인사이트 마케팅

인사이트의 기본 개념과 저자가 실전 경험에서 터득한 인사이트 발견을 위한 조사 기법과 분석법 등에 대해 상세하게 설명하고 있다. 더불어 광고 크리에이티브에서의 인사이트 활용법에 대해서도 알기 쉽게 설명한다. 꼭지마다 그림으로 일목요연하게 정리해놓아 한 눈에 쉽게 파악할 수 있는 것이 장점이다.

그림으로 알기 쉽게 풀이한 소비자 인사이트 발견법, 분석법, 마케팅 응용법 등 인사이트 마케팅 입문서. 소비자 인사이트(Consumer Insight)란 소비자 스스로도 잘 모르는 심층 심리를 파고들어가 그 속마음을 알아내는 것. 소비자 인사이트를 찾아내, 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 방법을 제시한다.

인사이트의 기본 개념과 저자가 실전 경험에서 터득한 인사이트 발견을 위한 조사 기법과 분석법 등에 대해 설명한다. 더불어 광고 크리에이티브에서의 인사이트 활용법을 제시한다.

오마츠 타카히로
(유)데컴 대표이사. 1970년 후쿠오카 출생. 1993년 세이케이대학 경제학부 졸업, 같은 해 아사히광고회사에 입사, 1999년 퇴사 후 데컴을 창업. 2004년 3월, 유한회사 데컴을 설립하고 대표이사로 취임. 데컴은 ‘무의식 인사이트 발굴’을 전문으로 하는 마케팅회사로서, 비주얼 등을 매개체로 무의식을 탐색하는 독자적인 조사법을 구사하여 리서치를 하고 있다. 식품·의료·화장품·목욕용품·통신·금융·자동차 등의 분야에서 인사이트 발굴의 실적을 가지고 있다.

우사미 키요시
MUSB 어카운트 플래닝 디렉터. 1950년 아이치 출생. 와세다대학교 정치경제학부 졸업. 카피라이터로서 광고제작회사 에이지(AZ)에 근무. 1982년 광고회사 하쿠호도로 이적. 1995년 비콘 커뮤니케이션즈(Beacon Communications)의 크리에이티브 디렉터로 옮긴 후, 전략기획부를 설립하여 부문 대표가 됨. 그 후 JWT Japan에서 시니어 어카운트 플래닝 디렉터로 근무. 2006년 JWT Japan을 퇴사하고 브랜딩회사 MUSB를 설립.

하다 히로유키
마케팅 플래너. 1962년 야마구치 출생. 1985년 와세다대학교 정치경제학부 졸업. 같은 해 아사히광고회사에 입사하여 마케팅 플래너로 근무. 1998년 퇴사 후 프리랜서로서 마케팅, 프로모션 기획을 중심으로 활동. 2006년부터 데컴에서 인사이트 조사 분석, 인터뷰 등의 실무를 담당. 저서 『실무입문 도표로 알 수 있는 광고입문』, 공저 『광고 비즈니스실무사전』이 있다.

김유경

㈜애드리치 마케팅전략연구소 책임연구원이다. 브랜드 컨설팅과 마케팅전략기획을 담당한다. 일본 동경 경제대학교 대학원에서 광고론으로 경영학 석사학위를 취득했다. 일본 광고대행사 K&L에서 브리지스톤, NEC, 시세이도, 파이오니아 등의 기획 업무를 담당했으며, NEC Fielding 마케팅 전략, 파이오니아 브랜드 전략 등의 프로젝트에서 실무 책임을 맡았다. 옮긴 책으로 『거대시장 시니어의 탄생』(2009), 『인사이트 마케팅』(2008), 『강한 원칙 강한 마케팅』(2007), 『마케터의 일』(2006)이 있다.

추천의 글
발간에 즈음하여
머리말

제1장 인사이트란 무엇인가
인사이트란 무엇인가?
왜 인사이트가 중요한가?
인사이트는 ‘아이디어’의 원천
인사이트의 사례
무의식 인사이트
겉마음, 본심, 무의식 인사이트
인사이트가 주목받는 이유
인사이트를 중심으로 하는 마케팅
인사이트는 누구나 사용할 수 있는 강력한 무기

제2장 뇌 과학과 인사이트의 관계
의식과 무의식
무의식과 인사이트
‘합리적인 소비자’라는 오인
새로운 소비자상에서 소비 행동을 분석
세계의 무의식 연구
인사이트의 평가
인사이트의 도입 사례
인사이트의 대상
생활가치관 인사이트
카테고리 인사이트
브랜드 인사이트

제3장 인사이트 마케팅
인사이트 마케팅이란 무엇인가?
인사이트 마케팅과 기존 마케팅의 차이
인사이트 마케팅의 실시 과정
핵심 인사이트
핵심 인사이트와 편익
크리에이티브 전략에 인사이트를 활용
브랜드 전략에 인사이트를 활용
상품 개발에 인사이트를 활용 ① 상품 콘셉트
상품 개발에 인사이트를 활용 ② 네이밍
상품 개발에 인사이트를 활용 ③ 패키지
다이렉트 마케팅에 인사이트를 활용
인터넷 광고에 인사이트를 활용
웹 사이트에 인사이트를 활용
캠페인에 인사이트를 활용
매장 개발에 인사이트를 활용
매장 프로모션에 인사이트를 활용
이벤트에 인사이트를 활용
‘고객의 소리’에서 인사이트를 발견
접촉점 전략에 인사이트를 활용
콘텐츠 제작에 인사이트를 활용
PR 활동에 인사이트를 활용
CI에 인사이트를 활용
지역 전략, 해외 전략에 인사이트를 활용
PDCA 사이클에 인사이트를 활용

