TV 광고호감도 분석

광고 효과 조사 신간, <<2012년 TV광고 호감도 분석>>

돈 쓰는 광고와 돈 버는 광고
광고 효과를 결정하는 요인은 두 가지다. 광고물의 품질과 광고비의 크기다. 품질이 좋으면 효과가 좋아지겠지만 노출이 부족하면 성과를 낼 수 없다. 예산이 많으면 효과가 높아지겠지만 품질이 낮으면 낭비가 커진다. 모든 사람의 기대는 적은 비용으로 높은 효과를 거두는 것이다. 적절한 예산과 높은 품질이 해답이다. 그러나 누가 품질을 판단하고 예산을 평가할 수 있는가? 한국CM전략연구소장 경원식은 시엠밸류를 기준으로 광고의 투자수익을 판단할 수 있다고 주장한다. 그들은 매년 집행되는 텔레비전 광고물의 호감도를 조사해 보고한다. << TV광고 호감도 분석>>이 광고계의 오랜 숙원을 해결할 수 있을까?

호감도 분석이 무슨 말인가?
소비자를 움직이는 광고는 소비자가 공감하는 광고다. 얼마나 공감하는가를 우리는 ‘호감도’라고 부른다.

무슨 의미가 있는가?
광고 호감도는 소비자들의 구매를 자극한다. 브랜드, 제품, 서비스에 대한 소비자의 선호도를 바꾼다. 호감도 분석 광고의 영향력을 평가하는 것이다.

어떤 기능이 있는가?
어떤 광고가 더 좋은 광고인지 알 수 있게 함으로써 더 좋은 광고 제작의 동기를 자극한다. 비가시적인 소비자의 선호 흐름을 가시화시켜 광고 커뮤니케이션의 효율을 높인다.

어떻게 알 수 있는가?
시엠밸류를 통해 판단한다.

시엠밸류는 어떻게 알 수 있는가?
매월 25~28일에 1200명의 소비자를 대상으로 텔레비전에 방영된 모든 광고를 효과측정한다. 이 결과를 집행 광고비 또는 노출량과 비교해 광고 효과를 평가하는 방법이다.

언제부터 조사가 시작되었나?
2005년부터 시작했다. 2012년 8월 기준으로 약 10만 명의 소비자를 조사하였으며, 총 누적 광고 데이터베이스도 1만 6000여 편에 이른다.

광고 투자수익을 판단할 수 있는가?
광고 투자수익은 기존 광고를 비용으로 바라보던 인식을 바꾸기 위해 알오아이(ROI, Return Of Investment) 개념을 도입한 것이다.

어떻게 판단하는가?
광고비를 업계의 평균 비용으로 평균화하여, 현재 집행하여 획득한 광고 효과를 광고비로 환산 적용한다. 환산 적용된 비용과 실제 사용된 비용을 비교하여 투자 수익을 확인할 수 있고 투자효율성을 판단할 수 있다.

간단하게 설명하라.
광고 투자수익은 광고효과를 금액으로 환산하여 유효 광고비를 산출한다. 집행 광고 대비 유효광고비의 배율로써 광고의 투자 효율성 지표를 알 수 있다.

어떻게 활용할 수 있는가?
투자 효율성이 평균치 또는기대치보다 낮다면 광고 표현전략이나 매체 전략을 재고해야 한다. 평균보다 높다면 현재의 전략에 대한 소비자의 반응이 좋다는 것을 의미하므로 유지하면 된다.

<<2012년 TV광고 호감도 분석>>의 기능은 무엇인가?
잘만 사용하면 큰 효과를 얻을 수 있다.
첫째, 한국에서 집행된 텔레비전 광고의 광고비와 광고 효과를 알 수 있다.
둘째, 소재·브랜드·기업별 광고 효과를 알 수 있다.
셋째, 광고 모델에 대한 자료를 확보할 수 있다.
넷째, 소비자의 선호 트렌드와 선호 유형을 파악할 수 있다.

광고 모델에 대해 뭘 알 수 있나?
광고 효과가 좋은 제품 또는 서비스를 알 수 있다. 모델과 적합한 광고 형태를 알 수 있으며 그들을 좋아하는 성과 연령 분석이 가능하다.

최근 광고의 특징은?
매체 다양화 현상이 눈에 띈다.

업계 흐름은?
종편이 마무리 되면서, 케이블텔레비전의 종합 편성 채널이 등장하고, 미디어렙이 등장하면서 업계 전체적으로는 매체 판매와 구매 방식의 변화를 겪게 되었다.

광고 호감도와는 관계 없는 사항 아닌가?
광고의 표현에 큰 영향을 주고 있는 상황은 아니지만 미래의 상황에 주요한 변수가 될 수 있어 매우 중요한 특징이라고 할 수 있다.

경기변동의 영향력은?
광고비 규모가 다소 축소되고 있고 그 결과 텔레비전 광고의 영향력이 떨어지고 있다. 그러나 전체 광고 매체 중에서 텔레비전 광고의 영향력은 아직 막강하다.

크리에이티브의 동향은 어떤가?
웃음을 주는 광고의 선호도가 비교적 높게 형성되고 있다. 2011년 상반기에 우루사 광고가 높은 선호도를 획득한 것이 사례가 되겠다. 하반기에는 모델의 부드러운 이미지가 주요한 선호 영향력을 발휘했다.

2011년에 어떤 모델이 인기였는가?
이승기와 김연아의 쌍두마차 체제에 신민아가 경쟁자로 등장했다. 하반기에는 차승원의 영향력이 크게 나타났다.

이 책, 아니 연감의 구조는 어떤가?
데이터 위주로 구성했다. 각 챕터는 전체 동향과 투자효율성 분석, 선호도 분석, 효율성 분석, 모델 분석으로 짜여있다. 부록으로 대행사별 선호도와 선호 광고 TOP20, 월별 광고 효과와 효율을 실었다. 업종의 구분은 총 17개 중업종으로 나뉘고, 이 중업종하에 약 140여 업종으로 세분했다.

당신은 누구인가?
한국CM전략연구소의 소장, 경원식이다.

연구소의 미션이 무엇인가?
과학적인 광고 관리다.