DRA, 직접반응 광고의 이해

직접반응 광고는 반응수단과 반응경로를 통해 소비자의 행동을 즉각 유인하려 하는 광고다. 따라서 광고의 목적은 즉각적이고 직접적인 소비자의 반응행동이 된다. 이때 반응 행동이란 상담문의를 위한 접촉이나 및 구매 행동을 위한 주문 접촉 등을 의미한다. 즉 소비자의 행동 반응까지 긴 시간이나 많은 비용을 필요로 하지 않는다. 직접반응 광고는 전통적인 광고 전략 모델의 효율성 감소에 대한 대안적 관점의 광고형태가 될 수 있다. 투여 비용에 비례해 판매 증가라는 효과가 즉각 나타나기 때문에 적은 예산으로 시장에 새로 진입하는 브랜드나 상대적으로 소규모 기업들 입장에서 효율적으로 이용할 수 있는 광고 전략이 될 수 있다.

허정무
광고대행사 ㈜스프링커뮤니케이션스의 부사장이면서 광고본부장이다. 한양대학교에서 철학으로 학사학위를 받았고 광고학으로 석사학위와 박사학위를 받았다. (주)삼희기획/(주)한컴에서 AE로 광고를 시작했다. (주)한컴 차장, (주)코마 부국장을 지냈고 200여 편의 TV 광고 캠페인에 참여했으며 다수의 인쇄 광고 및 온라인 광고와 프로모션의 캠페인 등을 진행했다. 광고학회 이사를 역임했으며 서원대학교 광고홍보학과의 겸임교수를 역임했고 현재는 한양대학교 광고홍보학과의 겸임교수다. 논문으로는 “Super DEA를 이용한 국내 제약사 광고비 효율성 분석”(공저, 2013), “광고 디자인의 제품 유형별 메시지 프레이밍에 따른 지각된 위험과 구매 의도에 관한 실험연구”(공저, 2012), “국내 직접반응 광고의 표현 형태 및 위험 감소 전략의 이용에 관한 연구”(공저, 2011), “직접반응 광고에서 제품 유형별 위험감소전략의 효과에 관한 연구”(공저, 2010), “제품 유형별 레이아웃 형태가 광고효과에 미치는 영향”(공저, 2009) 등이 있다.

01 직접반응 광고의 개념
02 설득 이론과 직접반응 광고
03 반응 수단과 커뮤니케이션 효과
04 직접반응 광고와 지각된 위험
05 직접반응 광고와 위험 감소 전략
06 직접반응 광고의 구성 법칙
07 신뢰 구축 및 관여 유지법
08 반응 행동 강화법
09 강력한 판매 제안법
10 반응 행동의 목표와 판매 제안의 선택