문화콘텐츠 경영전략(2019년 개정판)

초판 출간 십 년, 환경 변화를 반영한 전격 개정!
십 년이면 강산도 변한다. 문화콘텐츠 산업의 환경은 강산이 열 번은 변할 정도로 급변했다. 이 같은 변화를 반영했다. 각 부문별 최신 사례를 풍부하게 소개해 문화콘텐츠의 특성에 맞는 세세한 터치의 전략 구사 노하우를 제공한다.

문화콘텐츠 경영, 10대 전략
1. OSMU, 일거양득이 아닌 일거다득(一擧多得)이다.
2. 리스크 헤지, 위험을 미연에 방지하라.
3. 구전 마케팅, 발 없는 말이 천리 간다.
4. 창의 · 창조적인 조직을 구축해 기업의 가치를 창출하라.
5. 프로세스 혁신으로 수익성 있는 원가 구조를 확립하라.
6. 국제화를 통해 시장 규모를 확대하라.
7. 구성 주체들의 공진화로 건강한 한류 생태계를 구축하라.
8. 뭉치면 강하다! 클러스터를 만들어라.
9. 환경 변화라는 ‘파도’를 잘 읽고 늘 파도 언덕의 앞에 위치하라.
10. 예술, 문화, 스토리, 전통, 감성, 재미 등의 소프트 원천을 잘 활용하라.

개론서가 아니다. 전략서다. 문화콘텐츠 산업의 특성, 문화콘텐츠 산업을 둘러싼 환경 변화, 비즈니스 모델 등을 고려하여 10대 전략을 도출하고 그 사례를 보여 준다. 1990년대 초부터 문화콘텐츠 산업을 연구해 온 저자가 오랫동안 축적한 이론적 배경과 실무 경험을 토대로 현실에 적용할 수 있는 세세한 전략을 제시한다. 기업이나 문화산업과 관련된 정부기관, 산업을 이해하려는 학생들에게 훌륭한 지침서가 될 것이다.

고정민
연세대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 경영학 석사학위를 받았다. 피츠버그경영대학원에서 마케팅과정을 수료했으며, 성균관대학교 대학원에서 경영학 박사학위를 받았다.
삼성경제연구소 산업연구실에서 23년간 콘텐츠 비즈니스, 문화 산업, 엔터테인먼트산업 등의 시장, 업계, 정책, 전략을 연구했고, 삼성영상사업단에서 파견근무한 바 있다. 현재는 홍익대학교 문화예술 MBA 교수, 미래산업전략연구소 소장으로 재직하고 있다. 1990년대 초반부터 우리나라 콘텐츠 산업에 대한 연구를 시작한, 국내 문화콘텐츠 산업의 대표 연구자다. 오랜 기간 축적된 이론적 배경과 삼성영상사업단에서 쌓아온 실무 경험을 바탕으로, 현실을 이론에 접목시키는 연구를 진행해 왔다. 영화, 방송, 한류, 디지털 콘텐츠 등을 비롯한 문화 산업 및 영상산업에 대한 많은 자료를 펴냈고, 정부 및 기관의 정책과 전략 수립에도 자문을 하고 있다. 콘텐츠 산업 컨설팅 등에도 참여해 실무적인 감각도 지니고 있다.

주요 저서
『태극기 마케팅』(공저, 2004)
『국가와 산업경쟁력』(공저, 2004)
『산업클러스터 발전전략』(공저, 2003)
『문화생산의 전위, 창조지구』(2009)
『한류와 경영』(2016)

개정판 서문
문화콘텐츠를 보는 관점

01 문화콘텐츠 산업의 이해
1. 문화콘텐츠 산업이란 무엇인가?
2. 성장 동력으로서의 콘텐츠 산업
3. 산업을 이해하는 지름길, 가치사슬
1) 문화콘텐츠 산업의 가치사슬
2) 가치사슬의 확장
3) 가치사슬의 예: 모바일 콘텐츠
4) 디지털화에 따른 가치사슬의 변화
4. 문화콘텐츠 산업의 특성
1) 산업 공통 특성
2) 상품의 특성
3) 제작의 특성
4) 1차 유통의 특성
5) 2차 유통의 특성
6) 문화콘텐츠 유형에 따른 사업 특성
5. 콘텐츠의 비즈니스 모델
1) 수익 창출 구조, 비즈니스 모델
2) 비즈니스 모델의 종류
3) 비즈니스 모델의 변화

02 환경 분석
1. 콘텐츠 산업을 둘러싼 환경 변화
1) 고령화되는 인구구조
2) 여가시간의 증가
3) 4차 산업혁명의 도래
4) SNS의 등장
5) 중국의 부상
6) 문화예술과 기술의 융합

