영상 커뮤니케이션

영상은 이제 우리 생활의 구석구석에 스며들고 있고, 모든 것이 영상 속에서 융합되고 있다. 영상은 어느덧 우리 시대의 화두가 되었다. 이와 더불어 영상을 어떤 식으로 보느냐 하는 것은 영상 이해에 중요한 출발점이 된다. 영상 연구는 여러 관점에서 접근될 수 있지만, 크게 보면 다음 두 가지 관점으로 압축된다. 실체의 모방으로서 영상을 이해하는 방식과 보는 자의 주관적 구성의 결과로서 영상을 보는 방식이다. 영상과 이미지(image)는 밀접한 관계가 있다. 이미지는 그 범위가 넓어서 간단히 정의되지 않지만 미메시스(mimesis : 모방이라는 의미의 그리스어)의 결과이거나 구성(contruction)의 결과로 설명된다. 전자는 실체의 모방으로서 이미지를 이해하고, 후자는 이미지가 보는 자의 주관적 구성의 결과라고 본다. 이 책은 성격상 전자의 관점에 토대를 두고 있다. 따라서 이미지는 실체에 대한 미메시스적 결과로서 수용자에게 전달되고 영향을 미치는 것으로 이해된다.
이 책은 베르너 크뢰버 릴의 『영상 커뮤니케이션 : 광고 이미지 전략(Bildkommunikation : Imagerystratgien fuer die Werbung)』을 완역한 것이다. 저자 크뢰버 릴의 학문적 관심은 소비자, 커뮤니케이션, 그리고 마케팅 사이의 긴밀한 관계를 탐구하는데 있다. 그의 초창기 연구는 사변적 마케팅 이론으로 특징지워지는데, 이것은 후기의 실증적 마케팅 이론으로 통합된다. 이러한 폭 넓은 그의 학문적 경험은 『소비자행동론(Konsumenten-verhalten)』(Mu‥ enchen, 1992)으로 구체화된다. 이를 토대로 소비자, 마케팅, 그리고 커뮤니케이션의 문제를 영상과 이미지의 관점에서 조명한 것이 바로 이 책인 것이다.

소비자, 마케팅, 그리고 커뮤니케이션의 문제를 영상과 이미지의 관점에서 조명한 책이다. 실체에 대한 미메시스적 결과로서 수용자에게 전달되고 영향을 미치는 영상을 분석한다.

베르너 크뢰버 릴(Werner Kreber-Riel)
쾰른대학, 프라이브르크대학과 TU베를린대학에서 경영학을 수학하고 쾰른대학에서 경영학석사, TU베를린대학에서 박사학위를 받았다. 잘란드국립대학에서 경영학부 마케팅 교수, 미국 코넷티컷대학에서 교환교수를 지냈다. 지은 책으로 『경영적 가치창조』, 『학문적 경영과 경영학 원론』, 『경영학의 지식이론적 언어비판』, 『사회과학의 연구논리』, 『마케팅 이론』 등이 있다.

조창연
서원대학교 광고홍보학과 교수다. 고려대학교에서 신문방송학을 공부하고 독일 베를린자유대학교(FU)에서 커뮤니케이션학과 기호학을 전공하여 박사학위를 받았다. 기호학회·커뮤니케이션학회·언론학회·홍보학회·광고홍보학회의 회원, 편집위원 및 임원을 역임했다. 현재 한국커뮤니케이션학회와 한국기호학회에서 이사와 위원을 맡고 있다. 일상의 대화를 비롯해 담론과 공론, 그리고 광고와 PR를 포함하는 인간 커뮤니케이션의 현상을 뇌인지기호학적 시각에서 접근하고 연구해 커뮤니케이션의 이론과 실제를 연결하는 융·통섭적 프로젝트에 관심을 갖고 있다. 저서로 『뉴로 커뮤니케이션』(2015), 『기호학과 뇌인지과학의 커뮤니케이션』(2014), 『기호, 텍스트, 그리고 삶』(2006)이 있고, 역서는 『iBrain, 아이브레인: 디지털 테크놀로지 시대에 진화하는 현대인의 뇌』(2010), 『영화 인지 기호학』(2007), 『영상커뮤니케이션: 광고 이미지 전략』(2005) 등이 있다. 커뮤니케이션과 기호학의 학제 연구로 “소셜 미디어의 매체 기호학적 함의−퍼스 기호학을 중심으로”(2014), “영상기호와 그 의미생성에 대한 뉴로 기호학적 탐색 연구”(2013), “뉴로 기호학 패러다임−뇌의 기호생성과 그 의미생성에 대한 기호학적 탐색 연구”(2010), “뉴로 커뮤니케이션: 휴먼커뮤니케이션의 뇌과학적 탐색 연구”(2009) 등의 논문을 썼다.

감사의 글
머리말
옮긴이의 글

1 부 : 영상 커뮤니케이션의 경향
1. 미디어 형식에 따른 영상 지배력
2. 광고에서의 영상
2.1. 영상의 종류와 범위
2.2. 광고에서의 영상의 목표 설정과 작용
3. 연구 대상으로서 영상커뮤니케이션 : 두뇌 연구, 이미지 연구,
영상 기호학

2 부 : 영상 커뮤니케이션의 기능
1. 현실의 모방
1.1. 영상과 현실
1.2. 내부 이미지(기억상)
1.3. 상이한 감각 양식의 상(像) : 청각상, 후각상, 촉각상
2. 영상 작용
2.1. 주목과 영상의 수용
2.2. 사고적/ 감성적 처리
2.3. 영상 저장
2.4. 영상의 행동 작용

3 부 : 영상에 의한 광고 방법들
1. 서론 : 사회 기술적 방법과 창조성
2. 활성화 촉진
2.1. 활성화의 세 가지 기법들
2.2. 전환의 문제들
3. 정보 전달
3.1. 영상 정보 전달의 기법
3.2. 연상 : 문자에서 영상으로 연결
3.3. 스키마적 영상처리
4. 감성 유발
4.1. 영상 체험 작용과 분위기 작용
4.2. 감성적 스키마에 의한 소구
5. 언어에 의한 영상 보완
6. 기억 생성
6.1. 기억 능률의 조건
6.2. 기업 이미지와 상표 이미지의 구축
6.3. 인상적 영상 구성의 기법
7. 행동작용의 보장
7.1. 이론적 토대 : 수용자 관여의 의미
7.2. 주변 경로적 행동작용
7.3. 생동적이고 매력적인 영상 생성과 통제(측정)

4부 : 광고 전략을 위한 귀결점들
1. 이미지 마케팅 전략 컨셉트
1.1. 시장조건 적응을 위한 이미지 전략
1.2. 이미지 전략 : 기업 이미지와 상표 이미지 구축
1.3. 분배와 제품 구상화를 위한 이미지 전략
2. 광고 이미지 전략
2.1. 장기적 영상 사용의 가능성
2.2. 전략적 기본 사항들
2.3. 효과적 영상 전략의 장애
3. 통합적 영상 커뮤니케이션
3.1. 커뮤니케이션의 형식적 일치/내용적 일치
3.2. 핵심 영상 전략
3.3. 통합적 기업 커뮤니케이션으로 확대

참고문헌
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