글로벌 비즈니스를 위한 문화 간 커뮤니케이션

글로벌 비즈니스에서 문화란 무엇인가?
로마에서 뉴욕법 따르다 실패한 사례와 기사회생한 이유들
글로벌 리더십에서 자신만의 문화적 역량을 발전시킬 수 있는 방법 제시

빌 게이츠 마이크로소프트 창업자는 2013년 청와대 방문에서 왼손을 바지주머니에 넣은 채 박근혜 대통령과 악수해 ‘건방지다’, ‘무례하다’는 비판을 받았다. 빌 게이츠는 2008년 청와대 방문에서도 같은 자세로 당시 이명박 대통령과 악수했다.
한 손을 호주머니에 넣어 두는, 해롭지 않은 이 행동이 왜 다른 사람을 기분 나쁘게 하는 걸까? 서구 문화에 익숙한 빌 게이츠가 유교적인 문화나 관습을 따를 필요가 있을까? 답은 의외로 간단하다. 빌 게이츠는 “로마에서는 로마의 법을 따라야 한다”는 진리를 거슬렀다. 상대방과 친선 관계를 형성하고 선의를 보여 주고자 할 때에는 적절한 예의범절의 일부를 아는 것이 핵심이다. 특히 비즈니스에서는 반드시 상대방의 지위, 성별, 심지어 종교까지도 고려해야 한다. 나이키의 농구화에 불꽃 모양을 한 디자인이 아랍 문자인 알라(Allah)처럼 생겼다는 이유로 3만8000켤레의 신발을 회수한 사건은 유명하다.

글로벌 비즈니스 환경에서 문화와 커뮤니케이션의 중요성이 커지고 있다. 과학기술 발전으로 나라 간 경계가 허물어지고 있으며, 기업 활동 범위도 전 지구적으로 연결된 네트워크를 통해 날로 확장되고 있다. 글로벌 기업과 최고경영자(CEO)들에게는 다른 사회와 문화에 대한 이해를 바탕으로 한 소통의 리더십이 요구된다. 각 나라의 역사와 문화에 대한 전반적인 이해를 바탕으로 비즈니스 전략을 마련하지 않으면 제 아무리 글로벌 기업이라도 참혹한 실패를 맛 볼 수 있다. 이 책은 이러한 시대적 변화와 요구에 매우 시의적절한 이론적 논의와 구체적이면서도 다양한 사례를 제공한다. 월마트, 스타벅스, 베스트바이 등 글로벌 기업들의 해외 진출에서 문화에 대한 몰이해로 어떤 시행착오를 겪었는지 비즈니스 성공 요인은 무엇이었는지 다양한 각도에서 살펴본다.

저자인 툴레자 교수는 미국 노트르담대학교 MBA에서 기업 경영과 문화, 커뮤니케이션의 관계에 대한 연구와 교육을 담당하고 있다. 그녀는 실제로 많은 글로벌 기업에서 비즈니스와 문화적 요인 간의 중요한 상호작용에 대한 컨설팅을 수행해 왔으며, 이런 실무적인 능력과 경험을 바탕으로 경영학도와 경영자들에게 문화 간 커뮤니케이션(IC, Intercultural Communication)을 가르치고 있다. 그녀는 다른 경영학 교수들과는 달리 커뮤니케이션을 글로벌 비즈니스와 리더십의 핵심적인 토대로 간주하며, 다양한 글로벌 비즈니스 사례를 제시하면서 언어와 문화적 이해와 상호작용을 통한 커뮤니케이션 능력의 중요성을 강조한다. 이것이 이 책이 기존의 글로벌 경영과 비즈니스 책들과 다른 점이며, 국내의 많은 국제경영 관련 학과의 프로그램에서 주요하게 다루어져야 할 이유이기도 하다.

이 책은 글로벌 리더십에서 성공적인 IC를 위해 개인 혹은 전문가들이 자신만의 문화적 역량을 발전시킬 수 있도록 하는 방법에 관한 책이다. 경영 전문가, 기업가 또는 학생들에게 글로벌 사회에 효과적으로 참여하고 소통하는 필수 사항들을 제공하는 것이 목적이다. 문화인류학, 사회학, 심리학, 커뮤니케이션학의 최근 연구를 바탕으로 문화적 차원에 관한 최신 이론들을 제시한다. 따라서 글로벌 비즈니스 영역에서 문화와 커뮤니케이션의 기능과 역할에 대한 이해를 도모하고자 하는 일반인들은 물론이고, 대학에서 국제 경영학 또는 무역 관련 전공을 하면서 글로벌 시대의 문화적 역량을 기르려는 학생들에게 매우 유익한 교재가 될 것이다. 또한 타 문화에 대한 이해와 상호적인 소통에 기반을 둔 글로벌 비즈니스 전략을 고민하고 있는 비즈니스 실무자 및 경영자들에게도 큰 도움을 줄 것으로 기대된다.