03 문화콘텐츠의 경쟁 원천
1. 수요 조건
1) 시장 규모는 작지만 빠른 성장
2) 역동적인 국내 소비자
2. 기업 전략
1) 대형 기업의 부재
2) 치열한 경쟁 환경
3) 니치마켓의 개척
3. 요소 조건
1) 인력은 풍부하나 창의적인 인력 부족
2) 유구한 전통문화
3) 기획 및 창작력 부족
4. 연관 산업
1) 발달된 통신 인프라
2) 부족한 문화시설
5. 정부 정책
1) 정부의 적극적인 지원
2) 문화 예산의 확충

04 전략 도출
1. SWOT 분석
2. 네 가지 SWOT 전략
3. 콘텐츠 산업의 성공 요인
4. 사업 성공 요인과 SWOT 전략을 통한 10대 전략 도출
5. 10대 전략의 기능별 적용

05 문화콘텐츠 산업 10대 경영전략
1. OSMU
1) 전략
2) 사례
2. 리스크 헤지
1) 전략
2) 사례
3. 구전 마케팅
1) 전략
2) 사례
4 . 창의 ·창조적인 조직 구축
1) 전략
2) 사례
5. 프로세스 혁신
1) 전략
2) 사례
6. 국제화
1) 전략
2) 사례
7. 한류 지속화
1) 전략
2) 사례
8. 클러스터
1) 전략
2) 사례
9. 환경 선취
1) 전략
2) 사례
10. 소프트 활용
1) 전략
2) 사례

참고문헌

이 책에서는 문화콘텐츠 산업의 특성을 살펴보고 그 특성에 따른 문화콘텐츠 산업의 10대 전략을 도출하고자 한다. 좀 더 자세히 설명하면 문화콘텐츠 산업의 가치사슬을 살펴보고, 이에 따른 특성과 비즈니스 모델에 대해 알아본 후에 사업의 성공 요인을 도출한다. 한편 콘텐츠 산업을 둘러싼 환경 요인과 우리나라 콘텐츠 산업의 경쟁력을 평가해 기회와 위협, 장점과 단점 등 SWOT 분석을 하고, 이에 따른 SWOT 전략을 도출한다. 마지막으로 산업의 성공 요인과 SWOT 전략을 토대로 10대 전략을 도출해 각각의 전략과 사례를 설명한다.
–<문화콘텐츠를 보는 관점>에서

한편 산업의 가치사슬은 산업 활동에서 부가가치가 생성되는 과정을 단계로 설명한 것이다. 산업의 가치 체계는 해당 분야 내 개별적인 가치사슬을 시스템, 즉 개발 및 생산자부터 소비자까지 이어진 활동 망으로 연계시킨다. 일반적으로 제품을 생산하는 단계와 유통하는 단계로 나뉘지만 산업마다 서로 다른 특징을 가지고 있어 가치사슬도 산업별 차이가 크다.
문화콘텐츠 산업의 가치사슬은 크게 세 단계로 나뉘어 있다. 첫째, 제작 둘째, 배급(1차 유통: 수집, 패키징, 배급, 도매) 셋째, 서비스 제공(2차 유통: 소매, 서비스 제공, 전송)이다. 가치사슬 단계별로 기업이 포진되어 있는데, 하나의 기업이 하나의 가치사슬 단계 이상, 즉 두세 개의 가치사슬 단계에 속해 있는 경우도 있다.
–<산업을 이해하는 지름길, 가치사슬> 중에서

4차 산업혁명은 콘텐츠 유통에서도 혁신적인 변화를 가져오고 있다. 수퍼 플랫폼, AI 유통 활용 등으로 신속하게 맞춤형, 초연결형의 콘텐츠가 유통되고 있다. 빅 데이터를 활용한 큐레이션 서비스가 활성화되어 소비자들에게 맞춤형 콘텐츠 서비스를 제공하고 있다. 이미 글로벌 IT기업들은 인공지능 음성인식 비서를 출시해 음악 등을 비롯한 새로운 콘텐츠를 제공하고 있다. 아마존이 2014년 세계 최초로 인공지능(AI) ‘알렉사’를 적용한 음성 인식 스피커 ‘에코’를 내놓은 것을 시작으로 구글, 마이크로소프트(MS) 등 굴지의 IT 기업들도 AI 비서 스피커 경쟁에 뛰어들었고 국내에서도 SK텔레콤이 ‘누구’, KT가 ‘기가 지니’를 내놓는 등 경쟁이 치열해지고 있다.
–< 콘텐츠 산업을 둘러싼 환경 변화> 중에서