제4장 인사이트를 발견하는 기술
인사이트를 추출하기 위해 고려해야 할 조사 방법
일반적인 인사이트 조사 방법
인사이트 조사 방법으로 심층면접법이 좋은 이유
FGI 방식이 심층심리에 도달하기 어려운 이유
마케팅 인터뷰를 효과적으로 진행하기 위해서는
무의식을 발굴하는 아이디어
심층면접법
비주얼자극법
전단지법
인사이트 발굴 포인트 ① 생각하지 않게 한다
인사이트 발굴 포인트 ② 누구에게 질문할 것인가?
심층면접을 위한 환경 만들기
핵심 인사이트의 발견 과정
인사이트의 발견을 위한 사고
본심설문조사
본심설문조사의 실시 포인트

제5장 인사이트 발견의 진행 방법
인사이트 탐색의 기본 순서
우선, 정보를 공유한다
본심설문조사를 설계한다
본심설문조사의 설문작성법
본심설문조사의 결과를 정리한다
심층면접을 설계한다
심층면접에서의 ‘질문 포인트’
비주얼자극법의 순서
비주얼자극법의 진행 방법
전단지법의 순서
전단지법의 진행 방법
개별 인사이트의 추출 과정
핵심 인사이트의 추출 과정
핵심 인사이트의 결과 보고
‘부정적 인사이트’를 활용한다

제6장 광고 크리에이티브에 인사이트의 적용
크리에이티브 개발과 인사이트의 위치
브랜딩 아이디어
핵심 인사이트와 브랜드 편익의 관계
커뮤니케이션 타깃의 설정
핵심 인사이트의 확인
브랜드 편익의 발견
브랜딩 아이디어와 매체
인사이트의 반영은 매체 선택의 새로운 기준
브랜딩 아이디어에서 크리에이티브로
크리에이티브 브리프
인사이트가 광고주와 광고회사의 새로운 관계를 만든다

제7장 인사이트의 미래
인사이트 마케팅의 비전
인사이트 마케팅 발전의 열쇠 ① 업무 과정의 개선
인사이트 마케팅 발전의 열쇠 ② 소비자에 대한 인식의 개혁
인사이트 마케팅 발전의 열쇠 ③ 크리에이터에 공헌
인사이트 마케팅 발전의 열쇠 ④ 대응 카테고리에 대한 선입견의 불식
인사이트 마케팅 발전의 열쇠 ⑤ 유효성의 검증
인사이트의 활용 가능성 ① 기업 경영
인사이트의 활용 가능성 ② 부부, 부모 자녀와의 관계
인사이트의 활용 가능성 ③ 학교 교육
인사이트의 활용 가능성 ④ 외교, 민족 분쟁의 타개
인사이트의 미래

어느 작은 마을에서 주민들을 상대로 ‘가장 원하는 공공시설이 무엇인가?’에 대해 설문조사를 실시했다. 그 결과 압도적으로 많았던 요망이 ‘도서관’이었다. 그 마을의 자치단체는 주민들의 요망을 받아들여 곧바로 도서관 건립에 착공했다. 그런데 도서관이 개관하고 꽤 많은 시간이 흘렀는데도 도서관을 이용하는 사람이 거의 없었다. 대다수 주민이 그렇게도 염원하던 도서관을 만들었는데 이용자가 없다는 사실에 당황한 자치단체는 그 이유를 다시 조사했다. 그 결과 주민들이 진정으로 원했던 것은 도서관이 아니라 “우리 마을에 도서관 하나 정도는 있어야 하지 않겠어”라는 마을에 대한 자부심을 갖기 원했다는 사실이었다는 것을 알게 되었다.
이 사례는 현재 보편적으로 실시하고 있는 소비자 조사의 결과를 그대로 수용, 반영함으로써 함정에 빠져버리게 되는 전형적인 경우이다.

인간의 의식은 5%의 표면의식과 95%의 무의식으로 구성되어 있다. 소비자의 행동과 판단의 대부분은 이 95%의 무의식에서 이루어진다. 무의식은 스스로도 깨닫지 못하고 인지하지 못하는 영역이다. 따라서 소비자는 자신의 행동과 판단을 논리적, 합리적으로 설명하기 어렵다.

‘왠지 모르게 끌려서…’, ‘왠지 모르게 이 쪽이 더 좋은 것 같아서…’
소비자의 행동과 판단의 근거는 이 ‘왠지 모르게’에 있다.
‘왠지 모르게’처럼 명확히 설명할 수 없는 소비자의 판단이나 행동, 기호의 저변에 있는 심리. 이 인사이트를 잘 활용하면 소비자의 숨겨진 욕구를 자극하고 기업이 의도하는 방향으로 행동을 유발할 수 있다.

통신교육기업별도서 외환은행 2010년 1분기 자료