글로벌 경영과 리더십의 토대로 커뮤니케이션에 방점을 두고 문화 간 커뮤니케이션 분야의 새로운 원리와 이론들을 제시한다. 문화인류학, 사회학, 심리학, 커뮤니케이션학의 최근 연구를 바탕으로 문화적 차원에 관한 최신 이론들을 제시하며 풍부한 사례를 곁들인다. 글로벌 비즈니스 영역에서 문화와 커뮤니케이션의 기능과 역할에 대한 이해를 도모하고자 하는 사람들, 타 문화에 대한 이해와 소통에 기반을 둔 글로벌 비즈니스 전략을 고민하고 있는 비즈니스 실무자 및 경영자들, 국제 경영학 또는 무역 관련 전공을 하면서 글로벌 시대의 문화적 역량을 기르려는 학생들에게 매우 유익한 교재가 될 것이다.

엘리자베스 A. 툴레자(Elizabeth A. Tuleja)
미국 노트르담대학교(University of Notre Dame)의 멘도사 경영대학(Mendoza College of Business)과 패닝 커뮤니케이션 센터(Fanning Center for Communication) 교수다. 2017년에는 중국 청두의 쓰촨대학교에서 풀브라이트 방문교수를 지냈다. 그녀는 글로벌 비즈니스 분야의 문화 간 커뮤니케이션 전문가로서 아프리카, 유럽, 중국 등 많은 글로벌 기업들에게 문화와 소통 관련 컨설팅을 진행했다. 주요 도서로는 『Global and Culturally Diverse Leaders and Leadership』이 있고, 주요 논문으로 “Teaching Professional Communication in a Global Context”, “Developing Cultural Intelligence for Global Leadership Through Mindfulness” 등이 있다.

송진순
동아대 행정학과 조교수다. 신문사 기자 경력 등을 바탕으로 같은 대학에서 공공 소통, 일반 행정학 및 공직 영어 과목을 가르치고 있다. 주요 논문으로 “영어의 정보구조와 좌측 주변부 고찰”, “영어 유표적 어순의 담화화용적 기능과 영어 원어민의 인식”, “공공소통 증진을 위한 인공지능 챗봇의 기능 강화 방안과 정책 제언”, “지역경찰의 인공지능 챗봇 도입과 공공소통 증진을 통한 신뢰도 향상 방안 연구” 등이 있다. AI 인공지능 챗봇과 공공소통 증진 방안, 사회적 가치 추구를 위한 공공소통에 관한 연구과제를 수행중이며 공공소통론의 학문적 저변확대와 정부-시민간의 공공소통 증진 방안과 다양한 채널 연계 등을 고민하며 연구를 수행 중이다.

김대경
동아대 미디어커뮤니케이션학과 교수다. 디지털 미디어와 정치 커뮤니케이션, 지역 및 공동체 언론, 그리고 미디어 교육 분야에서 연구와 교육을 수행하고 있다. 번역서로 『무료뉴스: 인터넷은 저널리즘을 어떻게 바꾸었나?』가 있으며, 주요 논문으로 “Tweeting politics: An exploratory study to examine the motivations for Twitter use among politically interested users in South Korea”, “지역신문의 지원 정책과 지원 방향 모색: 지역신문발전지원특별법을 중심으로”가 있다.

옮긴이의 말 　
추천사 　
머리말 　

1부 문화 간 커뮤니케이션의 토대

01 비즈니스 맥락에서의 문화 　
개요 　
도입 　
비즈니스에서 문화가 중요한 이유는? 　
문화 학습에 대한 근거 　
문화 간 커뮤니케이션의 역사적 토대 　
요약 　
참고문헌 　
사례 1. 독일 월마트(Wal-Mart) 기업이 가진 공식이 독일 문화에 적합하지 않다 　

2부 문화 간 커뮤니케이션에 관한 자기 인식

02 리더에게 필요한 문화적 역량 　
개요 　
도입 　
감성 지성과 문화 지성 　
문화 지성의 구성 요소 　
문화 지성 모델의 사례
자민족 중심주의와 문화내재화 　
무의식적인 편견 　
문화적 의미형성 　
중요한 사건들 　
요약 　
참고문헌 　
사례 2. 사모아 문화 도용 나이키의 또 다른 문화적 무례 　

03 문화와 정체성 　
개요 　
도입 　
개별적인 정체성 　
사회적, 문화적 정체성 　
정체성 교섭 　
불확실성-불안 관리 　
집단 소속감 　
요약 　
참고문헌 　
사례 3. 30일간의 논란을 불러일으킨 30초 치리오스 상업광고 　

3부 문화 간 커뮤니케이션의 개념

04 문화적 틀과 토대 　
개요 　
도입 　
호프스테드의 여섯 문화 차원 　
문화 차원 이론의 과제 　
문화의 역설 　
요약 　
참고문헌 　
사례 4. Best Buy, 중국은 Big Box 준비가 되었나? 　

