강한 원칙 강한 마케팅

위기를 성공으로 이끈 마케팅 기본 실전 사례집

상품이 팔리지 않는다고 고민하는 기업이 많다.
대체 어떻게 해야 팔릴까?
이 질문에 대해 이 책은 두 가지 답을 제시한다. 하나는 마케팅의 기본으로 돌아가 기업과제를 다시 설정하는 것이고, 또 하나는 마케팅의 기본에 덧붙여 ‘새로운 사고’를 가지는 것이다. 그리고 구체적으로는, ‘파는 시스템’이 아닌 ‘계속적으로 팔리는 시스템’을 구축하는 마케팅 원칙을 제시한다. 그리고 “기획은 좋았지만 경제 위기로 전혀 팔리지 않는 것도 팔 수 있는” 마케팅 전략을 14개 일본 기업의 실제 성공사례를 바탕으로 소개한다. 이를 통해 어떠한 ‘새로운 사고’가 필요한지를 점검해 보았다.
따라서 독자들은 마케팅의 가장 기본이 되는 강한 원칙과 더불어 이론이 어떻게 현장과 연결되어 성과를 이룰 수 있는지, 그리고 어떻게 벤치마킹할 수 있는지 ‘새로운 마케팅 사고’를 갖게 된다.

이 책의 주요 내용은 다음과 같다.
－‘팔릴 것 같지 않은 것’을 파는 마케팅의 법칙
－시장을 창조하는 마케팅의 법칙
－BtoB로 성공하는 마케팅의 법칙
－시장과 대화하는 마케팅의 법칙
－성숙시장을 활성화시키는 마케팅의 법칙
－브랜드 가치를 높이는 마케팅의 법칙
－실버시장을 잡는 마케팅의 법칙
－디플레이션에 대항하는 전략적 사고

‘기획은 좋았지만 경제 위기로 전혀 팔리지 않는 것도 팔 수 있는’ 마케팅 전략을 14개 일본 기업의 실제 성공사례를 바탕으로 소개한다. 마케팅의 가장 기본이 되는 강한 원칙과 더불어 이론이 어떻게 현장과 연결되어 성과를 이룰 수 있는지, 그리고 어떻게 벤치마킹할 수 있는지 ‘새로운 마케팅 사고’를 일러준다.

다나카 히로시

1951년생. 상지(上智)대학 외국어학부 졸업. 미국 일리노이대학 대학원 저널리즘연구과 석사과정, 게이오(慶應義塾)대학 대학원 상학연구과 박사과정 졸업. (주)덴츠 마케팅 디렉터, 성서(城西)대학 경제학부 조교수를 거쳐, 현재 법정(法政)대학 경영학부 교수. 프랑스 국립퐁제쇼세공과대학 국제경영과 연구과(ENPC) 겸임교수. 주요 저서로 『신 광고심리』(共著, 덴츠, 1991, 일본광고학회상 수상), 『최신 브랜드 매니지먼트체계』, 『현대광고론』, 『광고효과론』, 공역서로 『미국의 마집필자 소개 음』, 『미국 라이프스타일 전서』 등이 있다.

김유경

일본 동경경제대학대학원 경영학석사(광고론전공) 일본광고대행사 K&L에서 브리지스톤, NEC, 시세이도, 파이오니아 등의 기획업무 담당 NEC Fielding 마케팅전략, 파이오니아 브랜드전략 등의 프로젝트 실무 책임 담당 현재 (주)애드리치 마케팅전략연구소 책임연구원으로 브랜드 컨설팅 및 마케팅전략기획 담당 역서 : 『마케터의 일』

서장 위기에서의 마케팅 전략

경제 위기를 이겨내는 마케팅
디플레이션(deflation)이라는 사태 / 전통적 마케팅의 사명이란? / 두 가지의 답
마케팅활동이란 무엇인가?
마케팅의 기본으로 돌아가라 / 판매와 마케팅은 어떻게 다른가? / ‘파는 시스템’과 ‘계속적으로 팔리는 시스템’ / 마케팅의 기본3요소 / 진정한 마케팅을 실천하기 위해

1장 ‘팔릴 것 같지 않은 것’을 팔아라

사례1 (주)이로도리 : 나뭇잎을 돈으로 바꾸다
카미카츠쵸(上勝町) / 이로도리 사업의 시작 / 나뭇잎의 상품화 / 시스템화 / 지역자원을 어떻게 활용할 것인가? / 정보시스템의 성과0

사례2 (주)포프라 : 백과사전은 팔리지 않는다
‘포프라’라는 출판사 / 백과사전을 출판하다! / 상식에 대한 도전 / 컨슈머 인사이트(consumer insight)

사례1,2에서 배운다 – ‘팔릴 것 같지 않은 것’을 파는 마케팅의 법칙
소비자보다 빨리‘보이지 않는 니즈’를 파악한다 / 소비자는 자신이 무엇을 원하는가를 알지 못한다 / 시장의 사인과‘공간적 가치’ / ‘라이벌 부재시장’의 발견 / 젊은 여성은 왜 스타벅스를 좋아할까?

2장. 시장을 창조하라

사례3 파마시아(주) : 끊고 싶어 하는 사람에게 주목하라
거대한 금연시장 / 어떻게 흡연으로부터 탈출할 것인가? / 글로벌 전략 / 일본시장에서의 과제와 극복 / 커뮤니케이션 전략 / 니코레트 성공의 열쇠는?

