect of personal traits on advertising combining TV and the QR code”(공저, 2013), “오프라인의 실제적 자아와 SNS에서의 자아 간의 자아불일치에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인”(공저, 2015), “The holistic brand experience of branded mobile applications affects brand loyalty”(공저, 2016), “SNS 내 브랜드 경험의 선행 및 후행요인 연구”(공저, 2016) 등의 논문이 있다.



1부 브랜드 개관

01 브랜드 이해

1. 브랜드의 의미
2. 브랜드의 구성 요소
3. 브랜드의 기능
4. 성공한 브랜드의 가치

2부 브랜드 자산

02 브랜드 자산이란 무엇인가

1. 브랜드 자산의 의미
2. 브랜드 자산의 구성 요소

03 브랜드 자산의 구축

1. 브랜드 자산 구축의 개념
2. 브랜드 자산 구축 과정

3부 브랜드 자산관리 전략

04 브랜드 자산의 강화 전략

1. 브랜드 자산 강화 전략의 의미
2. 브랜드 자산 강화 전략

05 브랜드 확장 전략

1. 브랜드 확장 전략의 의미와 필요성
2. 브랜드 확장 시 고려 요인
3. 브랜드 확장 전략

06 브랜드 재활성화

1. 브랜드 재활성화의 의미와 필요성
2. 브랜드 재활성화 시 고려 요인
3. 브랜드 재활성화 전략

07 브랜드 계층에 따른 관리 전략

1. 브랜드 계층구조의 종류
2. 브랜드 계층의 전략적 선택
3. 전략적 브랜드 관리를 위한 브랜드: 제품 매트릭스
4. 브랜드 포트폴리오 전략

08 브랜드 자산가치의 평가

1. 브랜드 자산가치 평가의 개념 및 필요성
2. 브랜드 자산관리 프로그램의 평가
3. 브랜드 자산의 형성 원천에 대한 측정

4부 마켓 3.0 시대의 브랜드 커뮤니케이션

09 마켓 3.0 시대의 소비자

1. 새로운 커뮤니케이션 패러다임
2. 소비자 구매행동의 변화

10 브랜드 커뮤니케이션의 새로운 이슈

1. 브랜드 경험
2. 브랜드 저널리즘
3. 브랜디드 콘텐츠

부록 글로벌 브랜드 커뮤니케이션의 사례: 현대자동차

맺음말

참고문헌