05 커뮤니케이션에서 문화와 맥락 　
개요
도입 　
의미의 삼각형 　
맥락과 커뮤니케이션 　
단성과 다성 시간 　
요약 　
참고문헌 　
사례 5. ‘타깃(Target)’ 기업의 소변 스캔들 　

06 문화와 세계관 　
개요 　
도입 　
세계관 　
가치 지향
인식과 문화 　
고정관념과 정신표상 　
보편주의와 특수주의 　
참고문헌 　
사례 6. 나이키 에어 베이킨(Air Bakin)의 실수와 미국-이슬람 관계 위원회 　

07 문화, 인지 그리고 추론 　
개요 　
도입 　
인지(cognition) 　
동서양의 역사적 · 철학적 배경 　
서구적 지향 　
인지적 주제로 살펴보는 세계관 　
문화 전반에 걸친 인식과 추론의 예 　
요약 　
참고문헌 　
사례 7. 그루폰(GROUPON), 슈퍼볼 XLV에서의 광고 　

08 문화와 리더십 　
개요 　
도입 　
62개 사회를 대상으로 한 GLOBE 연구 　
GLOBE 연구 리더십 스타일 　
GLOBE는 문화적 차원을 연구한다. 　
GLOBE 연구 사회 클러스터
글로벌 리더로서 4가지 문화 신화를 극복하는 것 　
결론 　
참고문헌 　
사례 8. 커피타임, 인도 시장에 스타벅스 　

사람들을 이끈다는 것은 개개인의 성격, 배경, 선호, 경험 등을 다루는 것이기 때문에 쉽지 않다. 다른 영역의 사람들을 이끌어 가는 상황에서, 당신은 잠재적인 오해와 실패를 유발할 수 있는 문화적 가치와 언어적 차이로 어려움을 겪게 될 것이다. 요컨대 글로벌 리더는 복잡성, 불확실성, 그리고 위험을 다룰 수 있는 능력을 겸비한 사람으로 정의될 수 있다.
_“01 비즈니스 맥락에서의 문화” 중에서

서구의 방식에 따르면, 최종적 계약을 맺기 위해 변호사를 활용하며, 변호사 존재 의미는 협상의 성공적인 완결을 의미한다. 그러나 비서구적 관점에서 보면, 아랍 지역 페르시안 걸프의 카타르에서 온 파트너는 관계를 공고히 하기 위해 당신과의 개인적인 관계에 의존하기를 원했고, 변호사를 도입하는 것은 구두 계약에 대한 불신으로 생각했을 것이다.
_“02 리더에게 필요한 문화적 역량” 중에서

3. 미국의 아프리카계 미국인과 백인 사이의 복잡한 역사는 광고에 묘사된 가족에 어떤 영향을 미치는가? 4. 인종차별적 댓글이 나타난 후 댓글 부분을 삭제하기로 한 치리오스의 결정에 대안이 있었는가? 5. 성별과 인종적 고정관념과 관련해 광고에 나오는 배우들 사이의 상호작용은 어떠한가? 6. 미래에 치리오스가 문화 지성을 높이고 이러한 지식을 광고에 반영하기 위해 무엇을 할 수 있을까? 7. 사람들은 광고에서 아버지의 역할 묘사에 왜 화가 났을까?
_“03 문화와 정체성” 중에서

6장에서 다루는 주요 질문은 다음과 같다. 세계관이란 무엇이며, 이것이 인생관에 어떤 영향을 미치며, 따라서 비즈니스 문제에 어떻게 접근해야 하는가? 문화적 상호작용에서 인식(perception)의 역할은 무엇인가? 고정관념과 일반화 사이의 차이점은 무엇인가? 우리는 하나의 측면을 다른 측면에 구축함으로써 이러한 질서를 기준으로 발전한다.
_“06 문화와 세계관” 중에서

라틴 아메리카 스타일의 리더십은 카리스마/가치 기반, 팀 지향적, 자기 보호적이다. 비록 영감을 주고 동기를 부여하면서 높은 기준을 강조하지만, 지도자는 유교 아시아의 리더들처럼 팀의 화합에 초점을 맞추고 그들의 이익을 보호한다. 남부 아시아와 인도에서 온 내 동료들의 리더십은 자기 보호적이고 카리스마가 있으며 인간미가 있는 나의 칠레 동료들과 더 비슷할 것이다. 아마도 가장 어려웠던 것은 직원들이 의사결정과 혁신에 동참하기를 기대하는 참여적 리더십 스타일에 초점을 맞추는 영국의 리더십 속성이다.
_“08 문화와 리더십” 중에서