설득 이미지

현대는 이미지의 시대라고 불린다. 또한 이미지가 자기 복제하는 시뮬레이션의 시대라고 표현되기도 한다. 따라서 ‘이미지를 어떻게 볼 것인가’ 하는 문제는 영상시대를 살아가는 우리 모두의 화두가 아닐 수 없다.

이미지에 내재된 규칙과 활용에 대한 체계적인 분석과 연구는 아직 걸음마 단계라고 해도 과언이 아니다. 언어가 의미론(semantics), 구문론(syntactics), 화행론(pragmatics) 등과 같은 영역으로 세분화되어 연구되어온 것과 같이 이미지 역시 보다 엄밀한 학적 분석을 통해 그 실체를 파악해야 할 필요성이 제기되고 있는 것이다.

이 책은 의미론의 차원에서는 퍼스의 기호학에 기대고 있으며, 구문론의 차원에서는 이미지의 비구문성을 규명하고 있다. 아울러 상업광고 뿐만 아니라 정치광고, 사회캠페인, 영화 등 다양한 분야에 걸친 광범위한 사례를 통해 이미지의 특성을 규명함으로써 실생활 속에서의 이미지의 활용(image in action)이란 관점에서 이미지의 화행론에 한발 더 다가섰다는 평가를 내릴 만하다.

– 이미지는 광고가 제품에 연상시키려고 하는 욕망과 정서를 대리하는 대상이다. 수용자들이 이미지와 현실을 직접적이고도 자동적으로 연계하여 사실로 받아들이는 상황에 기대어 사진이미지는 광고가 주장하는 바에 대한 증거로서 기능하고 있음을 보여 주고 있다.
– 시각적 논증의 함축적인 속성과 언어와 비교해서 이미지가 누리고 있는 사회적 책임감의 상대적인 결여에 대해 논하고 있다. 다시 말해 말로서 발화되었을 때는 수용될 수 없는 그러한 주장을 펼치기 위해 이미지가 사용될 수 있다는 것이다.
– 시각적 설득의 특성을 출발점으로 하여 다양한 상업광고, 정치광고와 사회 캠페인광고를 분석하고 있다.
– 문화적 경계를 넘나드는 국제광고에서 이미지의 역할에 대해서도 별도의 장을 통해 검토하고 있다.

이미지를 어떻게 볼 것인가’라는 화두에 대한 답이다. 시각적 설득의 특성을 출발점으로 하여 다양한 상업광고, 정치광고 및 사회 캠페인광고를 분석하고 있다. 폴 메사리스는 의미론의 차원에서는 퍼스의 기호학에 기대고 있으며, 구문론의 차원에서는 이미지의 비구문성을 규명하고 있다.

상업광고뿐만 아니라 정치광고, 사회캠페인, 영화 등 다양한 분야에 걸친 광범위한 사례를 통해 이미지의 특성을 규명함으로써 실생활 속에서의 이미지의 활용(image in action)이란 관점에서 이미지의 화행론적 접근이라고 할 수 있다.

폴 메사리스(Paul Messaris)
펜실베니아대학교 애넌버그 커뮤니케이션 스쿨 교수다. 시각 커뮤니케이션이 전공이다. 지은 책으로 『시각적 탈문맹(Visual Literacy: Image, Mind and Reality): 이미지, 마음, 현실』이 있다.

강태완
경희대학교 신문방송학과에서 학사와 석사, 독일 뮌스터 대학에서 언론학 박사학위를 받았으며, 현재 경희대학교 교수로 재직 중이다. 두 차례의 두뇌한국21(BK21) 사업에 연구책임자로 활동하면서 제1차 ‘토론과 커뮤니케이션’ 제2차 ‘갈등과 커뮤니케이션’을 주관했다. 저서로는 『설득의 원리』, 『토론의 방법』, 『뉴미디어와 커뮤니케이션 미학』 등이 역서로는 『커뮤니케이션이란 무엇인가』, 『설득 이미지』 등이 있다.

서론 : 광고에서의 이미지론
1) 이론적 구성

제1부 : 모조된 현실로서의 이미지

1. 이미지와 리얼리티
1) 시선끌기 효과(attracting attention)
2) 정서적 반향효과

2. 시각적 형식과 스타일
1) 형식상의 기본요소
2) 잠재의식 광고(subliminal advertising)
3) 이미지의 전체적인 스타일

3. 문화간 커뮤니케이션 수단으로서 이미지
1) 문화를 가로지르는 광고
2) 이미지를 통한 집단(인종)간 편견극복방안

제2부. 증거로서의 이미지

4. 시각적 진실과 시각적 거짓
1) 사진 대 그림
2) 사진을 통한 증명
3) 시각적 기만
4) 변조

제3부 : 암시적인 판매문장으로서 이미지

5. 편집과 몽타주
1) 시각적 구문의 논증
2) 시각적 명제의 유형(typology)
3) 시각적 구문에 대한 수용자의 해석

6. 말없이 보여주기
1) 사회 계층에 관한 이미지
2) 섹스와 로맨스의 이미지

에필로그 : 시각적 설득의 윤리
1) 도상성
2) 지표성
3) 명제문의 부재
참고문헌