TV광고 호감도 분석

현장 이슈 3. 중소 광고대행사의 삼중고

15% 성장과 25% 추락의 현실
경원식은 지난해에도 성장을 계속한 대기업 계열 광고회사와 생사의 갈림길에서 혼전 중인 중소 광고회사의 현실을 비교한다. 자본에서, 자료에서 그리고 인원에서 절대 열세인 중소 광고회사를 위해 정책이 필요한 때다.

계절은 봄이다. 그러나 광고는 겨울이다. 광고하면서 19년을 살았고 연구소장을 맡은 지 4년이 지났다. 지금 시장은 춥다. 대행사는 모두 떨고 있다. 대기업 계열 광고회사가 시장을 독식한다. 2012년 14조 3000억 원 시장에 10대 광고회사가 11조 9000억 원을 가져갔다. 전년 대비 15%가 늘었다. 문제는 그다음 회사들이다. 25~50% 마이너스 성장했다.

공정위는 경쟁 프레젠테이션에 중소 광고회사를 참여시키려 한다. 그러나 게임이 안 된다. 돈과 인재, 모든 것이 모자라다. 시장조사력에서 차이는 더욱 선명하다. 제일기획은 필요하면 언제든 직접 조사해 풍부한 데이터를 만든다. 이 자료는 다시 다른 광고주를 영입하는 데 쓰인다. 큰 집과 작은 집의 차이는 더욱 깊어 간다.

중소대행사협동조합을 만들어 대기업 주도 현상을 바꿔 보려 하지만 대안이 될 수 있을지는 의문이다. 중소 대행사가 필요한 데이터를 확보할 수 있는 방법을 찾을 수만 있어도 사정은 많이 달라질 것이다. 인재난도 문제다. 중소 대행사에서 기껏 일 가르쳐 놓으면 대기업 계열사나 대형 대행사로 자리를 옮긴다. 신규 인력에 대한 교육도 문제다. 학교 교육으로는 현업을 감당하기 힘들기 때문이다. 현장은 다양한 사고를 요구한다.

중소 광고회사가 살아야 광고산업의 다양성이 산다. 다양성이 살아야 개성과 차별이 가능하고 한국 광고가 글로벌 경쟁력을 가질 수 있다. 한국 광고산업의 미래를 생각한다면 중소 광고회사의 생존 조건을 마련하는 것은 불문가지, 우리 광고계의 첫 번째 과제다.

경원식은 서강대학교 국어국문학과와 경영대학원을 졸업했다. 한인기획, 금강기획, JWT 등에서 AE로 일했다. 그의 연구 주제는 광고 효과와 트렌드 분석이다. 일본 CM종합연구소 제휴를 통해 한일 간 다양한 성공 캠페인 사례를 연구한다.

<<TV광고 호감도 분석 >>
광고는 비용인가 투자인가? 투자다. 수익을 높이려면? 정확한 투자 대상 분석으로 위험 부담을 낮춰야 한다. 어떤 분석이 투자 위험을 낮출 수 있는가? 소비자의 인지도와 선호도, 투자 대비 효율성 분석이다. 경원식은 한국CM전략연구소가 84개월간 축적한 1만 6000편의 광고를 토대로 최신 TV광고의 트렌드를 제시한다. 1만 5000명을 직접 조사해 광고 인지도와 호감도, 광고 효과와 효율을 지표로 제시한다. 소비자가 선호하고 기억하는 광고가 무엇인지를 분명히 알 수 있다.