광고라 하는 것은: 1876~2008, 신문 광고와 사회 변화

최근 활성화되기 시작한 광고사 연구의 주요 연구자들이 한국의 사회문화 변천사를 분석한 책이다. 당대의 경제구조, 소비, 유행의 스펙트럼을 담고 있는 우리 광고의 역사를 보여준다. 각 시대 광고에 등장한 주요 담론에서 당시의 담론을 확인한다. 상품 수용 사례와 광고의 의미작용을 통해 일상성과 개인주의가 어떻게 자리 잡아가는지 엿볼 수 있다. 개별 연구자들의 작업이 광고사의 지평을 열었다면, 이 책은 최초로 개별 광고사 연구자들이 모여 함께 기획한 저술이라는 의의를 가진다.

120년 광고사에 담긴 한국의 사회문화 변천사를 다룬 책이다. 개화기, 일제 강점기를 거쳐 오늘날에 이르는 시대별 특징을 ‘광고’를 통해 분석하며, 각 시대의 광고 환경을 살피고 광고 크리에이티브와 문화도 소개한다. 이 책은 정치, 경제 등 거시적인 측면부터 광고주, 광고업종 등의 미시적 환경까지 고루 다루고 있어 소비문화의 변화 과정뿐 아니라 당대 유행과 삶을 읽을 수 있다.

마정미
한남대학교 정치언론국제학과 교수. 문화평론가, 광고평론가로 활동했으며 대중문화와 대중스타를 분석한 광고비평서를 출간하였다.

신인섭
1998년 이래 한림대학교 언론정보학부 객원교수로 있다. 한국 광고 현대화(국제화)의 산 증인이요, 실천가라고 할 수 있을 것이다.

서범석
세명대학교 광고홍보학과 교수. 한국광고학회 회장, 한국옥외광고학회 회장을 역임했으며, 매일경제신문사 광고학술공로상, 대한민국 근정포장을 수상하였다.

김대환
경주대학교 방송언론광고학부 교수. 인류 역사와 미디어 변천 과정을 주된 연구 주제로 삼고 있으며, ‘근대와 여성’, ‘식민지 조선과 일본 광고’ 등에 관심이 많다.

신기혁
고신대학교 광고홍보학과 교수. 대학에 오기 전까지 15년 가까이 광고대행사를 비롯하여 이벤트, SP, 마케팅 컨설팅 등의 분야에서 근무한 바 있다.

김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수. 미국 일리노이 대학교 광고학과 방문연구교수를 역임했으며, 현재 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 미국광고학회 회원이다.

이희복
상지대학교 언론광고학부 교수. MBC애드컴과 오리콤, FCB코리아, 경주대학교 방송언론광고학부 교수를 거쳤다. 학교 광고활용교육(AIE)에 관심이 많다.

머리말

1장 개화기 신문 광고(1876∼1910)
1. 광고의 도입과 정착
2. 광고 환경의 특성
3. 광고 크리에이티브와 문화
4. 개화기는 광고의 ‘개화기(開花期)’

2장 일제 강점기 광고(1910∼1920)
1. 일제 강점기 시대상
2. 광고 환경의 특성
3. 광고 크리에이티브와 문화
4. 통제 속 광고의 성장

3장 광고의 성장과 쇠퇴기(1920∼1945)
1. 다양한 광고의 등장
2. 광고 환경의 특성
3. 광고 크리에이티브와 문화
4. 광고 변화의 시기

4장 정치적 격동기와 경제 성장기(1945∼1967)
1. 정치적 격랑과 한강의 기적
2. 광고를 둘러싼 주변 환경
3. 광고 크리에이티브와 문화
4. 광고산업과 소비문화의 발원지

5장 현대적 광고의 정착과 급성장(1968∼1980)
1. 코카콜라, 현대광고 시대를 열다
2. 광고 환경의 특성
3. 광고 크리에이티브와 문화
4. 광고산업 발전의 터를 닦은 13년

6장 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립(1980∼1988)
1. 정치의 대변동
2. 광고 환경의 특성
3. 광고 크리에이티브와 문화
4. 그 밖의 일
5. 매체 환경의 격동기

7장 광고의 개방화, 국제화(1988∼2008)
1. 개방과 국제화 시기
2. 광고 환경의 특성
3. 광고 크리에이티브와 문화
4. 마음을 얻는 광고

무론 아무든지 무슨 영업이나 상업이나 공업이나 하려면 세계가 다 알아야 그 사무가 날로 더욱 흥왕하여 이익이 불어나는 것이요, 만일 세계에서 누가 무슨 사업을 하는지 널리 알지 못할진대 그 사업이 어찌 흥왕하기를 바라리오. 그러한즉 광고라 하는 것은 비유컨대 기계와 같이 증기의 힘을 얻어 저절로 돌아가는 것이니…. (독립신문 1899년 6월 2일)
_ ‘1장 개화기 신문 광고(1876~1910)’ 중에서

우리나라의 신문에 처음으로 광고가 등장한 것은 1886년이었다. “아이나 노인이 와도 속이지 않겠다.”라는 카피로 시작되는 이 광고는 개화기의 대표적인 외국무역상인 독일 세창양행이 실은 것이었다. 아이나 노인을 속이지는 않았겠지만 세창양행을 비롯한 서구 열강의 무역 활동은 조선을 자원의 수탈지이자 자국의 공산품 소비시장으로 전략시키는 결과를 낳았다. 초창기 신문 광고는 이런 제국주의 열강의 경제 침탈 상황을 엿볼 수 있게 한다.
_ ‘3장 광고의 성장과 쇠퇴기(1920~1945)’ 중에서

광고를 보는 시간과 공간을 소비자가 결정하는 시대가 되었다. 광고를 마케팅이라고 보는 사람보다는 커뮤니케이션, 나아가 소비자 관계 관리로 보는 사람들이 늘어가고 있다. 그것에 대한 증거가 대한민국광고대상 대상작에 있었다. 광고가 우리 사는 “생활의 중심(SK텔레콤, 2006)”으로 “인생은 길기에(삼성생명, 2005)” 그 인생을 아름답도록 해주며, “마음에 힘이 되는 시 하나 노래 하나(교보생명, 2004)”가 되어줄 것으로 믿는다.
_ ‘7장 광고의 개방화, 국제화(1988~2008)’ 중에서