사례4 유후인 : 산골마을이 유명한 온천지가 되다
유후인이라는 장소 / 사람과 사람과의 만남에서 / 유후인다움을 만들다 / 유후인의 세 가지 파워(power)

사례3,4에서 배운다-시장을 창조하는 마케팅의 법칙
제로에서 브랜드를 창조하는‘구상력’ / 명확한 소비자 니즈 / ‘구체적인 형태’로서 전달한다 / ‘구상’의 마케팅

3장. B to B로 성공하라

사례5 웨더뉴스(주) : 왜 날씨가 궁금하지?
비극에서의 출발 / 새로운 사업의 출발까지 / 기상정보마케팅 / 어떻게 날씨정보로 성공하였는가?

사례6 (주)리코 : 복사기 판매의 비밀
리코의 창업과 발전 / 복사기에서 출발 / 강력한 영업력의 비밀 / 시대의 영업의 IT 역할

사례5,6에서 배운다 – B to B로 성공하는 마케팅의 법칙
고객에게‘가설’을 제안하고 검증한다 / 마케터는 무엇을 해야 하는가? / 일대일마케팅 / 콘텐츠를 어떻게 가공할 것인가?

4장. 시장과 대화하라

사례7 (주)인덱스 : 고객의 심리는 비슷한 세대의 사원이 잘 안다
상장기업 최연소 여성사장 / 급속하게 확대되는 모바일 콘텐츠시장 / 전자상거래와 솔루션으로 / 콘텐츠사업의 성공전략

사례8 에자키 그리코(주) : 내 나이에 맞는 것은?
도입기(1966∼1971년) / 확대기(1972∼1988년) / 다양화기(1989∼1995년) / 기본가치강화기(1996년∼현재) / 포키브랜드전략의 엣센스

사례7,8에서 배운다 – 시장과 대화하는 마케팅의 법칙
크리에이티비티(creativity)와 ‘감정이입전략’ / 대화에 의한 콘텐츠개발 / 소비자와의 지속적인 대화

5장. 성숙시장을 활성화하라

사례9 이온㈜ :일 년 내내 싸게 살 수 있다
이온그룹으로 재출발 / 소매업을 둘러 싼 환경변화 / 세계에서 통용되는 시스템 만들기 / 그룹 경영 / ‘롱런’ 가격전략 / PB 전략 / 사회책임

사례10 ㈜하토버스 : 관광버스로만이 즐길 수 있다
하토버스란? / 경영실적의 악화 / 핵심 경쟁력(core competence)에 집중 / ‘고객 제일주의’의 실현 / 고객의 의견을 어떻게 살릴 것인가? / ‘나라시카’브랜드 전략 / 무엇을 배울 수 있을까?

사례9,10에서 배운다 – 성숙시장을 활성화시키는 마케팅의 법칙
고객의 의견을 듣는‘시스템’만들기 / 성장성을 어디에서 찾을 것인가? / 성장시장을 발견하는 마케팅 전략 / 자사만이 할 수 있는 것은 무엇인가?

6장. 브랜드 가치를 높여라
사례11 미츠비시지쇼(주) : 그곳은 뭔가 특별하다
마루노우치 거리 / ‘황혼’(쇠퇴기)의 마루노우치 / 브랜드 재확립을 위한 활동 / 브랜드전략을 선택한다는 것

사례12 포르쉐 재팬(주) : 고급 브랜드는 ○○해서는 안 된다
포르쉐의 영광 / 브랜드의 원천①－강한 사상성(思想性) / 브랜드 원천②－치밀한‘예측’ / 브랜드 원천③－관리 원칙

사례11,12에서 배운다 – 브랜드 가치를 높이는 마케팅의 법칙
브랜드가치를‘정당화’하는 전략과 노하우 / ‘프리미엄가격전략’과 ‘가치가격전략’ / 프리미엄브랜드의 조건 / 장소의 브랜드 가치를 높인다 / 브랜드 전략의 금지원칙

7장. 실버시장을 잡아라

사례13 (주)JTB : 시간도 많고 돈도 많다
실버시장에 대한 오해 / JTB의 시장분석 / ‘제3의 나이’(Third age)를 목표로 / 실버층 전략을 통해 처음으로 알게 된 것 / 본격적인 프로젝트의 시동

사례14 (주) 소학관 : 10년 후에 읽고 싶은 잡지
<사라이>란? / <사라이>가 생각하는 독자상 / 가치관을 제안하는 잡지 / <사라이>가 ‘하지 않는’ 일 / 편집체제

사례13,14에서 배운다 – 실버시장을 잡는 마케팅의 법칙
세분화(segment)에 집중하는 결단력 / 실버산업시장의 특성을 파악하라 / ‘지역분할’마케팅으로부터의 탈피 / ‘역지사지’(易地思之) 마케팅

결론. 디플레이션에 도전
‘새로운 사고’ / 시장 세분화 전략 / 마케팅 프로그램 / 마케팅 통합(Integration) / ‘글로벌’ 시점 / 경영환경의 변모 / 6가지의 통합 / 디플레이션에 대항하는 전략적 사고